Naslov
Strateško marketinško upravljanje u funkciji unapređenja poslovanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini
(Strategic marketing management in function of improving business on beer market in Bosnia and Hercegovina)

Autori
Lipovača, Senad

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Bihać

Datum
30.05

Godina
2013

Stranica
277

Mentor
Grbac, Bruno

Ključne riječi
strateški marketing menadžment; tržište piva; Bosna i Hercegovina
(strategic marketing management; beer market; Bosnia and Hercegovina)

Sažetak
Marketing je filozofija poslovanja koja je imala, ima i imat će u središtu pozornosti potrošače, odnosno kako na primjeren način ispuniti njihove potrebe i želje i ostvariti dobit. Upravljanje marketingom je proces čija je zadaća pokrenuti i usmjeriti marketing aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba potrošača uz ostvarenje dobiti. Ovo usmjerenje ne smije biti kratkoročno, ad hoc ili se temeljiti na intuciji. Strateško marketinško upravljanje polazi od pretpostavke da ekstrapolacija prošlosti nije odgovarajuća i da diskontinuietet između prošlih projekcija i novih trendova zahtijeva strateško prilagođavanje promjenljivom okruženju u kojem poduzeće djeluje. Sukladno tome, temeljna svrha i cilj istraživanja ove doktorske disertacije jest utvrditi, istražiti, analizirati i elaborirati sve relevantne značajke o strateško marketinškom upravljanju, o važnijim odrednicama toga upravljanja, o stupnju i razvijenosti marketinškog upravljanja u funkciji unapređenja poslovanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini. Da bi se primjereno riješio problem istraživanja te ostvarili svrha i ciljevi istraživanja u odgovarajućim kombinacijama korištene su brojne znanstvene metode od kojih se izdvajaju: metoda intervjua, metoda konkretizacije, metoda regresijske i korelacijske analize i metoda matrice rasta. Primjenom navedenih znanstvenih metoda dokazana je temeljna hipoteza da znanstvene spoznaje o strateško marketinškom upravljanju predstavljaju conditio sine qua non unapređenja poslovanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini. Provedenim istraživanjem i vrednovanjem elemenata modela strateškog marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini utvrđeno je da svi elementi modela strateškog marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini u narednom razdoblju trebaju ostvariti značajne stope rasta kako bi se domaći proizvođači piva mogli oduprijeti inozmenoj konkurenciji. Jedini element modela koji će gubiti na značenju jest tradicija konzumenata piva. Direktne stope rasta ostalih elemenata modela strateškog marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini mogu se podijeliti u tri temeljne skupine. U prvoj skupini nalaze se elementi modela koji bi trebali ostvariti stope rasta između 40 i 50 posto, a to su: tehnologija proizvodnje piva (44%), proizvodna politika proizvođača piva (47%), ekološka politika proizvođača piva (47%), potražnja piva (47%), upravljanje veleprodajom piva (41%), upavljanje maloprodajom piva (41%), definiranost dugoročnih marketinških ciljeva proizvođača/distributera piva (41%), definiranost kratkoročnih marketinških ciljeva proizvođača/distributera piva (44%), segmentacija tržišta piva (44), izbor ciljnih tržišta proizvođača/distributera piva (44%), marketinška strategija proizvođača/ distributera piva (44%), politika marketinškog miska proizvođača/distributera piva (47%), politika proizvoda proizvođača/distributera piva (44%), politika cijena proizvođača/distributera piva (41%), politika distribucije proizvođača/distributera piva (41), politika promocijskog miska proizvođača/distributera piva (44%), odnos prema konkurentima na tržištu piva (41%), upravljanje markama piva (44%) i organizacijski marketinški modeli (44%). Utjecaj ovih elemenata modela strateško marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini može se ocijeniti umjereno do srednje jak. Drugu skupinu čine elementi modela koji bi trebali ostvariti stope rasta između 50 i 60 posto, a to su: ljudski potencijali u proizvodnji i distribuciji piva (53%), bruto domaći proizvod u BiH (50%), logistička distribucija piva (56%), kadrovska politika proizvođača piva (56%), financijska politika proizvođača piva (53%), poslovna politika distributera piva (56%), ponuda piva (53%), pozicioniranost na tržištu piva proizvođača/distributera (50), izgradnja odanosti potrošača piva (50%), marketinški informacijski sustav proizvođača/distributera piva (50%), odnos prema dobavljačima na tržištu piva (57%), marketinški kontroling (50%) i ostali elementi (57%). Utjecaj ovih elemenata modela strateško marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini može se ocijeniti srednje do izrazito jak. U trećoj su skupini elementi modela strateškog marketinškog upravljanja na tržištu piva BiH koji trebaju ostvarivati stope rasta veće od 60 posto kako bi domaći proizvođači ostvarili konkurentsku poziciju na domaćem i međunarodnom tržištu piva, a to su: razvojna politika proizvođača piva (63%), opredijeljenost prema budućnosti (vizija) proizvođača/distributera piva (63%), određenost prema svrsi poslovanja (misija) proizvođača/distributera piva (63%) i odnos prema distributerima na tržišu piva (63%). Utjecaj ovih elemenata modela strateško marketinškog upravljanja na tržištu piva u Bosni i Hercegovini može se ocijeniti kao izrazito jak. Dobiveni podatci upućuju na nužnost prihvaćanja suvremenog marketing koncepta čineći metode tradicionalnog marketinga insuficijentnima. Osnovna je ideja da se kroz razvoj dugoročnih partnerskih odnosa s distributerima, veleprodavateljim, maloprodavateljima i kupcima osigura opstanak i uspjeh domaćih proizvođača piva. Utjecaj ovoga novoga pristupa moguć je kroz efikasan odgovor kupcima (Efficient Consumer Response). Dobiveni rezultati upućuju domaće proizvođače piva na sam početak procesa strateškog menadžmenta koji započinje utvrđivanjem vizije i misije poduzeća. Kada su vizija i misija jednom definirane i kada je stvorena mogućnost sinergijskih efekata ovih elemenata modela, stvorena je podloga za strateško marketinškog upravljanje u funkciji unapređenja poslovanja domaćih proizvođača na tržištu piva u Bosni i Hercegovini. Visoka stopa rasta razvojne politike kao elementa modela strateško marketinškog upravljanja u funkciji unapređenja poslovanja na tržištu piva u BiH znači da se od domaćih proizvođača piva zahtijeva inovativno ponašanje. Razvoj domaćih proizvođača piva odnosi se na povećanje u: dimenzijama proizvoda, plasmanu, kadrovima, financijskim sredstvima i efikasnom poslovanju.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA