Naslov
Utjecaj glazbe na proces donošenja odluke o kupnji
(The impact of music on the process of making a purchase decision)

Autori
Noršić, Sarah

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, diplomski rad, diplomski

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Rijeka

Datum
26.09

Godina
2016

Stranica
46

Mentor
Mencer, Ivan

Ključne riječi
glazba; ponašanje potrošača; donošenje odluke; ekonomska promocija; reakcije; emocije; utjecaj glazbe; poslovno okruženje
(music; consumer behavior; decision-making; economic promotion; reactions; emotions; the influence of music; business environment)

Sažetak
Glazba je kao umjetnost prisutna svuda oko nas. Nemoguće je izbjeći je gdje god se uputili, bilo da uključite radio u automobilu na putu na posao, slušate je na poslu, u trgovinama, čak i kada zovete službe za korisnike pa tijekom čekanja uživate uz određene melodije. No, ima li utjecaja na odabir određenih proizvoda u trgovinama, utječe li na pojavu određenih emocija, može li mijenjati odluke i zainteresirati nas za određene proizvode ili izazvati reakcije koje u okruženju bez glazbe ne bi postojale, otkriva se u ovome radu. Prvi i drugi dio rada donose utjecaje na ponašanje potrošača te procese kroz koje prolaze tijekom donošenja odluke.Ponašanje potrošača tijekom svake kupnje ovisi o brojnim čimbenicima. Svakodnevno se osoba susreće s brojnim promocijskim aktivnostima i marketinškim trikovima tijekom donošenja odluke o kupnji određenog proizvoda, a da često toga nije ni svjesna. Svaki potrošač prolazi kroz određene faze kupnje – kupovina, konzumiranje, odlaganje, tijekom čega prolazi kroz određeni proces i kalkulira određene prednosti i mane proizvoda koji želi kupiti i koji je kupio. U radu su prikazani najznačajniji procesi kupnje, kako i čimbenici od iznimnog utjecaja na potrošača. Oni najvažniji jesu upravo : kulturni, društveni, osobni i psihološki. Svaka individualna osoba po mnogočemu se razlikuje od ostalih, bilo po stavovima, uvjerenjima, zanimanju, religiji, preferencijama i slično te svakodnevno, iako se čini potpuno nevažno, sve svoje razlike i osobnost uključuju u izbor proizvoda. Donošenje same odluke o odabiru određenog proizvoda, proces je u koji se uključuju sve te individualne razlike pojedinaca. Prvenstveno se polazi od shvaćanja problema, odnosno potrebe za proizvodom čime se prelazi na traženje informacija dostupnih o proizvodu. Naravno, većina potrošača cijeni i prijašnja iskustva korisnika te uzima ta iskustva kao bitan faktor pri donošenju odluke. Slijede odlučivanje i odabir proizvoda, te ono vrlo važno, postkupovno ponašanje. Iako proizvođači i prodavači raznim promocijskim aktivnostima potrošače zainteresiraju za proizvod te ih uspijevaju navesti na kupnju tog istog proizvoda, ono što im je najvažnije je upravo postkupovno ponašanje korisnika odnosno njihovo zadovoljstvo proizvodom. Marketinški stručnjaci koriste se brojnim trikovima i apelima kojima prvenstveno u potrošačima žele pobuditi određene želje i emocije, naravno one pozitivne, kako bi što više pažnje pridali njihovom proizvodu. Kako glazba utječe na potrošače, te kako trgovine i brendovi donose odluke o biranju odgovarajuće glazbe, prikazuje se u trećem dijelu rada. Primjerice, nije nepoznata stvar kako brendovi koriste određene pjesme poznatih glazbenih umjetnika u svrhu zainteresiranja kupaca za njihov proizvod. Sjetite se samo primjerice brenda Coca Cole, Nivea, Raffaello, vjerojatno vam ne treba dugo vremena kako bi i povezali pjesme iz reklama s brendom. Svaka pjesma vrlo pažljivo je birana, nakon brojnih istraživanja i saznavanja preferencija najvjernijih korisnika. Kao što je već spomenuto, svaka osoba se razlikuje i nitko neće preferirati identične proizvode kao ni glazbu povezanu uz njih. Upravo iz tog razloga vrlo je bitno saznati tko su potrošači te čemu najviše teže, kako bi glazba što više utjecala na njih i njihove emocije. Rad također donosi i prikaz odabira glazbe unutar trgovina. Zašto je to važno? Svaka trgovina po nečemu se razlikuje od druge. Isto tako nisu sve usmjerene na istu skupinu potrošača. Trgovine poput H&M, New