ࡱ> >bjbjVV 7<<'CK,  Q4(8le<7:I6K6K6K6K6K6K6$z9<>o6o6P7.2.2.2I6.2I6.2.2 5Y5 =7w-%556f707-5,Z<1Z<Y5Z<Y5.2o6o6.27Z< : Facebook  nova dimenzija kriznog komuniciranja Autori: Senka Zaviai, mag. hist. et phil. Mr.sc. }eljka Zaviai SA}ETAK Budui da ~ivimo u eri druatvenih medija, bili smo primorani nau iti da se dobre vijesti Internetom aire jako brzo, a loae joa br~e. Sa pojavom druatvenih mre~a brzina airenja informacija postala je nevjerojatna te je to potpuno o ito u slu aju kada se pojavi izvanredna situacija ili kriza. Kriza mo~e uklju ivati bilo ato  od jednostavnog prekida rada web stranice do negativnog publiciteta. Facebook, najvea druatvena mre~a svijeta, je dao kriznom komuniciranju potpuno novu dimenziju. Ovaj rad e pokazati kako koristiti Facebook u vrijeme krize te navesti neke teorijske primjere koji otkrivaju kako najbolje iskoristiti ovu druatvenu mre~u kao spas u kriznoj situaciji. Klju ne rije i: druatvene mre~e, kriza, Facebook SUMMARY Since we live in social media era we were compelled to learn that good news travel very fast via Internet, but bad news travel even faster. With appearance of social networks the traveling speed became staggering and that is completely obvious in case when crisis or emergency erupts. A crisis can include anything - from a simple website outage to negative publicity. Facebook, the biggest social network of the world, has given crisis communications a completely new dimension. This article will reveal how to use Facebook during a crisis and provide some theoritical examples which show how to utilize this social network as savation in a crisis situation. Keywords: social networks, crisis, Facebook 1. UVOD Poslovne krize nisu neuobi ajene, no svakako su posljednje ato ~eli menad~ment i ato ~ele zaposlenici tvrtke. Prva pomisao na prednosti koriatenja Facebooka za posao, su uspjesi u marketingu, no ta druatvena mre~a jednako je tako moan alat i za poboljaanje procesa komunikacije u krizi. U vremenu naglog razvoja Facebooka mnogi su brendovi do~ivjeli neuspjehe u krizama iz nebrojenih razloga, bilo zbog potpunog izostanka reakcije ili jednostavno arogancije tijekom atetnih situacija. Upravo zato tvrtka mora razmialjati o tome kako svoje kanale na druatvenim mre~ama ato bolje iskoristiti u krizi. 2. IMID} TVRTKE NA FACEBOOK-U Imid~ tvrtke predstavlja ono ato javnost misli o organizaciji, zajedni ki dojam ili slika koju javnost stvara o organizaciji. Zna i, rije  je o preslici identiteta u javnosti, ato su ga ostvarile komunikacijske aktivnosti organizacije. Druatvene mre~e dopuataju korisnicima da brzo i daleko proaire svoje dojmove o (ne)uspjeanoj online komunikaciji. Naime, ato mre~a bolje kotira na ljestvici moi, postavlja sve zahtjevnije uvjete svojim korisnicima te upravo imid~ organizacije na Facebooku, ili kapital povjerenja, predstavlja najvrjednije mre~no dobro, budui da se uz njegovu pomo na druatvenu mre~u privla i pozornost, a time i novi fanovi. Usmena predaja i druatvena pretraga dva su jaka razloga zbog kojih je potrebno voditi ra una o imid~u na Facebooku. 2.1. Usmena predaja Facebook dopuata bilo kome da bude utjecajan u zajednici. Bilo koji klijent koji proe kroz vrata odreene tvrtke mo~da ima stotine ili tisue sljedbenika u regiji, ili ako ne on, onda njegovi prijatelji. Marketing putem usmene predaje mo~e doprijeti do publike u cijelom svijetu preko Facebook-a, dakle, jedno loae iskustvo mo~e se nadaleko prepri avati. 2.2. Druatvena pretraga Googleova nedavna implementacija Facebooka u rezultate pretraga daje joa jednostavniji te masoviji pristup informacijama o brendovima, tj. korporacijama. Naime korisnici Facebooka posebno rado koriste rezultate Google-a koji ih vode na odreenu Facebook stranicu. 3. UPRAVLJANJE KRIZOM Jedan od bitnih initelja uspjeanog upravljanja krizom je i sama koncepcija komuniciranja koja obuhvaa ova pitanja: Kada koga informirati? Tko to mora u initi? `to ~elimo tra~iti i od koga? Dobra koncepcija komuniciranja obuhvaa sve primatelje informacija, dokumentira kada i kako je tko informiran i odreuje kada e tko i dalje dobivati kakve informacije te na koji na in.  Iako se uzroci negativnih posljedica u krizama na druatvenih mre~ama mogu pripisati loaem planiranju u komuniciranju, injenica da se dogaaji u online zajednicama kao ato je Facebook odvijaju u stvarnom vremenu dala je upravljanju krizom potpuno novu dimenziju. Loae vijesti aire se kao aumski po~ar u online svijetu pa sve viae brendova i tvrtki mora razmialjati o tome kako ato bolje iskoristiti svoju Facebook stranicu za rjeaavanje krize. Reakcija na informaciju u stvarnom vremenu  injenica da se druatvena mre~a neprestano osvje~ava s naja~urnijim vijestima koje se ti u prakti ki svega  od Interneta do stvarnog svijeta - zna i da je iznimno va~no za brendove da koriste online zajednice kao transparentan okolia za komunikaciju i prenoaenje informacija javnosti o tome ato se to no poduzima u krizi, i, ato je joa va~nije, kako brend reagira na krizu. U protivnom situacija se mo~e postupno pogoraati, mo~e biti sve viae nepotrebnih pitanja, i u krajnjem slu aju mo~e doi do gubitka ugleda brenda u online svijetu. Kontrolirani izlazak  izlazak brendova u kanale druatvenih mre~a mo~e biti pa~ljivo planiran i izvraen u okoliau nad kojim imaju viae kontrole. Ne zato da brendovi ne bi bili transparentni u krizi, nego kako bi se ljudima mogle dati jasne i koncizne informacije glede neke