Naslov
Kruške i jabuke prikrivenog oglašavanja: Razlučenje i terminološko određenje korištenja marki u programskim sadržajima
(Apples and Oranges in Disguised Advertising: Differentiation and Terminological Determination of Brand Usage in Program Contents)

Autori
Muškinja, Andrea ; First Komen, Ivana

Izvornik
Tržište = Market : časopis za tržišnu teoriju i praksu (0353-4790) 25 (2013), 1; 51-62

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, članak, znanstveni

Ključne riječi
prikriveno oglašavanje ; plasman proizvoda ; korištenje marke u programskim sadržajima ; plasman marke
(disguised advertising ; Product placement ; Brand usage in program contents ; Brand placement)

Sažetak
Prikriveno oglašavanje je moderan marketinški alat, koji se u praksi hrvatskih poslovnih subjekata sve češće javlja, a u hrvatskim zakonima je zabranjen. Svrha ovog rada je stoga shvatiti koriste li poslovnih subjekti u Hrvatskoj zaista prikriveno oglašavanje, na koji način to čine u skladu ili suprotnosti s hrvatskim zakonom, te postoji li potreba za razlučenjem više srodnih ali različitih pojava i potom terminološkim određenjem svakog. Kako bi se ostvarila svrha ovog rada istraženo je teoretsko, pravno i kolokvijalno koncipiranje pojma prikriveno oglašavanje u znanstvenoj literaturi, hrvatskim zakonima i primijenjenoj komunikaciji poslovnih subjekata. Provedena analiza ukazuje: a) da u marketinškoj literaturi postoje različiti terminološki izrazi za korištenje marki u programskim sadržajima među kojima dominira prikriveno oglašavanje, a ne spominje se plasman proizvoda ; b) da zakon razlikuje prikriveno oglašavanje koje je zabranjeno i plasman proizvoda koji je pod određenim uvjetima dozvoljen, a koji je prema definiciji istovjetan s prikrivenim oglašavanjem kako ga definira marketinška literatura ; c) da poslovni subjekti u svojoj komunikaciji razlikuju prikriveno oglašavanje od plasmana proizvoda, te da pokušavaju plasman proizvoda udaljiti od prikrivenog oglašavanja ističući se kao sponzori/partneri programa. Analiza također ukazuje da postoje tri različite situacije korištenja marki u programskim sadržajima: ugovoreno i ispravno označeno ; ugovoreno, ali ne i označeno te neugovoreno. Samo prva se može smatrati preporučenim marketinškim alatom i stoga je nužno razlučiti je od ostalih definicijom i terminom. Preporuča se da se ovaj marketinški alat nazove plasman marke u zakonima i marketinškoj literaturi, kao što već upućuje engleska literatura. Navedeno će dugoročno dovesti i do ispravnog korištenja termina u praksi poslovnih subjekata.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA