Naslov
Marketinška orijentacija i odnosi s ciljnim skupinama visokoškolskih institucija
(Market orientation and relationships with target groups/stakeholders of higher education institutions)

Autori
Mihanović, Zoran

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, magistarski rad

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
14.12

Godina
2006

Stranica
160

Mentor
Pavičić, Jurica

Ključne riječi
marketinška orijentacija, upravljanje ciljnim skupinama/dionicima, visoko obrazovanje
(market orientation, relationships with target groups/stakeholders ; higher education)

Sažetak
Prepoznavanje važnosti koju neprofitni sektor ima u suvremenom društvu tijekom posljednjih desetljeća poklapa se sa saznanjima o univerzalnoj primjenjivosti marketinških principa. Međutim, kako u teorijskom tako i u praktičnom smislu, primjetan je nedostatak radova s područja marketinškog upravljanja u području obrazovanja općenito, a posebice u visokoškolskom obrazovanju, bez obzira ubrajaju li se akteri primjene marketinga u obrazovanju u profitni ili, pak, neprofitni sektor. Obrazovna djelatnost može se smjestiti u kontekst "stakeholderskog" modela u kojem visokoškolske institucije svoje djelovanje usmjeravaju prema većem broju ciljnih skupina (javnosti), negoli prema "ekskluzivnom" pojedincu/skupinama – ciljnom tržištu profitno orijentirane organizacije. Temeljni problem/predmet ovog magistarskog rada bilo je istraživanje jesu li, i u kojoj mjeri, institucije visokog obrazovanja marketinški orijentirane te upravljaju li, i koliko učinkovito, odnosima sa svojim ciljnim skupinama. U radu su izloženi teorijski koncepti marketinške orijentacije te "stakeholderskog" modela u profitnom i neprofitnom sektoru, s posebnim naglaskom na specifičnosti primjene u visokom školstvu. Analizirani su i čimbenici koji utječu na marketinšku orijentaciju visokoškolskih institucija. Također je razvijena i empirijski testirana metodologija mjerenja marketinške orijentacije relevantne za domaće visokoškolske institucije te je prethodno definirana metodologija mjerenja povezana sa specifičnim pristupom upravljanja ciljnim skupinama u visokoškolskim institucijama. Prema rezultatima istraživanja sveukupne marketinške orijentacije, domaće visokoškolske institucije nisu u dovoljnoj mjeri marketinški orijentirane, te ne poznaju i ne koriste instrumente i mogućnosti koje pružaju marketing i marketinška orijentacija. Također, visokoškolske institucije nisu u dovoljnoj mjeri marketinški orijentirane prema nijednom od istraživanih dionika (studenti, potencijalni studenti, gospodarski sektor, nastavno osoblje, nadležno Ministarstvo/ostale državne institucije, roditelji trenutnih i potencijalnih studenata). S obzirom na važnost pojedinih dionika za obrazovanje općenito te za pojedine vrste visokih učilišta i pojedina znanstvena područja koja pokrivaju, ovakve razlike su dosta nepovoljne. To se posebice primjećuje kod marketinške orijentacije prema studentima koji nisu prepoznati kao ishodišna ciljna skupina i partner. Nadalje, razlike u marketinškoj orijentaciji značajne su za gospodarski sektor i nadležno Ministarstvo. Rezultati istraživanja pokazuju nesklad u trima komponentama marketinške orijentacije (prikupljanje informacija, raspodjela informacija, reakcija/odgovor). To negativno djeluje na stupanj marketinške orijentiranosti visokih učilišta i u konačnici, zajedno s prijašnjim, implicira neučinkovito upravljanje njihovim ciljnim skupinama.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija, Interdisciplinarne društvene znanosti, Obrazovne znanosti (psihologija odgoja i obrazovanja, sociologija obrazovanja, politologija obrazovanja, ekonomika obrazovanja, antropologija obrazovanja, neuroznanost i rano učenje, pedagoške discipline)

POVEZANOST RADA