situacije. Mogunost obavjeatavanja javnosti koristei prave fraze mo~e biti dragocjena pri kontroli atete u krizama. Izravni odgovor  brendovi mogu nadzirati svoje online zajednice tijekom kriznog razdoblja, i identificirati individualne slu ajeve gdje je izravan odgovor od iznimne va~nosti. Iako izravan odgovor nekim korisnicima mo~e biti presedan drugima, to je puno bolje nego ne reagirati na hitne situacije. Druatvene mre~e mogu pomoi pri takvom izravnom odgovoru na brojne na ine, primjer je ostavljanje komentara na Facebooku. Koriatenje bogatih medija  Osim ato su korisni za stvaranje interesa u zajednicama kao ato je Facebook, bogati mediji mogu imati klju nu ulogu u upravljanju krizama na druatvenim mre~ama. Koriatenje slika mo~e imati veliki utjecaj na online zajednice. Recimo da doe do velikog po~ara, i neki brend ili tvrtka ini sve ato mo~e kako bi ga stavila pod kontrolu. Slike mogu korisnicima jasno pokazati ato se dogaa, kako tvrtka radi na rjeaavanju problema ili situacije kao i u inke tog rada na primjerima. Bilo preko slika ili videa, koriatenje pa~ljivo odabranih bogatih medija mo~e zna ajno utjecati na proces upravljanja krizom. Mnoge su tvrtke po ele maksimalno koristiti druatvene mre~e kako bi poboljaali proces komunikacije u krizi, bilo preko svojih digitalnih odnosa s javnoau i stru njaka za druatvene mre~e ili preko agencije za druatvene mre~e. U svakom slu aju danas se podrazumijeva da brendovi moraju misliti na svoj izlaz u online zajednicu tijekom upravljanja kriznim situacijama. 4. PRAVILA I PRIKAZ KRIZNOG KOMUNICIRANJA NA PRIMJERU NESTLE-A Bilo tko tko se odlu i koristiti druatvenim mre~ama kao alatima zasigurno e naii na krizne trenutke  neki od njih bit e veliki, a neki e biti manji kao naprimjer klasi no internetsko prepiranje dvaju osoba. Pojavom Facebooka brzina airenja informacija postala je zapanjujua, jer se svatko mo~e uklju iti u raspravu gotovo u istom trenu, stoga se ne treba ekati da se komunikacijska kriza dogodi prije nego li je noaenje s posljedicama kada neato (neizbje~no) poe po zlu isplanirano. Naime, Greenpeace i Nestle imali su manje nesuglasice oko Kit Kat okoladica i palminog ulja. Anti-Nestle kampanja prelila se na Nestleove Facebook stranice te je postala previae za tvrtkin tim za druatvene mre~e. Nestleov tim bio je tragi no nenazo an u trenutku kada je njihov zid napadnut 19. o~ujka proale godine, ato je dovelo do teakih napada na brend koji su trajali ne satima, ve danima. To je bio vrlo loa primjer znanja, profesionalnog umijea i u krajnjem slu aju prisutnosti. Upravo ovdje e biti prikazano na koje se na ine Nestle mogao nositi s ovakvom katastrofom, tj. kako treba djelovati ukoliko Facebook stranicu napadnu aktivisti ili ljutiti komentatori: 1. Biti prisutni: Ne mo~e se uspostaviti kontrola nad situacijom ukoliko se situacija konstantno ne nadgleda. Treba uvijek o ekivati napade i krize, i biti spremni djelovati. Takoer treba imati dobro smialjen i fleksibilan plan za reagiranje u slu aju mogue opasnosti. Tko god da je bio plaen da vodi ra una o stranici Nestle-a nije niata poduzeo dok su ju stotine korisnika okupirale s, u mnogim slu ajevima, opravdanim pritu~bama na koje je trebalo odgovoriti. Nestle Facebook tim je bio apsolutno neprisutan. 2. Pa~ljivo, ali brzo preuzeti kontrolu nad situacijom: Va~no je shvatiti da  odgovoriti nije dovoljno. Kako bi bili u inkoviti, mora se u initi viae nego jednostavno reagirati. Mora se preuzeti kontrola nad situacijom. Mora se preuzeti inicijativa. Ukoliko se to ne u init, korporacija e se nalaziti u obrambenom polo~aju danima, i niata se nee rijeaiti. 3. Predstaviti se. Staviti lice, ime i ulogu na svoju javnu prisutnost. Ne treba samo odgovarati s bezli nim korporativnim identitetom i avatarom. Treba razgovarati s komentatorima na osobnom nivou. Nestleova  prisutnost na Facebooku 19. o~ujka proale godine bila je iznimno korporativna. To nije pomoglo pri uspostavi odnosa potrebnih za pravu diskusiju. ak i da se Nestle sna~nije uklju io njihova bezli na metoda komunikacije stavila ih jbd   \ runprtP\`zv`J`+h$zOh CJOJPJQJ\aJnHtH+h$zOhmRCJOJPJQJ\aJnHtHhqh$zOh u0Jh$zOh u0J5 h$zOh uhqCJOJQJaJh$zOh?SQCJOJQJaJh uCJOJQJaJh$zOh uCJOJQJaJ"h&hq56CJHOJQJaJH"h&h u56CJHOJQJaJH"h$zOh u56CJOJQJaJdfhjlnprtvxz|~   " $ r $dha$gd$zO$a$gd&$a$gd$zOrnprt8vRxzn p r $dh`a$gdW*$dh`a$gdAe$dhdd[$\$a$gdq $dha$gd$zO $dha$gd$zO`R68<>JtvLNRŶwbM2M5jh$zOh~%M0JCJOJPJQJUaJnHtH(h$zOh~%MCJOJPJQJaJnHtH(h$zOhYvCJOJPJQJaJnHtH(h$zOh ,CJOJPJQJaJnHtH(h$zOhh=CJOJPJQJaJnHtH(h$zOhA>CJOJPJQJaJnHtHhqh&CJOJQJaJ+h$zOh CJOJPJQJ\aJnHtH+h$zOhmRCJOJPJQJ\aJnHtHh$zOh CJOJQJaJ R 8:TLXrxzh֩weUC4h$zOh/gCJOJQJaJ"h$zOh/g5CJOJQJ\aJh$zOh/gCJOJQJ\aJ"h&h/g6CJOJQJ\aJh&h/g6CJOJQJaJhqCJOJQJaJ+h$zOh~%M5B*CJOJQJ\aJph2jhW*0J5B*CJOJQJU\aJph%hW*5B*CJOJQJ\aJph%h{"5B*CJOJQJ\aJph+h$zOh/g5B*CJOJQJ\aJphhz ` d j l n p r | !P"""""%մեqjfjfbf[S@%h &CJOJPJQJ\aJnHtHh$zOh\ hR|h&hR|h& h$zOh/g%h&h/g6CJOJQJ\]aJ"h&h/g6CJOJQJ\aJhq6CJOJQJ\aJhA6CJOJQJ\aJ&jhR|0JCJOJQJU\aJh&CJOJQJ\aJh$zOh/gCJOJQJ\aJh$zOh/gCJOJQJaJh&CJOJQJaJ ""N)-0@429<<>>l@@DEGILNfi$dhdd[$\$a$gd$zO$ & Fdhdd[$\$a$gd$zO$hdhdd[$\$`ha$gdAe $dha$gd$zO$dh`a$gdAe%%%P))*- ..0000111333>4@4r4.9ӽzddOdddO(h$zOhCJOJPJQJaJnHtH+h$zOhCJOJPJQJ\aJnHtH.h$zOh5CJOJPJQJ\aJnHtH%h(CJOJPJQJ\aJnHtH.h$zOh5CJOJPJQJ\aJnHtH+h$zOhCJOJPJQJ\aJnHtH%h &CJOJPJQJ\aJnHtH2jh &0JCJOJPJQJU\aJnHtH.909T9b9z;|;<j<<<=(===>:>>>@>>>h???@j@l@BμΧΕ|u|q|j|fjfj|j|j_Ph$zOh/CJOJQJaJ h$zOhhI h$zOh55&h h$zOh , h$zOh~%M"hCJOJPJQJaJnHtH"hICJOJPJQJaJnHtH(h$zOh55&CJOJPJQJaJnHtH"h(CJOJPJQJaJnHtH(h$zOhCJOJPJQJaJnHtH8jh$zOh55&0JCJOJPJQJU\aJnHtHBjClC>D@DND`D~DE EE(E*ErEEEEGGIIIIII(J,J.J8J>JJJ"K*K,KKKKKLLLLLM*MMMMNN`NfNhIh$zOh25h$zOh20J5\h$zOh20J5 h$zOh2 h$zOhh$zOh5#h$zOh0J5CJOJQJaJh$zOhCJOJQJaJh{"0J5CJOJQJaJ#h$zOh/0J5CJOJQJaJ4fNhNjNtNNOPfffffggg0gBg|gg^hlhhhhiiijjjDkFk6lvlmmmVn~p~R~~~FHX҃02L &˻˴˴˭˭ h!]0J5hUph!]0J h/0J5 h.A0J5 h0J5hUphh0J h/i0J5 hh0J5jhFW0JU\ hFW0J5hmhm0J hm0J5hmhm0J57&Z\܈\LJ^l|~Jj:zT,JdDhƘȘ˯ਡ~wwwwpi hI0J5 h{"0J5 hA0J5 hR|0J5h(hR|0J5 hhR|hR| h(0J5 hxN0J5 h]0J5 h/0J5jhUp0JU\hUph/i0J hMN20J5 h/i0J5 h8k0J5 hUp0J5 hv910J5hUph!]0JhUphMN20J) 0xT(F $dha$gdR| $dha$gd] $dha$gd(Ș .0xTœڜ|$&(*Bz~ؠBDHJLNPƳƳƳo!jhAh~%M0JOJQJUh$zOh uCJOJQJaJh$zOhA>CJOJQJaJ(h$zOhA>CJOJPJQJaJnHtHh4hAe0JhAehAe0J5jhAe0J5U h-0J5 hR|0J5 hAe0J5 h]0J5 hUp0J5h(hR|0J5'FHJLNʣr֥68:$a$ dgd~%M $dha$gd$zO $dha$gdR|Pbdlʣ̣rtv "ԥ֥إڥ ν곯wslsb^W^Sh+ hUp0J5hUpjhUp0JU h0J5hFWjhFW0JU h(h(h(jh(0JU h55&h55&h55&jh55&0JUh{"h &jh &0JU!jhAhR|0JOJQJUhAhW*OJQJ!jhAhW*0JOJQJUhAhR|OJQJhAh~%MOJQJ,.248:<>h$zOh uCJOJQJaJhhxNmHnHuh?SQjh?SQUh+jh+U:<> $dha$gd$zO501h:p?SQ. A!"#$% j 666666666vvvvvvvvv666666>6666666666666666666666666666666666666666666666666hH6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666662 0@P`p2( 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p8XV~ OJPJQJ_HmHnHsHtHJ`J qNormal dCJ_HaJmHsHtH `@` /g Heading 3$$@&5B*OJPJQJ\^JphODA`D Default Paragraph FontRiR 0 Table Normal4 l4a (k ( 0No List d^@d  u0 Normal (Web)ddd[$\$CJOJPJQJ^JaJtH*W@*  u`Strong5\TT /gHeading 3 Char5B*OJPJQJ\^JphOD"D  List Paragraph ^m$H@2H ~%M0 Footnote Text dCJaJDAD ~%M0Footnote Text CharCJaJ@&@Q@ ~%M0Footnote ReferenceH*6U@a6 Ae0 Hyperlink >*B*ph4r4 ?SQ0Header  p#:: ?SQ0 Header Char CJaJtH 4 @4 ?SQ0Footer  p#:: ?SQ0 Footer Char CJaJtH PK![Content_Types].xmlj0Eжr(΢Iw},-j4 wP-t#bΙ{UTU^hd}㨫)*1P' ^W0)T9<l#$yi};~@(Hu* Dנz/0ǰ $ X3aZ,D0j~3߶b~i>3\`?/[G\!-Rk.sԻ..a濭?PK!֧6 _rels/.relsj0 }Q%v/C/}(h"O = C?hv=Ʌ%[xp{۵_Pѣ<1H0ORBdJE4b$q_6LR7`0̞O,En7Lib/SeеPK!kytheme/theme/themeManager.xml M @}w7c(EbˮCAǠҟ7՛K Y, e.|,H,lxɴIsQ}#Ր ֵ+!,^$j=GW)E+& 8PK!Ptheme/theme/theme1.xmlYOo6w toc'vuر-MniP@I}úama[إ4:lЯGRX^6؊>$ !)O^rC$y@/yH*񄴽)޵߻UDb`}"qۋJחX^)I`nEp)liV[]1M<OP6r=zgbIguSebORD۫qu gZo~ٺlAplxpT0+[}`jzAV2Fi@qv֬5\|ʜ̭NleXdsjcs7f W+Ն7`g ȘJj|h(KD- dXiJ؇(x$( :;˹! I_TS 1?E??ZBΪmU/?~xY'y5g&΋/ɋ>GMGeD3Vq%'#q$8K)fw9:ĵ x}rxwr:\TZaG*y8IjbRc|XŻǿI u3KGnD1NIBs RuK>V.EL+M2#'fi ~V vl{u8zH *:(W☕ ~JTe\O*tHGHY}KNP*ݾ˦TѼ9/#A7qZ$*c?qUnwN%Oi4 =3ڗP 1Pm \\9Mؓ2aD];Yt\[x]}Wr|]g- eW )6-rCSj id DЇAΜIqbJ#x꺃 6k#ASh&ʌt(Q%p%m&]caSl=X\P1Mh9MVdDAaVB[݈fJíP|8 քAV^f Hn- "d>znNJ ة>b&2vKyϼD:,AGm\nziÙ.uχYC6OMf3or$5NHT[XF64T,ќM0E)`#5XY`פ;%1U٥m;R>QD DcpU'&LE/pm%]8firS4d 7y\`JnίI R3U~7+׸#m qBiDi*L69mY&iHE=(K&N!V.KeLDĕ{D vEꦚdeNƟe(MN9ߜR6&3(a/DUz<{ˊYȳV)9Z[4^n5!J?Q3eBoCM m<.vpIYfZY_p[=al-Y}Nc͙ŋ4vfavl'SA8|*u{-ߟ0%M07%<ҍPK! ѐ'theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsM 0wooӺ&݈Э5 6?$Q ,.aic21h:qm@RN;d`o7gK(M&$R(.1r'JЊT8V"AȻHu}|$b{P8g/]QAsم(#L[PK-![Content_Types].xmlPK-!֧6 +_rels/.relsPK-!kytheme/theme/themeManager.xmlPK-!Ptheme/theme/theme1.xmlPK-! ѐ' theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsPK] E 5 + />;FghcJMF +++.`Rh%.9BfNr&ȘP>(+,-/012VWY[\r iF:>)*.UXZ]`@@AAA\B_BB!CFXXX $'.!8@0(  B S  ?1BJQnq89ikst'16>HMNRT`hkpu V[ho 6:LQbdfg #(bcgm()MO   ? G   " # . 4 8 = C J    0 9 P Q ] c *-GOXYnodey{  ?BFObf npxyKQ+3:PS373658y}   %(.6JK 'hkrw56=H~  FM]^_ert{ '-04?AQX^e   1 < G I V ` v w !!!!%!&!U!_!x!!!!!!!!!""""""("g"p"""""""""""""## ##D#H#S#W#_#f######### $ $3$4$5$;$H$M$T$Y$ %%T%Y%e%k%%%%%%%%%%%%%%&6&7&8&=&e&g&y&&&&&&&& '''!'-'0'E'K'N'Z'''''((;(=(((((((()+)0)`)f)))))>*?*A*B*d*n*o*q***************++++P+R+^+d+v++++++++++++++++,,7,=,H,Q,,,,,,,,,,,- -----`-n----------. . ..&.0.4.5.>......// /U/a/u/}///// 00'0+0:0@0X0a0000000001*181>1Q1S1V1a1v1w12222222223333344[4\4|4}4444455!5#595?5Z5`5h5q55555556666,6.6?6C6I6J6S6U6n6q6r6y66666 77.767C7D78888889999 ::#:&:\:]:^:c::::::;; ;%;/;>;F;G;I;w;z;;;;;;;;;;;;;;<<<=<C<U<W<e<s<<<<<<<<<<<==%=)=1=3=@=B=C=G=e=m=y=|=========4>:>H>L>c>p>x>>>> ? ???;?*?*Q+R+++---- / /0000 1144%4&466-6.68888\:]:>;F;I;R;S;x>>>>>>;?x>y>>`@AA]B_B"C&C'C)CCCqFrF~FFF(5v&Hh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohpp^p`OJQJo(hHh@ @ ^@ `OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohPP^P`OJQJo(hH(5v         10m&55&W*v91MN2A>.A~%M$zO?SQmR#WFW!]Ae/g8kYv] xN/i*8qy:R|(/ &2/h ,Uph=+ u{"qI-A'C)C@G;G;hG;G; "#$%Fxx @xxxxx x"x.x0x4x<x>x@xJxLxNxfUnknownG*Ax Times New Roman5Symbol3. *Cx Arial7.{ @Calibri7K@Cambria?= *Cx Courier New;WingdingsA BCambria Math"+f!F "9 "y ; #!r0dCNF3QHX $P u2!xxsenkasenka Oh+'0T    (4<DLsenkaNormalsenka8Microsoft Office Word@oK@*K @vw  "9՜.+,D՜.+,, hp|  y"C  Title| 8@ _PID_HLINKSA4FZhttp://socialmediatoday.com/index.php?q=alex-smith/201206/using-your-facebook-page-crisis Jhttp://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/08/30/facebook-crisis-management-101-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesn%E2%80%99t-become-a-pr-trojan-horse/ GRhttp://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-social-media-for-crisis-management/   !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^`abcdefhijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry FN7wData _1Tablegj<WordDocument 7SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8MsoDataStore+7w =7wHCJEEXUXRQ==2+7w =7wItem  PropertiesUCompObj y   F'Microsoft Office Word 97-2003 Document MSWordDocWord.Document.89q