Naslov
Branding i konkuretnost hrvatskih gradova
(Branding and Croatian towns' competitiveness)

Autori
Paliaga, Marko

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Odsjek za ekonomiju i turizam

Mjesto
Pula

Datum
08.06

Godina
2007

Stranica
238

Mentor
Franjić, Zoran

Ključne riječi
branding; konkurentnost; gradovi
(branding; competitivness; towns)

Sažetak
Jedan od pravih smjerova za gradove, da bi postigli konkurentsku prednost i postali prepoznatljivi u svjetskoj borbi lokacija, jest postati toliko snažan i sposoban da vodstvo grada uspije privući i zadržati najbolje organizacije, profesionalce, stručnjake i investitore. Stoga izgradnja gradske marke (branda), menadžment marke i analiza konkurencije dobivaju sve više na značaju. Jaki brand (marka) i odgovarajuća analiza tržišta i konkurencije kompanijama dopušta plasiranje proizvoda ili usluga po višim cijenama, postizanje viših razina profita, proširenje tržišnih udjela, zadržavanje najboljih kadrova te zadržavanje visokih cijena dionica. Isto može vrijediti i za gradove. Nedovoljno poznavanje vlastitog okruženja, trendova u makro okolini, promjena u mikro okolini stvorit će nepremostive probleme u kreiranju vlastite marke. Stoga, menadžment marke, kreiranje branda (marke), analiza tržišta, analiza konkurencije, identifikacija konkurenata, te na bazi zadanih inputa kreiranje strategije budućeg razvoja marke nekog grada, može biti jedan od ispravnih putova promišljanja gradskih rukovodstava o budućnosti vlastite zajednice. U doba globalizacije brand treba postati država i njezini gradovi koji žele prosperirati na svjetskom konkurentnom tržištu. Posljednjih godina i u našoj zemlji mnogo se govori o brandingu, o markama, o važnosti razvoja jakog državnog branda, o razvoju branda gradova i slično. Određena provedena istraživanja ukazuju na činjenicu da čak 65 % naših građana imidž naše zemlje u svijetu ne smatra dobrim. Loš imidž naše zemlje neposredno se reflektira na lokalno i regionalno gospodarstvo što se zatim, poput povezanog lanca različitih uzroka i posljedica, reflektira i na sve ostale grane društveno-političkog života kako cijele države tako i svake pojedine općine i grada u Hrvatskoj. Dobar imidž države dat će i dobar imidž gospodarstva i dobar imidž gradova i općina. Razvoj branda je samo nastavak razvoja i razumijevanja imidža. Stoga je izgradnja marki naših gradova pojedinačno izuzetno važan proces, ukoliko želimo napredovati u novom globalnom, svjetskom gospodarskom okruženju. Marke stvarima daju prepoznatljivu osobnost, auru. One ih individualiziraju i time čine nezamjenjivim. Kao što znamo da se većina današnjih proizvoda međusobno sve manje razlikuje, tako je stvaranje marki u tom smislu sve nužnije. Isto vrijedi i za gradove. Coca Cola, Pepsi Cola, Shell, McDonalds, Mercedes neki su od brandova koje prepoznaje većina svjetskih pa time i hrvatskih potrošača. No svakako, brand u širem smislu jesu i gradovi poput Dubrovnika ili Rovinja, pa i Poreča, ali i Janica Kostelić ili U2. Prilikom kreiranja vlastitog branda svaki grad, kao jedinica lokalne samouprave, suočava se sa složenom situacijom u kojoj je najveću pažnju potrebno posvetiti lojalnosti prisutnih tvrtki-sjedišta, lojalnosti vlastitih kupaca-turista te lojalnosti vlastitih građana. Danas su jaki gradovi brandovi zapravo nosioci globalnog gospodarskog razvitka, prikupljanja stranih investicija i kreiranja gospodarskog napretka svoje zemlje. (New York, Hong Kong, Šangaj, London, Pariz). Upravo ti gradovi u okviru svojih nacionalnih i teritorijalnih granica predstavljaju svojevrsne motore gospodarskog i kulturnog razvoja, oni su snažni klasteri različitih resursa, izvori inovacija, koji stimuliraju i tjeraju svoje države na rast i razvoj. Rješavanje komunalnih i infrastrukturnih zahvata na klasičan način, putem državnih dotacija te čistim ubiranjem poreza, polako postaje prošlost. Osim toga, gradovi se susreću i s brojnim pitanjima i problemima vezanim za migracije i međusobnu konkurenciju. Dobro vodstvo mora znati prepoznati osnovne promjene u vanjskoj i unutarnjoj okolini, te izgradnjom vlastitog branda, omogućiti i stvoriti uvjete za provođenje strategije razvoja i unapređenja upravljanja gradom, uvijek u korist svih njegovih korisnika usluga. Kao korisnici usluga nekoga grada u ovoj knjizi podrazumijevaju se građani, turisti koji dolaze u grad, lokalni i vanjski gospodarski i drugi subjekti, neprofitne i druge organizacije. Na osnovama iskustava iz poslovnog brandinga i kreiranja tržišnih marki u ovoj knjizi predložen je zaseban model kreiranja i upravljanja gradskim brandom koji može uz odgovarajuću primjenu doprinijeti boljoj konkurentnosti hrvatskih gradova na globalnom tržištu te nadasve boljem upravljanju gradskim resursima od strane Gradskih poglavarstava, a na temelju čega će zasigurno u budućnosti osigurati prosperitet za svoj grad.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA