Naslov
Marketing i baze podataka
(Marketing and data bases)

Autori
Barbir, Saša ; Bosilj, Neven ; Dobrinić, Damir ; Gerić, Sandro ; Gregurec, Iva ; Hutinski, Željko ; Kirinić, Valentina ; Mandić, Miroslav ; Mekovec, Renata ; Miličić, Miroslav ; Rabuzin, Kornelije ; Tomičić, Igor ; Vranešević, Tihomir

Vrsta obrazovnog materijala
Ostalo (nedefinirano)

Izdavač
Fakultet organizacije i informatike Sveučilišta u Zagrebu

Grad
Varaždin

Godina
2011

Stranica
352

ISBN
978-953-6071-34-0

Ključne riječi
Marketing baze podataka; marketinško upravljanje bazama podataka; baze podataka; internetski marketing; mobilni marketing; CRM; upravljanje odnosima s kupcima; privatnost kupaca; izravni marketing; rudarenje podacima
(marketing data bases; CRM; customer privacy; Internet marketing; mobile marketing; direkt marketing; data mining)

Sažetak
Vrlo je mali broj poslovnih subjekata koji danas ne raspolažu određenim podacima ili informacijama o svojem tržištu. Međutim, fizičko posjedovanje podataka ne uvjetuje i svjesnost posjedovanja u smislu njihove eksploatacije, a s ciljem stjecanja konkurentnih prednosti. Niz djelatnosti ni danas, unatoč tehničkoj opremljenosti i postojećim prodajno-komunikacijskim procesima nakon izvršenog osnovnog kupoprodajnog procesa više uopće ne koristi (već prikupljene) podatke visoke vrijednosti. Rast konkurencije, smanjivanje tržišnih udjela, gubitak lojalnosti i odlazak kupaca traže promjenu marketinške strategije, žele strategiju koja će omogućiti uspostavu trajnije i vjerodostojnije veze s kupcima - temelja izgradnje lojalnosti i privrženosti postojećih, ali i privlačenja novih kupaca. Strategija koja će to omogućiti zahtijeva posjedovanje relevantnih i točnih informacija o svakom kupcu ponaosob, traži organizirane i dobro vođene baze podataka o kupcima. Cilj izgradnje i posjedovanja baza podataka o kupcima predstavlja eksploataciju, odnosno uporabu tih podataka radi stvaranja profitabilne povezanosti s vlastitim kupcima. Baze omogućavaju uspostavu trajnije veze praćenja kupaca, ali i odgovore na niz vrlo bitnih pitanja (tipa: Tko su naši kupci? Što kupuju? Koje su njihove preferencije?...), s ciljem uspostave dijaloga. Postupak eksploatacije baza podataka korištenjem različitih tehnika usmjerenih stvaranju modela ponašanja kupaca/klijenata, kao podloge odabira kupaca za više oblike komuniciranja personaliziranim marketinških programa, provodi se u sklopu marketinga baze podataka. Marketing baze podataka često se smatra bitnim dijelom analitičkog CRM-a, a obuhvaća marketinške tehnike koje koriste baze podataka s ciljem uspostave izravne personalizirane komunikacije. Osnovni zadatak je obogaćivanje informacija o kupcima te korištenje analitičkih metoda za ciljanje kupaca u marketinške svrhe, pri čemu marketing baze podataka uključuje: segmentiranje kupaca, profiliranje kupaca, zadržavanje kupaca, vrednovanje kupaca, vezanu prodaju i uvećanje prodaje. Prema Hughesu, postoji čak 24 različitih tehnika što ih marketing baze podataka može koristiti s ciljem povećanja profitabilnosti baza (određivanje životne vrijednosti kupaca, RFM analiza, zadržavanje kupaca, kreiranje vjernosti kupaca, komunikacija s kupcima, dodavanje podataka, higijena baza, segmentacija kupaca u bazama, kreiranje predviđajnih modela, kreiranje i korištenje relacijskih baza podataka, korištenje mobilnih uređaja, internet stranica, e-pošte ...). Većina tih tehnika obrađuje se u poglavljima ove knjige.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija, Informacijske i komunikacijske znanosti

POVEZANOST RADA