Pregled bibliografske jedinice broj: 762663
Utjecaj odnosa s medijima na ponašanje javnosti: usporedba uredničkih sadržaja i oglašavanja
Utjecaj odnosa s medijima na ponašanje javnosti: usporedba uredničkih sadržaja i oglašavanja // Tržište : časopis za tržišnu teoriju i praksu, 22 (2010), 1; 45-60 (podatak o recenziji nije dostupan, članak, znanstveni)
CROSBI ID: 762663 Za ispravke kontaktirajte CROSBI podršku putem web obrasca
Naslov
Utjecaj odnosa s medijima na ponašanje javnosti: usporedba uredničkih sadržaja i oglašavanja
(Effect of media relations on audiences: comparing how editorials and advertising influence behavior)
Autori
Tkalac Verčič, Ana ; Vučković, Đurđica
Izvornik
Tržište : časopis za tržišnu teoriju i praksu (0353-4790) 22
(2010), 1;
45-60
Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, članak, znanstveni
Ključne riječi
odnosi s javnošću; urednički sadržaji; oglašavanje; multiplikator percipiranog utjecaja
(public relations; editorial content; advertising; perceived influence multiplier)
Sažetak
U odnosima s javnošću česta je i vrlo popularna pretpostavka prema kojoj urednički sadržaji u medijima imaju veći komunikacijski utjecaj od oglasa. Opisana teza toliko je proširena (i među stručnjacima za odnose s javnošću i među onima s područja marketinške komunikacije) da se iz nje razvila ideja o tzv. multiplikatorima percipiranog utjecaja koji upućuju na 2, 5 do 8 puta veću vrijednost uredničkog sadržaja u odnosu na oglasni. U ovom radu, zasnovanom na opisanoj pretpostavci, cilj je bio dodatno istražiti na koji način ciljna publika doživljava uredničke i oglasne sadržaje. Problem istraživanja bio je usmjeren na usporedbu utjecaja uredničkih sadržaja s utjecajem oglasa, na ponašanje odnosno bihevioralnu namjeru (kroz četiri medija – internet, radio, novine i televiziju). Ispitanici su bili podijeljeni u dvije skupine - postojeći korisnici usluge koja je bila u fokusu rada (među kojima se ispitivao utjecaj na ponašanje) te potencijalni korisnici (među kojima se ispitivao utjecaj na bihevioralnu namjeru). Postojeći korisnici procijenili su kako su urednički sadržaji u većoj mjeri oblikovali njihovo ponašanje, no ta razlika nije se pokazala statistički značajnom. Za razliku od njih, potencijalni korisnici oglasni su sadržaj procijenili značajnijim u oblikovanju bihevioralne namjere. Ovakvi su rezultati još jednom pokazali kako je pretpostavka o većem utjecaju uredničkih sadržaja vrlo upitna.
Izvorni jezik
Engleski
Znanstvena područja
Ekonomija
