Naslov
Utjecaj proširenja marke na osobnost roditeljske marke
(Impact of Brand Extensions on the Parent Brand Personality)

Autori
Butara, Ana

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, diplomski rad, diplomski

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
26.09

Godina
2012

Stranica
66

Mentor
Krupka, Zoran

Ključne riječi
proširenje marke; osobnost marke; roditeljska marka; ponašanje potrošača
(brand extension; brand personality; parent brand; consumer behavior)

Sažetak
Strategija proširenja marke, kao vrlo česta strategija prilikom plasiranja novog proizvoda na tržište, polazi od pretpostavke da će potrošači bolje prihvatiti novi proizvod poznate marke u usporedbi s novim proizvodom za kojeg je razvijeno novo ime marke. Postoje dvije opcije širenja marke – širenje unutar iste kategorije proizvoda s promjenama razine cijene i kvalitete što predstavlja okomito širenje marke te širenje u nove kategorije proizvoda, odnosno vodoravno širenje marke. Vodoravno širenje uključuje i širenje linije proizvoda koje podrazumijeva širenje marke na način da se opslužuju novi tržišni segmenti uz varijacije u pogledu obilježja proizvoda. Na tržišni uspjeh proširenja marke utječu brojni čimbenici, a svrha ovog rada je istražiti dolazi li prilikom vodoravnog širenja marke do promjena dimenzija osobnosti roditeljske marke. Osobnost marke je relativno novi koncept koji pretpostavlja da marke, kao i osobe, imaju svoju jedinstvenu i trajnu osobnost. Uz sekundarnu analizu dostupne znanstvene i stručne literature, provedeno je i primarno istraživanje na uzorku od 123 ispitanika. U radu je, kao osnovni mjerni instrument korištena ljestvica osobnosti marke koju je konstruirala Jennifer Aaker (1997). S ciljem provjere hipoteza, ispitanici su podijeljeni u tri grupe. Svaka je grupa dobila jedinstvenu verziju on-line anketnog upitnika. Provjera hipoteza vršena je na način da su se rezultati osobnosti marke dobiveni nakon prezentacije širenja linije proizvoda i širenja u novu kategoriju proizvoda, uspoređivali s rezultatima osobnosti marke bez prezentacije proširenja. Rezultati provedenoga primarnoga istraživanja u skladu su sa sličnim istraživanjem provedenim od strane Diamantopoulosa, Smitha i Grimea (2005.). Širenje marke unutar iste kategorije proizvoda, odnosno širenje linije proizvoda nema značajnog utjecaja na promjenu dimenzija osobnosti marke. Isto se ustanovilo i za širenje u novu kategoriju proizvoda. Rezultati istraživanja također upućuju kako su granice širenja marke iz perspektive potrošača više determinirane sličnostima imidža roditeljske marke i proširenja, nasuprot sličnostima kategorija proizvoda. Ispostavilo se i da je osobnost marke relativno trajna te da je na njenu promjenu teško utjecati.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA