ࡱ> ~%`ʒbjbj .̟̟?=%       8:D~,$2"#######$1&h(\ $  $  $  ##: ",  " -aR6" #$0$@"R(n("( "h $ $Jj$        Doc.dr.sc. Sanda Renko Ekonomski fakultet Zagreb PRIKAZ KNJIGE NASLOV:  GREENTAILING AND OTHER REVOLUTIONS IN RETAIL: HOT IDEAS THAT ARE GRABBING CUSTOMERS' ATTENTION AND RAISING PROFITS AUTORI: NEIL Z. STERN, WILLARD N. ANDER Izdava : John Wiley & Sons, Inc. Mjesto i godina izdanja: New Jersey, 2008. Broj stranica: 241 SINTETIZIRANI PRIKAZ DJELA Opseg i raspored grae Knjiga  Greentailing and Other Revolutions in Retail: hot ideas that are grabbing customers' attention and raising profits , Neil Z. Sterna i Willard N. Andera, objavljena je u nakladi John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2008. godine. Potrebno je naglasiti kako su autori knjige pravi autoritet i vodei ameri ki savjetnici u podru ju maloprodaje koji razvijaju strategije za kompanije kao McDonald's, T-Mobile, Procter & Gamble, Harley-Davidson i dr. Kao rezultat toga, ova knjiga predstavlja izuzetno uspjeaan, dinami an i nadasve interesantan spoj teorije i prakse. Uklju ujui predgovor i uvod, knjiga ima 14 poglavlja, ali se tematski mo~e podijeliti na dva osnovna dijela. Prvi dio objaanjava maloprodaju ija se poslovna filozofija temelji na na elima brige za okolia, druatvenoj odgovornosti i ekonomske profitabilnosti, tzv. Greentailing i obuhvaa aest poglavlja. Drugi dio knjige odnosi se na ostale revolucionarne trendove u maloprodaji kao ato su maloprodaja izvanprodavaonica, necjenovne strategije, prodaja usluga, trgova ke robne marke, te inovacije u maloprodaji, a prikazani su kroz ostalih osam poglavlja. Unutar djela nalazi se veliki broj tablica i slika koji pobli~e objaanjavaju pojedini sadr~aj. Na kraju knjige nalazi se popis navoda, te index pojmova. Analiza strukture i sadr~aja rada Autori su rad strukturirali na na in da nakon teorijskog okvira nu~nog za razumijevanje prou avanih podru ja slijede primjeri iz prakse. Knjiga zapo inje poglavljem u kojemu su autori identificirali prijelomni trenutak u karijeri svakog poslovnog subjekta (tzv. Inflection Point) kada on mora adekvatno odgovoriti na novonastale promjene uzrokovane imbenicima koji ubrzavaju tzv. accelerators ili onima koji razaraju, tzv. disruptors. Autori predstavljaju i model  Inflection point kojim objaanjavaju situacije u kojima se mogu nai maloprodajna poduzea na tr~iatu, te opcije koje su im na raspolaganju prilikom reakcije na prethodno navedene imbenike (tzv. acceleratore i razara e). Poglavlje zavraava svojevrsnim zaklju kom kako kona na manifestacija odgovora na tr~iane promjene je kreiranje novog maloprodajnog formata ili radikalna rekonstrukcija postojeeg. Klju na je promptna ocjena tr~iane situacije i adekvatna reakcija na nju. Autori sugeriraju poslovnu mantru  promjene i razvoj ne jam e uvijek uspjeh u poslovanju, ali mirovanje je siguran put u propast . U drugom poglavlju knjige autori polaze od Darwinove postavke da meu onima koji pre~ivljavaju nisu najja e, niti najinteligentnije vrste nego one koje prepoznaju promjene i najbolje odgovaraju na njih. Promjene na maloprodajnom tr~iatu autori dijele na demografske promjene, promjene vezane uz ponaaanje potroaa a i grupu imbenika koji ubrzavaju ili onemoguavaju promjene. Demografske promjene ujedno su i sna~an su pretkaziva  ponaaanja potroaa a, a kao najva~nij demografski trendovi u knjizi se analiziraju starenje populacije, promjene u strukturi kuanstva (bra ni status, broj zaposlenih ~ena), ja anje etni kih grupa, te polarizacija u primanjima. U sklopu promjena u ponaaanju potroaa a, autori isti u pet velikih trendova koji danas utje u na maloprodava e: polarizacija tr~iata, nedostatak slobodnog vremena, sve zahtjevniji i sofisticirani potroaa i koji ~ele preuzeti kontroliru nad svim segmentima ~ivota, promjene u preferencijama potroaa a i vei fokus na zdravlje. Analiza imbenika koji ubrzavaju ili onemoguavaju promjene na maloprodajnom tr~iatu uklju uje analizu: tehnologije i brzine prihvaanja nove tehnologije tijekom posljednjeg desetljea, inovacija koje dolaze kontinuirano u intervalima u maloprodaji, geopoliti kih zbivanja (primjerice, utjecaj potencijalnih ali nepoznatih prijetnji kao potresa, poplava, nedostatka pitke vode i sl. ), druatvenih promjena (primjerice, porast zabrinutosti za okolia i dobrobit zajednice i sl.), te ekonomskih imbenika. Tree poglavlje pojaanjava stvarno zna enje greentailinga za potroaa e i maloprodava e, te daje definiciju pojma greentailinga kao savjesne maloprodaje koja svoje poslovanje temelji na na elima brige za okolia, druatvenoj odgovornosti i ekonomskoj profitabilnosti koja eksplicitno razmatra utjecaj aktivnosti maloprodava a na okolia i druatvo, percepciju i ponaaanje potroaa a, zaposlenika, dobavlja a i naposljetku povrat dioni arima. Autori upozoravaju maloprodava e i na zamke greenwashinga, odnosno navoenje kupaca na pogreano mialjenje da se na ela poslovanja poduzea temelje na brizi za okolia, proizvode, usluge i dr. Prilo~ena je i tablica greenwashing indexa pojedinih poduzea usljed neadekvatnog oglaaavanja. U ovom poglavlju identificirana su 4 klju na elementa koja opisuju maloprodava a koji uspjeano slijedi greentailing: razmialjati rukovodei se brigom za okolia, potroaa e i druatvo djelovati u skladu s na elima brige za okolia, potroaa e i druatvo prodavati rukovodei se brigom za okolia, potroaa e i druatvo temeljiti poslovanje na brizi za okolia, potroaa e i druatvo U etvrtom poglavlju autori isti u misao vodilju svih maloprodava a danas, a to je da postoji samo jedan istinski pouzdan oblik potroaa evog razmialjanja u maloprodaji  gdje i kako potroaiti novac. Naime, potroaa i esto istra~iva ima njihova ponaaanja prilikom kupovine naglaaavaju potrebu za personalizacijom usluge, a novac troae na potpuno druga iji na in rukovodei se povoljnijim cijenama uz izostanak bilo kakve usluge. Ovo poglavlje opisuje potroaa ko vienje koncepta green, te upozorava da se na listi imbenika koji rukovode potroaa evim izborom mjesta kupovine imbenici kao cijena, kvaliteta asortimana, usluge i jednostavnost kupovine, prema va~nosti nalaze prije va~nosti da maloprodava  prodaje proizvode rukovodei se brigom za okolia, potroaa e i druatvo. Va~nost petog poglavlja ogleda se u analizi velikog broja slu ajeva iz prakse, odnosno u odgovoru na pitanje  Kako se greentailing manifestira u stvarnom maloprodajnom ~ivotu? U poglavlju su predstavljeni specijalizirani maloprodava i (Buffalo Exchange, Pivot Boutique i dr.), maloprodava i velikih prodajnih formata (Home Depot, Wal Mart, Staples i dr.), maloprodava i mjeaovite robe (Whole Foods Market, Safeway i dr.), dobavlja i (Unilever, Apple) i druge vrste poduzea koja su uspjeano primijenila na ela greentailinga, te detaljno opisana implementacija navedenih na ela, te postignuta poboljanja. U posljednjem poglavlju prvog dijela knjige, aestom poglavlju autori detaljno razrauju ve prije (u treem poglavlju) identificirana klju na elementa greentailinga. Tako inicijativa za razmialjanjem rukovodei se brigom za okolia, potroaa e i druatvo zapo inje ve od misije i vizije poduzea, te mora biti uklju ena u temeljne vrijednosti poduzea. Djelovanje u skladu s na elima brige za okolia, potroaa e i druatvo ogleda se u implementaciji projekata koji omoguavaju uatedu vode, energije, u inkovito upravljanje otpadom, uvoenje eko-ambala~e i sl. Maloprodava i mogu prodavati u skladu s takvim na elima tako da u svoj asortiman uklju e i promoviraju organske proizvode. etvrti element vidljiv je kroz odgovornost i komunikaciju maloprodava a sa zajednicom u kojoj djeluju, kroz sponzorstva, humanitarne akcije i sl. Drugi dio knjige zapo inje sedmim poglavljem koje ima vrlo atraktivnan naslov   Hot 5 , odnosno ostale revolucionarne promjene u maloprodaji. Pod revolucijom u maloprodaji autori zapravo podrazumijevaju tzv. inflection point, odnosno prijelomni trenutak u ~ivotu svakog maloprodajnog poduzea. U poglavlju je analizirano i 10 revolucionarnih promjena koje ,.bdhj P R   xph`hRmHsHh mHsHhQmHsHh-0mHsHhOmHsHhOhO6mHsHhOhm6mHsHhmmHsHhv2uh?5mHsHhv2uhv2u5mHsHhv2umHsHhumHsHh?h?5CJaJmHsHh'mHsHh+7mHsHho0mHsHh?mHsH .bdfhj  v  $dh`a$gd< $dha$gd?$  dha$gdu$   (dh^ `(a$gdu$a$gd?~Ȓ TfZ)/j00l117<6Cb\yz$dh`a$gd)U$dh`a$gd+$ & Fdha$gdU}x$dh`a$gd<$dh`a$gdQ~HJRTfT`NdfҾvmaULh-}.6mHsHh-}.hH6mHsHh-}.h-}.6mHsHhH6mHsHhHhH6mHsHhjhj6mHsHhjmHsHhHmHsHh%|mHsHh&:$hH5mHsHhHhH5mHsHh&:$h&:$5mHsHhSmHsHh&:$mHsHh mHsHhRmHsHhR6mHsHhRhR6mHsH6: `!!!"$j%l%X)Z)))<*V*-4-H-n...j///h0j0ȸȸ萄|p|h`X`h)UmHsHhU}xmHsHh?jmHsHhShS6mHsHhSmHsHhvhv6mHsHhvmHsHhA[mHsHhtOmHsHhqqmHsHh~fmHsHh;#mHsHhW2mHsHh1mHsHhjmHsHhL mHsHhXD>mHsHh.IimHsHhs)mHsHh-}.mHsH"j0l111111111111111 2223@555788::::D;;<<<<<<ξξƶ~~~r~jbh-}.mHsHh.IimHsHh*h*6mHsHh*mHsHh*ha6mHsHhamHsHh+h+6mHsHh,-6mHsHh+mHsHhZVmHsHh<9mHsHhldmHsHh(mHsHh(B*mHphsHh(hldmHsHh(h(mHsHhU}xmHsH%<<=AB4C6CTDDDDDFVbVdVyy{}} }}}~B~~~ 0<>|tk_thv2uhrD`5mHsHhrD`5mHsHhrD`mHsHhyRmHsHhb}[hb}[6mHsHhb}[mHsHh<;mHsHhfvmHsHh/mHsHh%5mHsHh }mHsHhp]mHsHhu9;mHsHhemHsHhICmHsHhmHsHh>xmHsHhjmHsHhj++mHsH#z{@{{{{|h|| }}}~<>Lބ~ $dha$gdm$dh`a$gd<$dh`a$gdb}[$ & Fdha$gd%5>JLބ|~ *FHn npxz|~׿xph`UMjhfUh?h?mHsHhv2umHsHh!1mHsHh<mHsHh7h75mHsHh7h7mHsHh7mHsHh h 5mHsHh mHsHh.} mHsHh.} h(5mHsHh.} h.} 5mHsHh(h(5mHsHh(mHsHhrD`mHsHhrD`h-05mHsHhrD`hrD`5mHsHlnpz|~h]hgd  &`#$gdPV $dha$gd?$dh`a$gd7 $dha$gdm’ƒȒʒh?h?mHsHhU$0JmHnHuhc hc0Jjhc0JUjhfUhf’ĒƒȒʒ $dha$gd?h]hgd  &`#$gdPV,1h. A!"#$% @@@ NormalCJ_HaJmH sH tHDA@D Default Paragraph FontRiR  Table Normal4 l4a (k(No List4 @4  Footer  p#.)@.   Page Numbere=12345DEF;OPQlmq3 5x^1"0Q111111242R2222 35555&5Z6[6o6?8@8\8999::::8===>=?=A=B=D=E=G=H=J=K=T=U=V=a=b=c=f=0000000000000000000000000000 0 0 0 0000000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0  0  00000000000000000000000I00X00I00X00I00X00I00X00I00I00I00@0@0I00X00p $$$'j0<Rf>ʒ#'()*JLN zʒ$&KMOȒ%  '!!05DFNP()JKOQkmpq34\^   ( ) H J ` a f g   A B n p q r [\_`deop)*58BCKMbc45}~mn Y_vw|~13 ^!_!""/"1"""##]$^$g$h$$$$$:%<%]%`%''Y)Z)`)a)))))))))))#*$********* , ,--b-c-----J.K.//////000011O1Q1\1^1g1h1111111X2Y2k2l2q2r2222222!3"3C3D333333344F4G4Q4R4i4k4445555%5'556Z6[6n6p667>8@8[8]89999:::::::: ; ;);*;f;g;;;;;^<`<d<e<o<q<7=>=?=?=A=A=B=B=D=E=G=H=J=K=S=V=`=c=f=05CF:;NQkmpq23 45wx]_0"1"00P1Q11111111111 223242Q2R2222222 3 35555%5'5Y6[6n6p6>8@8[8]89999::::`<7=>=?=?=A=A=B=B=D=E=G=H=J=K=S=V=`=c=f=15DQ1R25'5[6p6@8]899::`<6=>=?=?=A=A=B=B=D=E=G=H=J=K=c=f=`<d<>=?=?=A=A=B=B=D=E=G=H=J=K=c=f=t-ICtOyRPVb}[rD`ld.Ii@sv2u)Iufv>xU}x%| }fU$ o0qqc;#a0a)Up](.`m'<@*W25a Qv?~fQ=`+7A[j/ZV!1c+S ]2p<;u=e@:8=t6:: e=PP P PPPP P2P<PBPDPVUnknownGz Times New Roman5Symbol3& z Arial?5 z Courier New;Wingdings"1bb$ 4o$ 4oY4 = =2QHX ??2DocnataaaKristina Petljak  Oh+'0t  0 < HT\dlDocnataaNormalKristina Petljak2Microsoft Office Word@^в@`R@`R$ 4՜.+,0 hp  TOSHIBAo =' Doc Title  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXZ[\]^_`abcdefghijklmopqrstuwxyz{|}Root Entry F?aRData Q1TableY )WordDocument.SummaryInformation(nDocumentSummaryInformation8vCompObjq  FMicrosoft Office Word Document MSWordDocWord.Document.89q