Naslov
Održivo poslovanje i komunikacija u 21 stoljeću
(Sustianbility and Communication in 21. Century)

Autori
Tafra-Vlahović, Majda

Izvornik
Medijski dijalozi (1800-7074) 4 (2011), 8; 109-118

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, pregledni rad, znanstveni

Ključne riječi
održivo poslovanje; komunikacija; poslovni modeli; korporativna reputacija
(sustainable business; communication; business models; corporate reputation)

Sažetak
Rezultati istraživanja mišljenja glavnih direktora koje su 2010. provesli Globalni ugovor Ujedinjenih naroda (UN Global Compact) i tvrtka Accenture svjedoči globalnu opredijeljenost za održivost. Zabilježen je značajan pomak u odnosu na stavove od posljednjeg istraživanja za Globalni ugovor Ujedinjenih naroda 2007. kada je održivost bila na periferiji poslovnih interesa Ovi stavovi generiraju nove održive prakse, nova tržišta i poslovne modele te potiču inovativnost, mijenjaju troškovnu strukturu, a održivost sa strateške funkcije sve više prelazi u integriranu operativnu izvedbu kao dijela svih kompanijskih funkcija. Financijska je kriza ozbiljno uzdrmala povjerenje potrošača i vlasti koje reguliraju poslovanje. Mijenjaju se poticatelji na održivost te pristupi održivosti. Briga za obrazovanje kvalitetnih lidera koji razumiju pitanja održivog poslovanja na vrhu je popisa prioriteta, na drugom su mjestu klimatske promjene i briga zbog ispuštanja stakleničnih plinova. Načela i strategije pristupa pitanjima održivosti također su se promijenila pa su se kroz istraživanje iskristalizirala tri ključna načela u pristupu: potrošač je kralj, tehnologija i inovacija su od ključne važnosti, a suradnja je kritična. Predsjednici uprava smatraju suradnju i partnerstvo s drugim sektorima, javnim i civilnim, glavnim modelom svog pristupa pitanju održivosti jer razumiju da su izazovi pred poslovnim svijetom previše veliki da bi se s njima pokušali sami nositi. Prema ovom istraživanju nije naglasak na bitnim strateškim pitanjima nego na izvedbi. Kako bi se integracija ubrzala već u sljedećem desetljeću, glavni direktori i predsjednici uprava dali su niz prijedloga koji su grupirani u pet glavnih smjernica poslovne inicijative na globalnom i nacionalnim planovima: osvještavanje potrošača i stvaranje tržišta za održive proizvode, generiranje novih znanja i vještina, kreiranje povoljnog okoliša za investitore te povoljniji zakonodavni okvir na inicijativu poslovnog sektora. Korporativna reputacija i s njom povezane druge dvije “neopipljive” vrijednosti – brand i povjerenje − ključni su pokretač usvajanja načela održivosti u poslovanju.

Izvorni jezik
Hrvatski

POVEZANOST RADA