Naslov
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA KAO ODREDNICA USPJEŠNA UPRAVLJANJA MARKETINGOM U NAKLADNIŠTVU
(MARKET SEGMENTATION AS A BASE OF SUCCESSFULL MARKETING IN PUBLISHING)

Autori
Martinović, Maja

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
20.03

Godina
2007

Stranica
392.

Mentor
Vranešević, Tihomir

Ključne riječi
segmentacija; modeli segmentacije; postupak segmentacije; segmentacijske varijable (osnovne i izvedene); odabir ciljnog tržišta; nakladnička djelatnost; makrookolina nakladnika; mikrookolina nakladnika; marketinški splet u nakladništvu (tradicionlani i suvremeni); istraživanje tržišta čitatelja; nečitatelja i distribucije knjiga; društveni marketing
(segmentation; segmentation model; segmentation process; segmentation variables (basic and derived); market targeting; publishing (publishing activity); publisher’s macro-environment; publisher’s micro-environment; marketing mix in publishing (traditional and contemporary); marketing research of readers; non-readers and book distribution; social marketing.)

Sažetak
U radu se istražuje i analizira cjelokupna nakladnička djelatnost, te specifičnosti primjene marketinga u nakladništvu. Vrlo je važno da nakladnici prilikom donošenja strateških odluka vrše marketinška istraživanja i razmatraju svoju okolinu, pa se stoga ovdje analizira makrookolina i mikrookolina nakladnika u Republici Hrvatskoj, a iznose se i suvremeni trendovi u okolini nakladništva razvijenih zemalja svijeta. Kako bi bile uspješnije, tvrtke trebaju prilagođavati svoje poslovanje najboljim mogućnostima koje im se u danim uvjetima pružaju, a sve u skladu sa novim željama i potrebama potrošača, novim tehnologijama i tržišnim trendovima koji se neprestano mijenjaju. Uspješnost na tržištu uvelike ovisi i o sposobnosti tvrtke da pronađe i opsluži svoj ciljni segment ili više odabranih segmenata. Otkrivanje segmenata vrši se uz pomoć osnovnih i/ili izvedenih osobina potrošača. Osnovne varijable su po svojoj prirodi često suviše općenite i one opisuju tko je potrošač, no ne otkrivaju osnovni razlog zbog kojeg se potrošač ponaša kao što se ponaša, pa stoga segmentacija koja se temelji na izvedenim osobinama potrošača (životni stil, osobnost i ponašanje) nudi bolje izglede. Sam postupak segmentacije u nakladništvu može se provesti putem segmentacijskog modela predloženog u ovome radu. On je jednako primjenjiv svim nakladnicima ali i ostalim tvrtkama, bez obzira na njihovu užu specijalnost i veličinu. Nakon odabira ciljnog segmenta potrebno je kreirati marketinški splet koji se pored tradicionalnih elemenata (4P), može sastojati i od elemenata suvremenog marketinškog spleta, a to su: direktni marketing, ljudi, usluge kao potpora proizvodu, proces, vrijeme i fizička okolina. Rezultati primarnog istraživanja izneseni u radu daju prikaz aktualne slike hrvatskih čitatelja knjiga segmentiranih u tri skupine s obzirom na intenzitet čitanja (nečitači, prosječni čitači i intenzivni čitači) od kojih svaki segment ima primarno jedinstvena demografska, socio-ekonomska i bihevioristička obilježja. Opis tih segmenata dobio se istraživanjem pomoću kojega su se doznale i navike, motivi, mišljenja i stavovi ispitanika o pitanjima vezanim uz čitanje i kupovanje knjiga, koji su izuzetno važni za kreiranje marketinških programa i akcija od strane nakladnika. Ova saznanja mogu biti i podloga akcijama i kampanjama društvenog marketinga u smislu promocije čitanja i knjiga od strane državnih i ostalih kulturnih institucija. Neki primjeri promicanja čitanja i knjiga u razvijenim zemljama svijeta izneseni su i u ovome radu. Rezultati istraživanja su, između ostaloga, pokazali i da: raspoloživost slobodnog vremena primarno ne utječe na intenzitet čitanja knjiga, naslov i sadržaj knjige te preporuka prijatelja znatno utječu na izbor pri kupnji knjige, broj pročitanih knjiga razmjeran je raznovrsnosti čitane literature i motiva za čitanje, knjige koje se čitaju nisu uvijek i knjige koje se kupuju, intenzitet čitanja knjiga razmjeran je intenzitetu kupnje knjiga, a stvaranje vlastite biblioteke i darivanje su jedni od najčešćih razloga za kupnju knjige. Pokazalo je i to da su neki hrvatski autori stvorili nakladničku marku, te da se u Hrvatskoj u određenoj mjeri prate najnoviji svjetski trendovi u nakladništvu, no kupnja knjiga putem interneta još je vrlo rijetka, a elektronska knjiga tiskanu ne može zamijeniti.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA