Naslov
Moralno rasuđivanje u marketinškom oglašavanju
(Moral Judgement in Marketing Advertising)

Autori
Balog, Antal ; Leko, Donata

Izvornik
Ekonomski vjesnik : časopis Ekonomskog fakulteta u Osijeku (0353-359X) XXX (2017), 1/2017; 239-248

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, članak, stručni

Ključne riječi
marketinško oglašavanje, moralno rasuđivanje poslovna etika
(Marketing advertising, moral judgment, business ethics)

Sažetak
Kao dio promotivnih aktivnosti poslovnih subjekata marketinško oglašavanje ima osnovnu svrhu ubrzavanje tržišnih procesa u razmjeni dobara i usluga. U uvjetima složenih društvenih i ekonomskih interakcija ekonomskih aktera, u marketinškom procesu međusobno se prepliću i suprotstavljaju interesi pojedinih poslovnih subjekata. Sukobljavanjem interesa dionika u procesu ekonomske razmjene, prelama se i jedan broj općih društvenih vrijednosti, ponajviše vrijednosti slobode, autonomije, pravednosti, povjerenja, istinoljubivosti i blagostanja. Uspješno usklađivanje ekonomskih interesa dionika marketinškog procesa i vrijednosti kojima su se priklonili, orijentirano je prema nekom od dominirajućih etičkih teorija, primjerice utilitarističkoj, deontološkoj ili u nekoj drugoj teoriji. Cilj je ovog rada uočiti najčešća gledišta moralnoga postupanja u području poslovnoga oglašavanja, kao što su istinitost oglašavanja, manipulacije potrošača uz moguće prateće prisile, paternalizam u poslovnom oglašavanju, sprječavanje oglašavanja i distribucija moralne odgovornosti u oglašavanju. Međusobno uravnoteženje navedenih moralnih gledišta marketinškoga oglašavanja, omogućuje poslovnome procesu njegovu koherentnost ekonomskim i etičkim načelima. Glavna metoda ovoga istraživanja jest uspoređivanje stajališta različitih autora u postojećoj stručnoj literaturi o navedenim pitanjima, a kao glavni rezultat može se navesti zaključak da je obveza poslovnih subjekata stalno moralno promišljanje onih poslovnih aktivnosti i okolnosti u marketinškom oglašavanju koje imaju ili bi mogle imati moralne implikacije u odnosu na dionike marketinškog procesa. Stoga, izgradnja infrastrukture etičkoga odlučivanja, kao preduvjeta održivoga poslovanja, ima položaj u odnosu na druge preduvjete primus inter pares, prvog među jednakima.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA