Naslov
Utjecaj marketinga na konkurentnost poslovnih subjekata na tržištu pića u Republici Hrvatskoj
(The impact of marketing on the competitiveness of entities in the beverage market of the Republic of Croatia)

Autori
Kovač, Ivan

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Rijeka

Datum
12.05

Godina
2009

Stranica
244

Mentor
Bruno, Grbac

Ključne riječi
konkurentnost; tržište pića; poslovni subjekti; Hrvatska
(competitiveness; beverage market; Croatia)

Sažetak
Cilj ovog rada predstavljalo je utvrđivanje utjecaja marketinga na konkurentnost poslovnih subjekata na tržištu pića u Republici Hrvatskoj. Polazeći od pretpostavke da je marketing, odnosno marketinška orijentacija poslovnog subjekta temeljna pretpostavka za „bolje“ stvaranje proizvoda, odnosno superiorne ponude vrijednosti usmjerene na potrebe ciljnih segmenata i da kao takav predstavlja bitnu odrednicu za stvaranje konkurentske sposobnosti i ostvarivanje prednosti na tržištu, u hipotezama postavljenim za potrebe empirijskog istraživanja nastojalo se specifično i precizno utvrditi da li i u kolikoj mjeri marketinška orijentacija doprinosi konkurentnosti u navedenom sektoru, a time i uspješnosti poslovnih subjekata, zatim koja je prevladavajuća generička konkurentska strategija, te koje su najdjelotvornije sastavnice marketinške strategije koje učestalo zastupljene u ovom sektoru. Provedeno istraživanje na uzorku menadžera zaduženih za prodaju, marketing ili upravljanje poslovnim subjektima u sektoru pružilo je niz konkretnih podataka vezanih uz pojedine elemente i intenzitet marketinške orijentacije, te najznačajnije elemente prevladavajućih marketinških strategija. U skladu s dobivenim rezultatima istraživanja oblikovan je statistički, a potom izveden i generalni model utjecaja marketinške orijentacije na konkurentsku sposobnost poslovnih subjekata u sektoru pića. Primarni, ali i sekundarni podaci prikupljeni za potrebe ovog rada pokazali su da je sektor pića pod velikim konkurentskim pritiskom koji nastaje kao rezultat križanja nekoliko trendova okruženja: (1) daljnjeg povećanja heterogenosti potrošačkih segmenta, odnosno promijenjenih preferencija i očekivanja kupaca, (2) koncentracije i rasta moći maloprodajnih trgovačkih lanaca u kanalu distribucije koji od proizvođača nastoje preuzeti kontrolu nad elementima marketinškog miksa i (3) intenziviranja ponude vrijednosti rastom marketinških sposobnosti domaćih proizvođača i istovremenim ulaskom poznatih svjetskih maraka pića. U skladu sa prikupljenim saznanjima, u zaključku ovog rada prezentirana je alternativna paradigma izgradnje konkurentske sposobnosti poslovnih subjekata koja se temelji na rekonstrukcijskoj teoriji, u odnosu na dosadašnji prevladavajući strukturalni pristup. Ovaj rad stoga predstavlja vrijedan znanstveni doprinos znanstvenoj grani marketinga i može pomoći u daljnjem sagledavanju i razvoju konkurentnosti poslovnih subjekata temeljenoj na djelotvornim marketinškim strategijama.

Izvorni jezik
Engleski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA