Naslov
Objekti i metafore marke meta marketinga
(Brands objects and metaphors of metamarketing)

Autori
Jukić, Dinko

Izvornik
Praktični menadžment (1847-8107) 2 (2011), 2; 33-40

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, pregledni rad, znanstveni

Ključne riječi
marka; metafore marke; objekti marke; meta marketing
(brand; brands metaphors; objects of brand perception; meta marketing)

Sažetak
Objekti i metafore marki polaze od potrošačeve percepcije. Marka je perceptivna tvorevina koja svoje počelo ima u materijalizaciji, ali reflektira se unutar percepcije potrošača pa je podložna neuromarketinškim zakonitostima. Individualne komponente marke kulminiraju unutar potrošačeve svijesti, a proces kreiranja marke svojstven je stvaranju različitosti. Budući da je marka socijalnom valdacijom vezana uz identifikaciju potrošača, može se promatrati kroz kontekst meta marketinga. Za razliku od psihofizičkih odrednica i bihevioralnog pristupa, neuromarketing, a samim time i neuroekonomija, naglašavaju limbički koncept. Potrošači mijenjaju svoj stav zbog socijalne interakcije i mogu ga transformirati nakon što percipiraju marku. Prema Fishbeinovom višeosobinskom modelu osnovna premisa polazi od hipoteze kako vrednovanja istaknutih uvjerenja uzrokuju stavove u cjelini. Afekti kao i kognicija potječu od neovisnih, ali povezanih sustava. Oba sustava su zapravo adaptivna i “odgovaraju“ na potrošačeve podražaje. Sukladno neuroekonomskim pokazateljima, prilikom donošenja odluke o kupovini marke unutar mozga postoje tri međuzavisne korelacije: unutarnji red potrošača, vanjski red socijalno ekonomske razmjene i tržišni poredak. Pojavom metafora subjektiviteta, odnosno koncepta iracionalnog naspram racionalnog potrošača, nagoviješta se fenomen “crne kutije“ koji otvara mjesto limbičkom konceptu.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA