Naslov
Segmentacija potrošača prema razini ekološke odgovornosti
(Consumer segmentation based on the level of environmental responsibility)

Autori
Ham, Marija

Izvornik
Tržište : časopis za tržišnu teoriju i praksu (0353-4790) 21 (2009), 2; 183-202

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, prethodno priopćenje, znanstveni

Ključne riječi
ekološka odgovornost; zeleni potrošači; segmentacija; Republika Hrvatska
(environmental responsibility; green consumers; segmentation; Republic of Croatia)

Sažetak
Činjenica da postoji ekološki odgovoran segment potrošača na tržištu, postala je neupitna. Međutim, ulaskom sve većeg broja ponuđača upravo na to zeleno tržište više nije dovoljno samo biti svjestan te činjenice, nego su potrebne i složene strategije segmentacije, ciljanja i pozicioniranja. U ovom radu nastojalo se pružiti teoretsku podlogu za razumijevanje ključnih pojmova vezanih uz segment zelenih potrošača kao i prikupljanjem sekundarnih podataka iz dostupne literature i prethodno provedenih istraživanja te primarnih podataka iz vlastitog istraživanja, doprinijeti stvaranju jasnije slike o hrvatskom zelenom potrošaču. Provedeno je primarno istraživanje na uzorku od 552 ispitanika, pomoću strukturiranog upitnika. Upitnik se sastojao od tri cjeline, a koje redom mjere: stav, znanje i poduzete aktivnosti. Nakon segmentacije (tri segmenta: zeleni, neutralni i smeđi potrošači) korištenjem hi-kvadrat testa pokušalo se dokazati postojanje statistički značajnih razlika prilikom uspoređivanja dane strukture segmenta s demografskim karakteristikama ispitanika. Rezultati istraživanja opisuju prosječnog zelenog potrošača u Republici Hrvatskoj, kao osobu stariju od 55 godina s višim ili visokim stupnjem obrazovanja, koja živi u bračnoj zajednici, reagira na promocijske poruke u kojima se ističe da je proizvod siguran za okoliš, te pod njihovih utjecajem povremeno ili često donosi kupovne odluke i spreman je platiti 20% višu cijenu za ekološki prihvatljiv proizvod.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA