Naslov
Importance of remodeling of marketing strategies for the market in the countries in transition

Autori
Šerić Neven

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u zbornicima skupova, cjeloviti rad (in extenso), znanstveni

Izvornik
5th international conference Enterprise in Transition / - Split : Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, 2003, 1687-1695

ISBN
953-6024-49-7

Skup
5th international conference Enterprise in Transition

Mjesto i datum
Split, Hrvatska; Tučepi, Hrvatska, 22.05.2003. - 24.05.2003

Vrsta sudjelovanja
Predavanje

Vrsta recenzije
Međunarodna recenzija

Ključne riječi
Remodeling; Marketing; Strategies; Market; Transition

Sažetak
Marketinška strategija poduzeća nužno treba osigurati kompetitivnu prepoznatljivost poduzeća na tržištu. Taktički instrumentarij osigurava željenu tržišnu poziciju na dulji rok. Recesija i rastuća konkurencija na globalnom tržištu uvjetuju nužnost širenja poslovanja poduzeća na nova tržišta. Tržišta tranzicijskih zemalja zbog relativno visoke stope rasta sve su interesantnija stranim poduzećima. Domaća poduzeća svoje tržišne pozicije nastoje obraniti, a paralelno svoju marketinšku strategiju na dugi rok grade na okvirima globalnoga tržišta. Marketinške strategije razvijaju se kako se razvija i suvremeno tržište. U raskoraku specifičnosti poslovnih koncepcija usmjerenih domaćem i globalnom tržištu često se u praksi dešava da odabrane strategije kao svoj rezultat imaju gubitak udjela na domaćem tržištu uz neadekvatnu kompenzaciju povećanja tržišnoga udjela na globalnom tržištu. Ovako promatrana problematika nameće promjene u razmišljanju o poslovnoj koncepciji poduzeća, a time i u standardiziranim marketinškim pristupima. Na globalnom tržištu je većina relevantnih tržišnih varijabli poznata. Na tranzicijskim tržištima to definitivno nije slučaj. Neadekvatno provođenje operativnih marketinških strategija temeljenih na prevladavanju problema tranzicijskog tržišta i priključivanju globalnom tržištu može imati nesagledive posljedice na tržišni udio poduzeća. Zbog toga je nužan značajniji zaokret u pristupu marketinškim strategijama poslovanja na tržištima zemalja u tranziciji. Raznolikost i prilagođenost taktičkog instrumentarija pretpostavka je održivosti marketinške strategije i izgledna mogućnost za rast, ili barem održavanje dostignutog tržišnog udjela. Razumijevanje kauzaliteta tranzicijskog tržišta pretpostavka je modeliranju održive marketinške strategije. Specifičnost tranzicijskih tržišta je u izraženoj dinamici njihovoga rasta i pojedinim preskočenim razvojnim fazama . Nesavršenost i nedefiniranost tranzicijskih tržišta saglediva je u potpunosti jedino ukoliko se promatra sa različitih aspekata. Obzirom da je kompleksnost ukupnoga tržišnoga uvida pretpostavka optimalnom modeliranju strategije to je istoj problematici nužno pristupati sa nekoliko nivoa koje ćemo definirati kao primarni, sekundarni i tercijarni tržišni uvid. Primarni tržišni uvid uvijek nastaje nesvjesno, a očituje se dubokim osjećajem potrebe poduzimanja određene poslovne akcije. Promatranjem kroz prizmu primarnog tržišnog uvida zamjećuju se određena događanja čije je trendove moguće predviđati. Potražnja na tržištu postaje u potpunosti svjesna svojih zahtjeva , a to predstavlja jedan viši nivo tržišnog iskustva. Sukladno primarnom tržišnom uvidu može se konstatirati da su na tržištima tranzicijskih zemalja prisutne podudarnosti koje je moguće iskoristiti u svrhu kvalitetnijeg prilagođavanja marketinške strategije. Sekundarni tržišni uvid proširuje svijest o evoluciji tržišta i odnosa na njemu. Njime se otkriva zaokupljenost gospodarskim napretkom te se izdiže iznad nje. Tercijarni tržišni uvid definira novo poimanje tržišnoga svijeta. Tržišni subjekti počinju zamjećivati određene regulacijske sile koje su im ranije bile nevidljive. Zamjećivanje ovih regulacijskih sila započinje s izraženim osjećajem potrebe promjene pristupa tržištu i subjektima na njemu. Tržišna događanja koja uočavamo međusobno mogu biti različita, ali karakteristike mogućnosti koje ona pružaju su slične. Polazeći od toga možemo postići da se određeni događaji na tržištu zbiju prije ili kasnije. Pretpostavka ovome je adekvatno remodeliranje i aplikacija marketinških strategija. Način remodeliranja marketinških strategija podrazumijeva osnovni smjer restrukturiranja konkretne strategije i pripadajućih joj taktika. U tržišnoj praksi primjenjivali smo dva temeljna pristupa, bottom – up i over the top. Over the top pristup remodeliranju marketinške strategije podrazumijeva globalan pristup konkretnoj strategiji na način da se polazišta određuju skeniranjem tržišnog reljefa. Ovaj pristup remodeliranju marketinških strategija polazi od primjenjivih zakonitosti globalnoga tržišta . Prednost je u činjenici da prvi tržišni dojam poduzeće svrstava u kategoriju lidera bez obzira na stvarni potencijal i održivu tržišnu poziciju. Nedostaci su nemogućnost reakcije na izmijenjene zahtjeve potražnje na način kako to potražnja očekuje kao i mogućnost da se previde neke važne specifičnosti konkretnog tržišta, što u konačnici može rezultirati smanjivanjem tržišnoga udjela i čak potpunim gubitkom tržišta. Bottom – up pristup remodeliranju marketinških strategija u praksi zalazi ispod reljefa tržišta koje se skenira. Ovaj pristup dopušta i potpuno reoblikovanje marketinške strategije koja se primjenjuje na tržištu zemlje u tranziciji kroz mijenjanje kompletnog taktičkog instrumentarija na način da je marketinška strategija pod potpunom kontrolom taktika. Prednosti ovoga pristupa su pozitivne reakcije potražnje na podilaženje stvarnim potrebama koje se generiraju na tržištu. To ima pozitivne reperkusije na kontinuirano poboljšavanje tržišnoga imidža tvrtke koja stvara dojam respektabilnosti i trajanja na dulji rok. Nedostatak su viši troškovi poslovanja uz sporije povećavanje tržišnoga udjela. Postojeće kolizije taktika i strategije predstavljaju potencijal u traženju i iznalaženju optimalnog pristupa poduzeća na tržištu. Korisno je temeljnu strategiju koja se postavlja ostaviti otvorenom za oblikovanje tijekom primjene, kako bi ona konačno postala razumljivija potražnji, što vodi učvršćivanju tržišne pozicije poduzeća. Na tržištima tranzicijskih zemalja marketinške bitke se po pravilu dobivaju na taktičkim razinama. Potrebno se orijentirati na jednu taktiku koja je jedinstvena u svojoj posebnosti. Taktički program čije reoblikovanje tržište najspremnije prihvaća smjer je prema taktici kojom treba remodelirati strategiju. Remodeliranje marketinške strategije za različita tržišta definitivan je preduvjet šansi za povećavanje, ali i održavanje dostignutoga tržišnoga udjela. Pristup od taktičkog operativnog programa, kroz taktiku kojoj isti pripada i djelujući prema strategiji recept je koji je i u današnjim turbulentnim tržišnim uvjetima na tranzicijskom tržištu Hrvatske može osigurati opstanak i širenje poslovnih projekata uz istovremeno jačanje tržišnog imidža i zadržavanje preferencijalne tržišne pozicije poduzeća.

Izvorni jezik
Engleski

Znanstvena područja
Ekonomija

Napomena
Međunarodna konferencija i Zbornik s međunarodnom recenzijom

POVEZANOST RADA