Yorker, Bershka primjerice okrenute su mlađoj populaciji što je iznimno bitno tijekom određivanja glazbe koja će se puštati u trgovinama. Cilj je kupce privući, a ne ih otjerati ili im učiniti iskustvo kupnje dosadnim i nezanimljivim. Također, ono iznimno važno je uskladiti glazbu sa samim ambijentom trgovine, te svim drugim vizualnim, mirinism i opipljivim čimbenicima. Primjerice, glazba europskih glazbenih umjetnika neće se slagati s trgovinama koje njeguju takozvani „američki štih“. S druge strane, glazba američkih umjetnika poput Brucea Springsteena, savršeno će se uklopiti. Cilj svake trgovine je što bolje uskladiti sve navedene čimbenike, kako bi kupcu pružili što ugodniji boravak u trgovini, a naposljetku ga i „natjerali“ da kupi što više proizvoda. Glazba također važnu funkciju ima i u poslovnom okruženju. Brojna istraživanja dokazala su kako glazba na radnom mjestu može iznimno pozitivno utjecati na zaposlenike te povećati njihovu produktivnost. Tako slušajući glazbu zaposlenici postaju opušteniji, motiviraniji i radno okruženje postaje zabavnije. No, ono što je bitno napomenuti, kako glazba veći pozitivni utjecaj ima na zaposlenike sa manje važnim funkcijama u poduzeću, odnosno funkcijama na kojima nije potrebno biti iznimno fokusiran i donositi velike i važne odluke za poduzeće. Time zaposlenici koji rade na poslovima koji se obavljaju, nazovimo to tako – rutinski, pokazuju veću produktivnost, brže obavljaju svoj posao i mnogo su opušteniji i zadovoljniji radnim okruženjem. Kako u radnom okruženju, od velikog je značaja i u trgovinama, restoranima i sličnim prostorima. Istraživanja su pokazala kako glazba bržeg tempa, često potrošače potakne na brže razgledavanje trgovine, ili kraći ostanak u restoranu. Vrlo je bitno napomenuti kako je odabir tempa glazbe u različitim okruženjima iznimno važan, iz tog razloga što je trgovinama cilj da se kupci što više zadrže unutar prostora, kako bi eventualno kupili što više proizvoda. Time je spora glazba, odnosno spori tempo glazbe prikladan odabir, dok se primjerice u restoranima više koristi glazba brzog tempa, u cilju izmjene što većeg broja gostiju, obzirom da je restoranima profit od iznimne važnosti, što postižu većim brojem gostiju. Isto tako, u određenim trgovinama, primjerice odjećom i obućom, ovisno o različitim skupinama potrošača, glazba može biti od velike važnosti. U dosadašnjim istraživanjima, dokazano je kako primjerice mlađa populacija u prisutnosti klasične glazbe smatra da se dulje zadržala u trgovinama i iskustvo im nije bilo toliko zanimljivo, dok starija populacija tvrdi kako se duže zadržavala kada je bila prisutna glazba sa današnjih ljestvica, odnosno kada su se puštali najpoznatiji hitovi, čemu je više privržena mlađa populacija. U svrhu dokazivanja utjecaja glazbe na donošenje odluke o kupnji, za potrebe ovog rada provedeno je i istraživanje na skupini od 174 ispitanika, a rezultati su prikazani u četvrtom ujedno i posljednjem dijelu ovog rada. Istraživanje je provedeno putem anketnog upitnika, a sva pitanja odnosila su se na iskustvo kupnje u trgovinama koje se nalaze u „shopping“ centrima, poput trgovina odjećom, obućom, kozmetikom i slično. Prema rezultatima, velik dio ispitanika, odnosno preko 50 % izjavilo je kako u potpunosti primjećuju glazbu u trgovinama. Ono najvažnije za istraživanje i dokazivanje hipoteze te ima li glazba stvarno utjecaja na preko donošenje odluke o kupnji, je činjenica da je preko 50 % ispitanika izjavilo kako su sretni i opušteniji kada se nalaze u prodajnim prostorima u kojima svira glazba koju osobno preferiraju, te kako će sigurno utjecati na njihovo dulje zadržavanje u trgovini. Iako toga vjerojatno nisu svjesni, dulje zadržavanje u većini slučajeva dovodi i do veće potrošnje, obzirom da će potrošač možda primjetiti određeni proizvod koji ne bi primjetio kada bi bio u glazbenom okruženju koje mu ne odgovara, što su i sami ispitanici naveli izjavivši kako će vrlo vjerojatno izbjeći trgovine u kojima im glazba ne odgovara, te kako ih smeta i loše su volje ukoliko je glazba u trgovini loša ili preglasna.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA