ࡱ> 9 bjbj.r%l 8 , ,/& & "H H H H H H C.E.E.E.E.E.E.$0 2bi.H H H H H i.H'H H z/H'H'H'H H H C.H'H C.H'pH'+-/.H  /k 6"`-/./0/.,B3&B3/.H'Doc. dr. sc. Nada Zgrablji Rotar Sveu iliate u Zadru Odjel za informatologiju i komunikologiju Franje Tumana 24 i 23 000 Zadar mob. 091 515 55 68 tel. 023 345 000 / 01 376 9004 e-mail: nrotar@unizd.hr nadahope@yahoo.com www. unizd.hr (osobne www stranice: nrotar) www.mediaresearch.cro.net Nada Zgrablji Rotar Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije NAJAVA U danaanjoj emisiji sluaat emo prvi od dva eseja docentice Nade Zgrablji Rotar posveena kontroverznom kanadskom teoreti aru i filozofu medija Marshallu McLuhanu, a u povodu objavljivanja knjige Razumijevanje medija. Mediji kao ovjekovi produ~eci (Understanding Media. The Extantion of Man, 1964) koja je po prvi puta, nakon viae od 40 godina od izlaska izvornika, prevedena na hrvatski jezik. Ta injenica pobuuje pozornost t pobuuje u ovom vremenu kada znanstvene knjige zastarijevaju ve nakon nekoliko godina od objavljivanja. Zanimanje za McLuhana meutim ne prolazi, znanstvenici medijskih komunikacija ponovno mu se vraaju nakon pola stoljea od izlaska njegovih kultnih knjiga. U tezama i nedore enim poetskim izjavama toga kontroverznog teoreti ara znanstvenici postmoderne nalaze nadahnua za tuma enje klasi nih, ali i fenomena cyber kulture informacijskih sustava komuniciranja koji u doba McLuhana nisu ni postojali. U danaanjem eseju "Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije"autorica podsjea na znanstveni profil Marshalla McLuhana i prikazuje temeljne pojmove i teze po kojim je McLuhan poznat. U sljedeoj emisiji, u eseju pod naslovom "Marshall McLuhan - od radija do Interneta", sluaate emo o tome zaato se McLuhana smatra najveim teoreti arem radija svih vremena, te o tome kako se i zaato ga informacijski kriti ari smatraju i danas va~nim u prou avanju novih komunikacija i suvremenih tehnologija. itaju: 1. Kako mjeriti fenomene koji su nemjerljivi Marshall McLuhan, kanadski filozof i teoreti ar, profesor medija na Sveu iliatu u Torontu, bio je do 60.- ih godina proaloga stoljea nepoznat airoj javnosti. Za njega su znali samo njegovi studenti koje je zbunjivao i fascinirao svojim radikalnim i proro anskim tuma enjima suvremenog svijeta utemeljenog na otkriima tiskarskog stroja, otkriu elektri ne struje i elektroni kih medija - radija i televizije. Neobi ni profesor govorio je stvari koje prije njega nije govorio nitko, barem ne na takav na in. S obzirom na to da je na Sveu iliatu u Cambridgeu 1943. godine doktorirao englesku knji~evnost, predavanja su mu bila pro~eta temama iz anti ke i suvremene literature, neobi nim usporedbama i citatima iz povijesti starih Rimljana, dvojbama i metaforama likova iz Shakespearovih drama, Beckettom, Jamesom Joyceom, poetikom simbolista i kubizma, a sve to da bi se istra~ila filozofska dimenzija komunikacije suvremenog ovjeka, uronjenog u svijet medija koji su mu donijeli i blagoslov i prokletstvo. Nakon ato je godine 1951. objavio je knjigu Mehani ka nevjesta (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man, 1951), 1962. godine knjigu Gutenbergova galaksija (The Gutneberg Galaxy, 1962) , a potom 1964. godine i kultnu knjigu Razumijevanje medija(Understanding Media, 1964) McLuhan postaje planetarno poznat, "ope akademsko dobro" - kako ga je nazvao tadaanji tisak, medijski prorok i ikona nove generacije. Tko je bio Marshall McLuhan? Punim imenom Herbert Marshall McLuhan rodio se 11. srpnja 1911. godine u Edmontu u Alberti (Canada), a napustio je svijet 31. prosinca 1980. godine u svome domu, u snu, uz suprugu Corinne i njihovo aestero djece, kako bilje~i njegov biograf Philip Marchand u knjizi Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger, objavljenoj 1989. godine. Zabilje~eno je takoer da je bio dijete genijalnog ali neambicioznog oca koji se bavio ~ivotnim osiguranjima, dok se majka bavila kazalianim poslovima i svojim sinom, na kojega je ostavila poprili an utjecaj, sklonost prema teatralnosti, improvizaciji, sposobnost i lakou zapamivanja tekstova i govorni ki dar. Profesionalnu karijeru McLuhan je ostvario kao profesor i direktor Centra za kulturu i tehnologiju Torontskog sveu iliata. Tamo je po eo predavati nakon zavraenog doktorata iz engleske knji~evnosti u Cambridgeu 1943. godine i nakon ato se nekoliko godina usavraavao kao predava  na razli itim sveu iliatima u Sjedinjenim Ameri kim dr~avama. Zbog na ina na koji je tuma io medije i zbog svojih briljantnih predavanja i nastupa, dobio je mnogobrojna druatvena priznanja i postao je slavan ne samo kao znanstvenik, nego gotovo kao ato su bile slavne tadaanje pop i rock zvijezde! Njegova knji~evna naobrazba i nastojanje da kroz psiholoaku dimenziju protuma i medije, fascinirali su generaciju cvijea i ljubavi, Flower power generaciju tih aezdesetih, te su MacLuhana proglasili svojim prorokom i svojom ikonom. Njemu u ast odr~ali su McLuhanov festival, a on sam je tom prigodom odr~ao briljantan govor. Nastupio je u filmu Woodyja Allena "Annie Hall", posjetili su Beatlesi, presti~ni magazin Newsweek slikao ga je za naslovnu stranicu, a Playboy je 1969. godine objavio uveni Intervju s McLuhanom, kako bi profesor mogao airoj javnosti objasniti svoju poetiku i svoju teorijsku misao koja se toliko sviala novoj generaciji. Popularnost je izazvala reakcije, stru njaci su kritizirali pa i ismijavali njegovu znanstvenu va~nost. Tvrdilo se da je njegova vrijednost kao teoreti ara precijenjena, da su teze koje zastupa domialjate i duhovite, ali znanstveno irelevantne, da ih se ne mo~e dokazati, da osim toga ne poznaje ekonomiju medija, da mu nije jasan odnos izmeu medija i tehnologije, a o politi koj va~nosti medija da ne zna niata. S podsmjehom su ga nazvali "dr. Spock popularne kulture". Nazivali su ga "metafizi kim vra em obuzetim osjeajem ludosti prostranstva", "visokim sveenikom pop misli koji vodi crnu misu za diletante" i sli nim nazivima. S druge strane, ipak, ni njegovi kriti ari nisu bili sasvim sigurni da su u pravu. Jedan od vodeih pisaca i novinara toga vremena Tom Wolfe zapitao se, prili no dramati no, u jednom svome lanku:" A ato ako je ON u pravu? Zamislimo da je sve istina! Da ON jest to kao ato zvu i da jest - najva~niji mislilac nakon Newtona, Darwina, Freuda, Einsteina i Pavlova"!? GLAZBA Meu ostalima, i Richard Kostelanetz, povjesni ar ameri kog druatva te pisac i kriti ar medija, na neki je na in pokuaao sintetizirati i objasniti ato je to tako iznimno u znanstvenoj pojavi popularnog profesora Torontske akole, Marshalla McLuhana. Izrazio je to na ovaj, neobi an na in: Njegova je najvea vrijednost ato je on "raspoznavao zna enja gdje su drugi vidjeli samo podatke ili niata, ato nam je rekao kako mjeriti fenomene koji su prije bili nemjerljivi", ka~e Kostelanetz. 2. Osniva i Torontske akole i tehnoloaki determinizam McLuhan je pripadao Torontskoj akoli koju je na Sveu iliatu u Torontu osnovao teoreti ar politi ke ekonomije Harold Adams Innis. Innisov je doprinos prou avanju medija veliki. Kao oralist, pridonio je istra~ivanjima o druatvenim promjenama koje su nastale pojavom pisma u staroj Gr koj, ime se bavio i sam McLuhan. Innis je nagovijestio ili zapo eo i druge teme kojima e se kasnije baviti McLuhan na svoj na in jer on im je dao nove predznake svoje vizionarske osobnosti. Teorijsko promialjanje Torontske akole temeljilo se na dva osnovna na ela: nove komunikacijske tehnologije slabe stare osnove ekonomske moi, a vrijeme i prostor su temeljne dimenzije vlasti. Neki su mediji pogodniji za dimenziju vremena (primjerice pismo koje prenosi informaciju kroz vrijeme) dok su drugi mediji pogodniji za prostor (primjerice govor). Innis je smatrao da civilizacija mo~e biti spaaena samo ako uspije uspostaviti balans izmeu vremena i prostora, odnosno izmeu govora i pisma. Smatrao je takoer da je suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer mehanizacija tiskarstva vodi ka industrijalizaciji koja ugro~ava usmenu komunikaciju. Innisovu teoriju McLuhan je obogatio razmialjanjima o posljedicama razvoja pisma, odnosno tiskanih medija, ato je izrazio poznatom tezom da su mediji " ovjekovi produ~eci" - mediji produ~eci ljudskih osjetila. Rije ju, teorijsko pro~imanje Innisa i McLuhana vrlo je slo~eno i plijeni stalnu pozornost stru njaka. O sli nostima i suatinskoj razlici izmeu njihova vienja uloge tehnologije u komuniciranju, pisao je James W. Carey u biografiji: McLuhan Pro and Con, objavljenoj 1969. godine u Baltimoru. Na stranici 281. je zapisao "Obojica - kako Innis tako i McLuhan, pretpostavljaju da je tehnologija centralno pitanje komuniciranja, ali se njih dvojica razliku u tuma enju posljedica. Dok prema Innisovom tuma enju tehnologija primarno utje e na kulturu i druatvene organizacije, McLuhan smatra najva~niji utjecaj na svijest i razmialjanje ljudi. Drugim rije ima, MacLuhan je mogao mnogo rei o percepciji i mialjenju, ali malo o druatvenim institucijama; Innis je pak mnogo znao o institucijama, ali malo o osjeajima i mialjenju". McLuhanov antropoloaki tehnoloaki determinizam zna i u osnovi da se ljudi ponaaaju pod utjecajem tehnologije, da ih tehnologija mijenja i prilagoava sebi, da tehnologija odreuje njihovu komunikaciju i da je to mnogo va~nije od samoga sadr~aja koji se komunikacijom prenosi. Iz takvih teza nastat e poznata krilatica "medij je poruka"! 3. Medij je poruka Ideja da je medij sam po sebi poruka, jedna je od najva~nijih McLuhanovih teza. Knjigu Razumijevanje medija zapo inje poglavljem "Medij je poruka" u kojem stoji: "U kulturi poput naae, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao na in kontrole, podsjeanje da je u operativnom i prakti nom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo zastraaujue. To jednostavno zna i da osobne i druatvene posljedice svakoga medija - to jest svakog naaeg produ~etka - proizlaze iz novih razmjera ato ih u naae poslove uvodi svaki naa produ~etak ili svaka nova tehnologija". McLuhanu je najbolji primjer svjetlost! Elektri na svjetlost je ista informacija, medij koji je poruka sam po sebi. Ako se uz pomo svjetlosti ispisuje neko ime, reklama - to je sadr~aj medija svjetlosti. Sadr~aj pisma je govor, sadr~aj tiska je pisana rije , sadr~aj govora je misao. Poruka svakoga medija ili tehnologije je poruka razmjera promjene koju unosi u ljudske odnose. }eljeznica nije uvela kretanje, kota  ni prijevoz, ali je stvorila nove vrste rada, nove vrste gradova, nove zabave. Zrakoplov, neovisno o svrsi prijevoza, mijenja u potpunosti svijest ljudi, njihove obi aje, na in ~ivota i poslovanja. Sve aktivnosti koje rabe elektri nu svjetlost - od operacije srca uz pomo instrumenata do reklame i kina, na neki su na in prema McLuhanu, "sadr~aj" svjetlosti. Bez elektri ne svjetlosti ne bi postojali ti sadr~aji. Medij je taj koji nadzire i kreira razmjere ljudskog udru~ivanja i djelovanja. Time se isti e da je medij poruka. Elektri nu svjetlost ljudi ne shvaaju kao poruku samo zato jer ato nema nikakvog "sadr~aja". "I zbog toga", ka~e