Naslov
Marketing pomorskih krstarenja i turizam na Mediteranu
(Marketing in cruise industry and tourism in the Mediterranean)

Autori
Peručić, Doris

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Osijek, Hrvatska

Datum
28.10

Godina
2008

Stranica
313

Mentor
Ružić, Drago

Ključne riječi
pomorska krstarenja; cruise kompanije; cruise brodovi; regije krstarenja; tržište pomorskih krstarenja; globalizacija; marketing-strategije; marketing-mix; Mediteran; europska emitivna tržišta; cruise turizam
(cruising; cruise companies; cruise ships; cruise regions; cruise markets; globalization; marketing strategies; marketing mix; Mediterranean; European generating markets; cruise tourism)

Sažetak
Marketing cruise kompanija imao je ključnu ulogu u razvoju pomorskih krstarenja kao specifičnog oblika turističke ponude, a uspješno implentirane marketing-strategije zaslužne su za visoku prosječnu godišnju stopu rasta potražnje za ovim oblikom odmora od 8, 1 %. Strategija razvoja tržišta i proizvoda, strategija segmentacije i pozicioniranja, strategija diversifikacije i diferencijacije proizvoda, troškovnog vodstva, fokusiranja, integracije samo su neke od strategija koje su cruise kompanije koristile za postizanje održive konkurentske prednosti. Istraživanjem marketing-programa cruise kompanija potvrđena je spoznaja da tradicionalni 4 „P“ pristup marketing-mixu nije učinkovit, te su zbog niza specifičnosti cruise industrije uvedena i analizirana dodatna četiri elementa: program, paket-aranžman, ljudi i partnerstvo. Upravljanjem s 8 „P“ marketing-mixom cruise kompanije su uspješno poticale rast potražnje, osvajale nova tržišta i tržišne segmente, pozicionirale se na različitim tržištima i tržišnim segmentima, povećavale lojalnost putnika, razinu zadovoljstva putnika itd. U srži suvremenog marketinškog razmišljanja cruise kompanija je, ne samo osmišljavanje strategija za privlačenje novih kupaca, već i zadržavanje postojećih i izgradnja trajnih odnosa s njima nudeći im vrhunsku vrijednost za novac na što ukazuje velik broj putnika koji se ponovno odlučuju krstariti. Cruise industrija poprimila je oligopolnu konkurentsku strukturu, budući da na tržištu djeluje mali broj velikih korporacija koje se natječu na globalnoj razini. Rastuća ekonomija razmjera, globalno ekonomsko restrukturiranje i novi oblik deteritorializacije turističkog odredišta, kapitala i radne snage omogućila je cruise kompanijama da krstarenja učine cjenovno pristupačnim većem broju potrošača. Danas su krstarenja postala masovna pojava, rasprostranjena po cijelom svijetu. Ulaskom velikih američkih cruise kompanija na europsko tržište u potrazi za novim potrošačima zbog povećavanja flote i kapaciteta brodova, razvojem europskih nacionalnih cruise kompanija, ulaskom turoperatora u cruise sektor, sve većeg interesa Europljana za ovim oblikom odmora i specifične regionalne usmjerenosti putnika, Mediteran se razvio kao druga, nakon Kariba, najposjećenija cruise destinacija na svijetu. Na razvoj europskih emitivnih tržišta odlučujući utjecaj imali su: razvijenost gospodarstva, marketing cruise kompanija, razvoj prepoznatljivih brandova i sve većeg broja luka ukrcaja u blizini domicila putnika. Metodom regresijske i korelacijske analize u razvijenim zapadnoeuropskim zemljama potvrđeno je da ekonomija utječe na potražnju za krstarenjima, te da su masovnija putovanja u jačoj vezi s ekonomijom zemlje, jer međuovisnost dolazi do izražaja tek kada krstarenja na tržištu postaju masovna pojava. Ulaskom istočnoeuropskih zemalja u Europsku Uniju, otvaranjem granica i iznad svega rastom životnog standarda i učinkovitim marketinškim strategijama cruise kompanija za očekivati je rast potražnje za pomorskim krstarenjima i sa ovih tržišta. Mediteran je, zbog geografskog položaja, pogodne klime, prirodnih ljepota i bogatstva grčke, rimske i egipatske povijesti i kulture, razvijene turističke infrastrukture, konkurentan na svjetskom tržištu pomorskih krstarenja. Ograničavajući čimbenici razvoja su: zagušenje prometa u nekim mediteranskim lukama/gradovima koje su sastavni dio ove pomorsko prijevozne i turističke usluge, nedostatna lučka infrastruktura za prihvat sve većih brodova, sezonalnost i mogući negativni utjecaji cruise brodova na okoliš. Istraživanja su pokazala da sve mediteranske podregije imaju mogućnosti za daljnji razvoj cruise turizma i da cruise kompanije u izuzetno promjenljivom i kompleksnom okruženju na heterogenom europskom tržištu s kulturološki različitim obilježjima potrošača, prvenstveno segmentiranim marketingom osvajaju sve veći tržišni udjel na postojećim i novim emitivnim europskim tržištima. Uz geografsku, koriste sve više i psihografsku segmentaciju jer heterogenost europskih emitivnih tržišta zahtjeva traženje sličnosti između tržišta, utvrđivanje zajedničke osnove za segmentaciju koja je primjenjiva u svim kulturama i koja se može kombinirati sa drugim varijablama. Poznavanje, želja, motiva, stavova i životnih stilova europskih potrošača omogućuje cruise kompanijama veću djelotvornost njihovih marketinških napora. Razvoj cruise industrije, gigantizam u ponudi i korištene marketing-strategije kojima cruise kompanije potiču potražnju s postojećih i novih europskih emitivnih tržišta, imat će više negativnih nego pozitivnih učinaka, ako se ne poduzmu odgovarajuće mjere kako bi se negativni učinci razvoja cruise turizma kontrolirali i smanjili. Probleme i ograničavajuće čimbenike razvoja, koji su danas prisutni na Mediteranu, moguće je otkloniti dobrom organiziranošću i suradnjom cruise kompanija, lokalnih i državnih vlasti i svih tvrtki koje su uključene u ovaj specifični oblik turizma. Zajedničkim i koordiniranim djelovanjem svih aktera i dobrom organizacijom upravljanja tijekovima kretanja brodova i putnika, moguće je razvijati cruise turizam u skladu s principima održivog razvoja. Još uvijek nedovoljno iskorištene mogućnosti prihvata brodova i putnika u pred i post sezoni idu u prilog promicanju koncepcije cjelogodišnjih krstarenja i produženju turističke sezone u mediteranskim destinacijama.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA