Naslov
Segmenti u marketingu na temelju percepcije značaja marketinških znanja i vještina.
(Segments of marketers based on a perceived importance of marketing knowledge and skills.)

Autori
Žabkar, Vesna ; Hosta, Maja

Izvornik
Tržište : časopis za tržišnu teoriju i praksu (0353-4790) 21 (2009); 43-54

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, članak, znanstveni

Ključne riječi
marketing; industrije; marketing strategija; ponašanje potrošača
(marketing; industries; marketing strategy; consumer behavior)

Sažetak
Svrha je ovog članka definirati i empirijski verificirati niz znanja i vještina kako bismo mogli segmentirati marketinške profesionalce na temelju njihove percepcije važnosti marketinških znanja i vještina. Za empirijsku potvrdu važnosti marketinških znanja i vještina razvijen je instrument s 28 varijabla. Uzorak uključuje 235 potpredsjednika marketinga, direktora marketinga i prodaje te predsjednika ili direktora/vlasnika poduzeća u Sloveniji (11, 8% stopa odgovora). Rezultati otkrivaju četiri segmenta u marketingu: marketinški stručnjaci, marketinški "generalisti", "nemarketingaši" i marketinški "generali". Osnovne vještine rukovođenja ocijenjene su visoko, uz znanje i vještine vezane za konkurenciju i tržišnu poziciju poduzeća. U skladu s općim predrasudama o marketingu, vještina kreativnog razmišljanja vrlo je važna, posebice u segmentu marketinških "generalista". No, znanje i vještine vezane uz ponašanje potrošača i marketinška komunikacija manje su važni, pogotovo za marketinške generale i "nemarketingaše". Iz istraživanja proizlaze stanovite marketinške implikacije za obrazovanje i praksu.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA