Naslov
Održivi makreting kao odrednica poslovne uspješnosti
(Sustianable marketing as an antecedent of business performance)

Autori
Razum, Andrea

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet Zagreb

Mjesto
Zagreb

Datum
09.01

Godina
2015

Stranica
269

Mentor
Tomašević Lišanin, Marija

Ključne riječi
održivi marketing; održiva marketinška orijentacija; uspješnost poslovanja; teorija planiranog ponašanja; interesno-utjecajne skupine; PLS-SEM
(Sustainable Marketing; Sustainable Marketing Orientation; Business Performance; Theory of Planned Behaviour; Stakeholder Theory; PLS-SEM)

Sažetak
Marketinška orijentacija se značajno mijenjala zadnjih desetljeća i to kao odgovor na nove ekonomske i drušvene potrebe kao i na suvremene kritike te discipline. Centralna tema ove doktorske disertacije je održivi marketing koji predstavlja suvremenu marketinšku paradigmu promicanja i ostvarivanja trostrukih ciljeva: onih ekoloških, društvenih i poslovnih. U disertaciji je dan sustavan i sveobuhvatan pregled te kritička analiza postojećih spoznaja o održivom marketingu i njegovoj primjeni. S ciljem operacionalizacije pojma, oblikovan je i testiran mjerni instrument konstrukta održivi marketing koji je definiran trima elementima: strateškom integriranosti, društvenom uključenosti te marketinškim sposobnostima. Provedeno je kvantitativno istraživanje na uzorku marketinških menadžera najuspješnijih hrvatskih poduzeća. Utvrđivanje smjera i jakosti utjecaja koju održivi marketing ima na uspješnost poslovanja poduzeća ostvarilo se testiranjem razvijenog PLS-SEM strukturnog modela. U modelu su se također promatrali utjecaji koje imaju namjere u ponašanju menadžera te percipirani pritisak relevantnih dionika na razinu implementacije održivog marketinga. Rezultati istraživanja ukazuju na pozitivan utjecaj održivog marketinga na uspješnost poslovanja poduzeća, na činjenicu da subjektivne norme i kontrola ponašanja pozitivno utječu na razinu implementacije održivog marketinga i upućuju na snagu pritiska koje imaju potrošači, konkurencija i dobavljači te institucionalni dionici na oblikovanje održivog marketinga. Također, s ciljem dobivanja spoznaja o motivima i ponašanju potrošača u pitanjima održivih proizvoda, usluga, marki i poduzeća provelo se kvalitativno istraživanje putem fokus grupi. Rezultati potvrđuju postojanje jaza između namjera i ponašanja, što je još dodatno naglašeno uslijed sve manje raspoloživog dohotka uslijed gospodarske krize.

Izvorni jezik
Engleski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA