Naslov
Razvoj i dizajn proizvoda i upravljanje markom
(Product research & design/ Brand management)

Autori
Šerić Neven

Vrsta obrazovnog materijala
Ostalo (nedefinirano)

Izdavač
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu

Grad
Split

Godina
2009

Stranica
246

ISBN
978-953-281-022-6

Ključne riječi
Razvoj novog proizvoda; upravljanje markom
(Product research; brand management)

Sažetak
Nakon što je tvrtka provela segmentaciju tržišta, odredila ciljne segmente, identificirala njihove potrebe i odredila svoju željenu tržišnu poziciju, spremna je započeti s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ razvoja poslovanja i tržišnog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojeći asortiman proizvoda riskira svoju tržišnu poziciju. Osmisliti novi proizvod koga je kupac voljan i kupiti izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlače svekolike koristi od ponuđenih proizvoda, te su često su spremni platiti više za dodatne sekundarne i tercijarne koristi novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tržištu. Ukoliko je novi proizvod označen i poznatom markom, utoliko je njegovo tržišno pozicioniranje jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge. Suvremeno tržišno okruženje je turbulentno i kompleksno za trženje, a promjene su svakodnevne, kako u odnosima ponude i potražnje, tako i u trendovima potražnje. Praćenje i istraživanje tržišta polazište je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateške odluke u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potražnja nikada nisu bile u većem nerazmjeru, nego što je to danas. Svake godine se više od 16, 000 novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim istraživanjima trenutno ne uspijeva tržišno pozicioniranje više od 75%. Vremenom tržišnu konkurentnost ne stječe još 15 % od svih novih proizvoda, te u konačnici tek 10% novih proizvoda biva prihvaćeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju kontinuiran prihod od prodaje. Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda generira značajne troškove poslovanja, uz rizik da najveći broj novih proizvoda u konačnici neće ostvariti tržišni uspjeh, te će vremenom biti povučen s tržišta. U tom smislu inoviranje postojećih proizvoda je kratkoročno ekonomičnije od razvoja novih proizvoda. No na tome se ne može temeljiti dugoročna poslovna strategija tvrtke. Temeljna zadaća marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je posljednjih godina preuzeo ključnu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda, nadzirući sve aktivnosti odjela za istraživanje i razvoj. Postajući integrativna poslovna funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u konačnici bio primjereno tržišno pozicioniran, među onih 10 % uspješnih novih proizvoda na tržištu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i praktičnim razmatranjima područja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom proizvodom i uslugom. Suštinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i operativne taktičke programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge međusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljeve. Kako prepoznati kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge dati prednost, uložiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda? Kako pretpostaviti mogući uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema je jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praćenjem i istraživanjem tržišta. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije ciljanih kupaca onoga što im se nudi. Pravovremena spoznaja tih činjenica značajan je doprinos ekonomičnosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmišljavanja, kreiranja i komercijalizacije nove marke.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

Napomena
Recenzirana skripta (prof.dr.sc. Jurica Pavičić, prof.dr.sc. Nikša Alfirević) postavljena na web stranicama Ekonomskog fakulteta u Splitu.

POVEZANOST RADA