McLuhan, " to postaje dragocjen primjer kako ljudima ne uspijeva da imalo prou e medije". Ako prou avamo ono ato je ispisano uz pomo svjetlosti, neku reklamu ili natpis, mi tada ne prou avamo poruku - nego sadr~aj te poruke (a to je neki drugi medij!). McLuhana je elektrika neobi no impresionirala! O elektricitetu je te~io govoriti kao o ne emu sadr~anom u bilo emu, a ne kao o ne emu ato te e kao voda ili o ne emu ato je u ne emu sadr~ano! Usporeivao je to sa slikarima koji viae ne govore da su predmeti u prostoru, nego da predmeti sami stvaraju svoje prostore. "Elektri na svjetlost i struja postoje odvojeno od svojih namjena, ali isto tako iz ljudskog djelovanja uklanjaju vremenske i prostorne imbenike upravo kao radio, telegraf, telefon i televizija, stvarajui potpuno sudjelovanje"! Otkrie elektri ne struje u inilo je 20. stoljee vremenom medija i masovnog druatva. Elektri na struja, nakon ato je demonstrirana 1878. godine, a do 1900. zamijenila plinsko osvjetljenje, viae nego bilo koji izum do tada, izmijenila je svijest ljudi i njihov na in ~ivota, a komunikaciju usmjerila prema zajedniatvu umre~enog svijeta. Elektricitet, smatra McLuhan, isti e prednost procesa. Smatrao je da je Lewis Caroll, oksfordski matemati ar, napisao svoju knjigu Alicu u zemlji udesa upravo zato da bi pokazao promjenu svijesti koju je izazvala elektri na struja, svijesti u kojoj vrijeme i prostor nisu ujedna eni ni neprekidni kakve ih se smatralo iz povijesne renesansne perspektive. Masovni mediji su u procesu do~ivljaja, neovisni u prostoru i simultani u vremenu. Proces u industriji pokree automatizaciju ili kibernetizaciju. Automatizacija zadr~ava samo onoliko mehani kog obilje~ja, koliko je automobil zadr~ao od konja i ko ije. McLuhan smatra da ljudi nejasno do~ivljavaju taj pojam i da zbog toga imamo zastarjeli akolski program, u kojem se nastava dijeli po predmetima to je zastarjelo kao to su srednjovjekovni trivium i quadrivium bili zastarjeli u razdoblju renesanse! Kako izraziti da je medij poruka? U umjetnosti je, smatrao je McLuhan to najbolje uspio kubizam. Taj je umjetni ki pravac najbolje izrazio ideju simultanosti poruke koja zna i da je medij poruka. "... prikazujui u dvije dimenziju unutraanjost i vanjatinu, gornju i donju stranu, pozadinu, lice i ostalo, kubizam napuata iluziju perspektive zbog trenuta ne osjetilne spoznaje cjeline. Kubizam je, posegnuvai za trenuta nom cjelovitom svijeau, iznenada najavio da medij predstavlja poruku. Nije li o ito da se, u trenutku kad slijed ustupa mjesto istodobnom, ovjek nalazi u svijetu strukture i konfiguracije? Nije li se upravo to dogodilo u fizici, jednako kao u slikarstvu, poeziji i komunikaciji. Specijalizirani odsje ci pozornosti preneseni su na ukupnost i sada posve prirodno mo~emo rei Medij je poruka"? Da bi izrazio svoju ideju o tome da je medij, sam medij poruka, a ne sadr~aj koji se tim medijem prenosi, McLUhan je 1967. godine objavio knjigu Medium is the Massage: An Inventory of Effects (Penguin Book). U prijevodu to glasi: "Medij je masa~a: Zaliha u inaka". Taj naziv nije bio planiran. Prema tvrdnja McLuhanova sina Erica, naslov knjige nastao je tiskarskom pogreakom i zamjenom slova e slovom a, pa je umjesto medium is the message nastalo medium is the massage. Pomalo za uen injenicom koliko i taj naslov podr~ava njegovu ideju, McLuhan je odlu io prihvatiti ga. To je knjiga koju nije pisao za airu publiku, te~e je razumljiva, u nekim dijelovima slo~eno konstruirana da se mo~e itati tek u ogledalu i imala je zadatak predo iti njegovu slo~enu filozofiju medijske komunikacije. Istovremeno, kako su kriti ari zaklju ili, u toj je knjizi prorekao pojavu ARPANET-a (Advanced Research Projects Agency Network), prvog ra unalnog stroja ato su ga za svoje potrebe koristile ameri ke vojne slu~be. To je bilo dvadesetak godina prije airoke uporabe Interneta i upravo je to jedan od razloga zbog kojih ga je povijest komunikacijske teorije proglasila prorokom. Krilatica "Medij je poruka" sadr~i ideju o potrebi da se sa sadr~aja pree na prou avanje cjelokupnog u inka. Bavljenje u inkom, a ne zna enjem, osnovna je promjena naaeg elektri nog doba, smatra McLuhan, jer u inak podrazumijeva cjelokupnu situaciju, a ne kakvu pojedina nu razinu kretanja informacije"(str. 28). Konkretno priznavanje u inka, a ne informacije, nalazi se prema McLuhanovom zapa~anju u britanskom definiranju javne klevete: " `to vea istina, to vea kleveta"! 4. Vrui i hladni mediji Drugo poglavlje knjige Razumijevanje medija "Vrui i hladni mediji" prikazuje najpoznatiju podjelu medija u teoriji komunikacije. Termine vrui i hladni (warm i cool) - McLuhan je pozajmio iz slanga Flower Power generacije, koja ga je prihvatila kao svoga ideologa i medijskog proroka. Na neki na in, on im je koriatenjem njima bliskih termina htio ponuditi jednu teoriju koja bi im takoer bila prihvatljiva i bliska. Mediji su produ~eci ljudskih osjetila. "Vrui medij je onaj koji produ~uje jedno osjetilo u "visokoj definiciji". Visoka definicija je stanje zasienosti podacima. Fotografija je vizualno "visokodefinirana". Strip je "niskodefiniran" jednostavno zato ato pru~a vrlo malo vizualnih podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije, jer uho dobiva oskudan broj podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato ato se njime tako malo daj, a tako mnogo mora dopuniti sam sluaatelj". Cool u ~argonu zna i dobro, po~eljno, vrijedno. Vrui mediji dakle, za razliku od hladnih medija, ne ostavljaju publici toliko prostora za dopunjavanje, oni iziskuju manje sudjelovanja ili ato bismo rekli danaanjom komunikacijskom terminologijom, ostavljaju manje prostora za interakcije i participacije korisnika. Vrue i hladne medije McLuhan tuma i relativno, u odnosima. "Svaki vru medij dopuata manje sudjelovanja nego hladan, kao ato predavanje manje pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga manje nego razgovor", ka~e McLuhan (str.26). Vrui oblik isklju uje, a hladni uklju uje. Hladni medij su bili hijeroglifi ili ideogramski znakovi, a fonetsko je pismo za McLuhana vru i eksplozivan medij, doveden do visokog stupnja apstraktne vizualne snage. Medij pisma je zatim s pojavom Gutenbergova stroja zagrijan do stupnja ponovljivog tiska. Jednako je tako govor na radiju od hladnoga medija postao vru medij. Institucionaliziran je, postao je ponovljiv u svojim frazama, kao ato je ponovljiv i u komandama, titulama i zapovijedima - gdje se takoer pregrijava. Najhladniji je govor u poetskom na inu izra~avanja u kojem se misao izra~ava na nedoslovan na in. Hladan je takoer i u dijalogu, povjerljivom razgovoru i ispovijedi. McLuhan tuma i da visoka definicija stvara specijalizaciju i fragmentaciju, odvajanje i otuenje, te je zbog toga, smatra on, komunikacija zagrijanim medijem pisma dovela do nacionalizma i vjerskih ratova 16. tog stoljea. "teaki i nezgrapni mediji poput kamena, predstavljaju vremenske spone. Kada se rabe za pisanje, oni su doista veoma hladni i slu~e vremenskom spajanju; dok je papir vru medij namijenjen horizontalnom spajanju prostora i u politici i u razonodi" (str. 26). GLAZBA 5. Tisak i tiskana rije  `to su u ljudskoj komunikaciji u inili pismo i tiskarski stroj. Kako su oni promijenili ljudsku svijest? To su pitanja kojima se McLuhan uvijek vraao. Tipografsko doba zna ilo je mnogo viae od tehnoloakog napretka