Naslov
Slučaj Velebitskog piva : primjer konstrukcije brendovske zajednice i potrošnje kao nematerijalnog rada
(Velebit Beer Case : Example of Brand Community Construction and Consumption as Immaterial Labour)

Autori
Burić, Ivan

Izvornik
Revija za sociologiju (0350-154X) 44 (2014), 1; 59-79

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, članak, znanstveni

Ključne riječi
Velebitsko pivo ; potrošači ; subkultura ; brendovska zajednica ;
(Velebit beer ; consumers ; subculture ; brand community ; brand ; immaterial)

Sažetak
Osnovna tema rada je fenomen konstitucije brendovskih zajednica kao neotribalnih oblika društvenog udruživanja. Teorijska elaboracija tog fenomena dopunjena je analizom slučaja brendovske zajednice Velebitskog piva. Taj slučaj potvrđuje dva važna teorijska aspekta brendovskih zajednica. Prvo, objekti potrošnje u suvremenim potrošačkim društvima u određenim situacijama mogu imati društvenokonstitucijsku funkciju. U slučaju analiziranih grupa konzumenata Velebitskog piva, pivo kao objekt konzumacije funkcioniralo je kao »dodatni marker« kolektivnog identiteta. Drugo, potrošačke zajednice prostor su unutar kojeg tzv. »komunalna potrošnja« poprima funkciju sredstva za proizvodnju specifične sociokulturne vrijednosti koja se najčešće izražava kroz koncept brenda. Taj tip proizvodnje potvrđuje teoriju o »nematerijalnom radu« kao bitnoj odrednici proizvodnje unutar suvremenoga kapitalističkog sustava. Slučaj Velebitskog piva potvrđuje da je specifičnu inačicu nematerijalnog rada moguće pronaći i u procesu konzumacije – u ovom slučaju potrošnje koja se odvijala unutar specifičnoga komunalnog konteksta.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Sociologija

POVEZANOST RADA