u onoj mjeri u kojoj tipografija nije dodatak pisarskoj vjeatini, jednako kao ato automobil nije dodatak konju. Na njegovo su razumijevanje medija veliki utjecaj imali oralisti i teorija usmenosti koja istra~uje odnos izmeu usmenog izraza predpismenog razdoblja i pisanog na ina izra~avanja. Usmenost i pismenost postali su zanimljivi kao reakcija na pojavu tipografije, a potom i elektroni kih medija, radija i televizije. McLuhan se time po eo baviti ve na po etku karijere sveu ilianog profesora na Sveu iliatu u Torontu. Na tragu Innisovom razumijevanja va~nosti tehnologije u procesu ljudske komunikacije, McLuhan nastavlja s tezom da je tehnologija klju na rije  ne samo komunikacije nego i promjene ljudske svijesti ali i druatva, promjene razumijevanja odnosa i funkcije pisane, tiskane i izgovorene rije i. U poglavlju Tiskana rije  - Tvorac nacionalizma u knjizi Razumijevanje medija - Mediji ovjekovi produ~eci, McLuhan tvrdi: . "Poput svakog drugog ovjekova produ~etka, tipografija je imala psihi ke i druatvene posljedice koje su neo ekivano pomaknule prijaanje granice i kulturne uzorke. Dovodei anti ki i srednjovjekovni svijet u fuziju - ili kako bi rekli u konfuziju - tiskana knjiga stvorila je trei, moderni svijet koji se sada susree s novom elektroni kom tehnologijom ili novim ovjekovim produ~etkom. Elektri na sredstva za protok informacija, mijenjaju naau tipografsku kulturu jednako intenzivno kao ato je tisak mijenjao srednjovjekovnu rukopisnu i skolasti ku kulturu" U vremenu tiskarskog stroja, ljudi su se po eli ponaaati kao da se u njemu, u tom stroju, inkarnirala besmrtnost, a ta se besmrtnost o ituje u ponovljivosti tiska. Druga je va~na injenica da je tisak po eo proces razdvajanja i fragmentiranja funkcija u podru ju politike, umjetnosti, obitelji. Ti novi fizi ki procesi su segmentiranjem i fragmentiranje razdvojili Boga od Prirode koliko i ovjeka od Prirode i ovjeka od ovjeka, a nacionalizam je najo itija posljedica toga procesa smatra McLuhan (2008:158) jer to ovisi o brzini kretanja informacije za koju se nekada u plemenskom sustavu nije znalo. U poglavlju "Tisak - Kako ga shvatiti"? McLuhan podsjea da je tipografija vru medij koji mnogo manje od pisanoga teksta uklju uje itatelja, te da je njezina primarna odlika - ponovljivost jer je ponovljivost bit mehani koga na ela koje vlada od gutenbergovske tehnologije. Tisak je sredstvo upravljanja, smatra i podsjea s blagom ironijom na vijest Associated Pressa iz 1963. "Tisak je kriv za sve"! Elektroni ka brzina tiska, smatra McLuhan, cijelo druatvo uklju uje u proces donoaenja odluke. Uz to, tisak je vrsta "mozai nog nasljednika knjiakog oblika komuniciranja", te je stoga kao mozai ka i sudioni ka vrsta, va~an za demokratsko dr~avno ureenje. Tisak " isti uz pomo publiciteta", unato  tome ato veina stvari mora ostati tajna - te se "stroga povjerljivost pretvara u javno sudjelovanje i odgovornost, posredstvom arobne gipkosti kontroliranog curenja vijesti"! (str. 189). McLuhan upozorava kako je tisak u svome povijesnom razvoju vrlo brzo shvatio da vijesti ne treba samo javljati nego i sakupljati pa i praviti. Razvila se i neobi na ideja o tome da je vijest samo ono ato ulazi u tisak, a sve ostalo da nije vijest. U zajednici se vijesti prave i to prakti ki od svega i sva ega, zatim se sla~u mozai no i dobiva se slika ili "popre ni presjek" zajednice. "...Tisak je stvorio sliku zajednice kao niza tekuih akcija ujedinjenih recima s datumom i mjestom! Osim koriatenog pu kog jezika, redak s datumom i mjestom, jedino je organizirajue na elo novinskog prikaza zajednice. Izbacite redak s datumom i mjestom - i danaanje novine bit e jednake kao sutraanje" (str.188) Knji~evni erudita, doktor engleske knji~evnosti, McLuhan se gotovo nikada nije mogao odhrvati literarnim usporedbama kojima je studentima i sluaateljima svojih predavanja pokuaavao pribli~iti i humanizirati mehani ke procese komuniciranja koji su, smatrao je, na svoj mehani ki na in mijenjali ovjeka. Svoja razmialjanja o pro~imanju literature i tiskanim novinama izrazio je ovako: " Pjesnici nakon Baudelairea posve prirodno preuzeli su raspored tiska - zapravo njegovo strukturalno obilje~je - kako bi njime izazvali uklju ivu svijest. Obi na novinska stranica danas nije samo simbolisti ka i nadrealisti ka na neki avangardan na in, nego je i sama bila nadahnue simbolizma i nadrealizma u umjetnosti i poeziji, ato svatko mo~e ustanoviti itajui Faluberta ili Rimbauda". (str.191) 6. Automobilska verzija civilizacije i medijska reklama McLuhan je volio isticati i kritizirati ono ato je standardizirano, ujedna eno, "vrue", i dovoditi u svezu razne na ine ljudske komunikacije. Govorio je da je Gunteberg svojim otkriem stvorio ne samo tipografski stoj nego i tekuu vrpcu, Henryja Forda i standardiziranu kulturu. Za njega su "automobil i tekua vrpca postali krajnji izraz gutenbergovske tehnologije" jer su prema njegovu tuma enje gutenbergovska tehnologija, automobil i pismenost stvorili prvo besklasno druatvo na svijetu. Mo automobila kao medija na neki na in simbol je elektroni kih medija u druatvu koji na isti na in s jedne strane pridonose napretku, a s druge strane uniatavaju pojedinca, obitelj, prostranstva gradova i sela, komunikaciju. "Jednostavna i o ita injenica u vezi s automobilom jest to da on predstavlja ovjekov produ~etak, koji viae od bilo kojeg konja pretvara jaha a u nad ovjeka. Automobil je vru, eksplozivan medij ljudske komunikacije"! (str. 196) Automobil je "mehani ka nevjesta" suvremenog ovjeka, njegov produ~etak. "Mehani ka nevjesta: Folklor industrijskog ovjeka" (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man, 1951), naslov je knjige koju je McLuhan objavio 1951. godine, kao pionirsku studiju popularne kulture. Naslov je nadahnut dadaisti kim pokretom, to nije umjetni kim djelom dadaista Marchela Duchampa. Knjiga je mozaik ideja, zbirka eseja i razli itih tema iz popularne kulture medijskog prostora. Svaki esej po inje nekim novinskim lankom, a slijedi McLuhanova briljantna analiza i komentar. Posebno su zanimljivi komentari reklama, o kojima e nastaviti pisati i u kasnijim knjigama. Tu je istra~ivao simboliku i aire druatvene implikacije reklamnih poruka. Zapa~a da reklame nisu predviene za svjesnu konzumaciju, nego da trebaju djelovati kao "tablete za podsvjesno", s hipnoti kim u inkom. Srediate reklame je zajedni ko iskustvo nacije. Reklamiranje je kako zapa~a, napredovalo potkraj 19. stoljea s izumom fotogravure, ato je omoguilo profitabilnost reklame, povealo brojnost itatelja i porast u nakladi dnevnih novina i asopisa. Kao da je grafi ka revolucija na neki na in pomaknula naau kulturu od osobnih ideala prema skupnim slikama. "To je ono ato rade reklame. Umjesto predstavljanja osobnog argumenta ili glediata, one nude na in ~ivota koji je za svakoga i nikoga! ...Reklame su se dokazale kao oblik razonode zajednice koji sam sebe likvidira". Analizirajui reklamu u mediju novina, radija i televizije, vidi to kao promialjen na in kontrole nad pojedincem u naaem industrijskom dobu, smatra da reklamni postupci izazivaju nelagodu kod mnogih ljudi. Mnogi se opiru te~nji reklame da stvori" programirani sklad meu svim ljudskim poticajima, nastojanjima i te~njama". Smatra da reklamiranje, koristei se zanatskim metodama, stremi ka krajnjem elektroni kom cilju kolektivne svijesti". Bile su to tek 50.-e godine. Iz ove perspektive 21. stoljea, to je bio tek po etak kontrole zajednice putem medijskog oglaaavanja. McLuhan je ve tada bio svjestan va~nosti reklame za odr~anje medijske industrije, ulaganja u reklamu i pozornog i promialjenog odnosa medijskih stru njaka prema tome ~anru. S toliko se pozornosti, upozoravao je, mediji ne posveuju ni vijestima. U knjizi Razumijevanje medija, McLuhan je reklami je napisao ovako. " S puno se viae promialjanja i pozornosti u dnevnim novinama ili asopisima priprema sastavljanje bilo koje poznate reklame nego ato se sastavljaju njihove rubrike ili vijesti. Svaka se skupa reklama pomno gradi na provjerenim osnovama javnih stereotipa ili "garniturama" utvrenih stajaliata, jednako kao ato se neboderi grade na stjenovitim mjestima. Budui da visoko osposobljeni i pa~ljivi timovi talentiranih ljudi surauju na izradi reklame za bilo koji popularni proizcod, jasno je da je svaka prihvatljiva reklama zapravo ~ivahna dramatizacija iskustva zajednice2! (str. 203) Kao medijski proizvod, reklama je od velike va~nosti za medijsku industriju, pa tako i predmet interesa razli itih znanstvenih disciplina. Reklame vidimo i ujemo svakoga dana, razgovaramo o njima, izra~avamo se rje nikom i frazama reklama, mislimo i radimo prema porukama reklama. Suvremeni ameri ki teoreti ar medijske kulture Douglas Kellner u svojoj kultnoj knjizi Medijska kultura (Media Culture, 1995) bavi se reklamom kao klju nim pitanjem kulture koju proizvode mediji, jer reklama kreira stvaranje graanskog identiteta. Reklame su osnova identiteta suvremenog ovjeka. Medijska kultura putem reklame proizvodi globalnu kulturu i globalne graane konzumente. Reklame su dio popularne kulture, dio medijske kulture koja ima veliku ulogu u razvoju druatva jer utje e i na politi ku javnu komunikaciju, izbore, politi ke borbe, politi ke uspone i padove, smatra Kellner. Teako je nai pogodniji ~anr od reklame za interpretaciju i analizu u okviru razli itih akademskih disciplina jer se tu susreu ekonomija, politika, vizualna kultura, teorija knji~evnosti, filozofija, sociologija. LizMcFall u knjizi Oglaaavanje - Kulturna ekonomija (Advertising: A Cultural Economy - Sage, 2004) kroz ~anr reklame raspravlja o hibridizaciji kulture i ekonomije u medijima, a Kim Sheehan u knjizi Kontroverze u suvremenom oglaaavanju (Controversies in Contempororary Advertising, 2003) istra~uje mnoge sporne i nejasne eti ke dimenzije suvremenog oglaaavanja. Mo~emo rei da je McLuhan sa svojim analizama reklame i medijske stereotipizacije ~ivota, stajao na po etku jedne duge teorijske i politi ke rasprave reklami. McLuhan je mnoge od tih novih teza, u svojim raspravama nagovijestio i ispravno prepoznao. Unato  svome nedore enom stilu govora i pisanja i nevelikom zanimanju za politi ku i ekonomsku stranu medija, kao medijski teoreti ar ipak je naslutio je upravo to ~anr koji je osnova medijskog komuniciranja i osnova interesa medijske industrije, a ne vijesti ili razgovor. *** Ovim zavraavamo prvu od dviju emisija u kojima prikazujemo teorijska razmialjanja kontroverznog knji~evnog i medijskog teoreti ara, profesora poznate Torontske akole Marshalla McLuhana koji je roen 1911. godine u umro 1980. O njemu govorimo u povodu objavljivanja hrvatskoga prijevoda njegove kultne knjige Razumijevanje medija . Mediji kao ovjekovi produ~eci. (Understanding Media: The Extensionsof Man) koja je prvi put objavljena 1964. godine, dakle prije viae od etrdeset godina. McLuhanove ideje o medijima, tisku, radiju i televiziji, kao i njegov osebujni stil, svje~i su i intrigantni i danas.     PAGE  PAGE 1 J|RP |:d&,.BDNP`bfh|~ $&(t6 7888*CnC EEҹҨ aJmH sH >*mHsH5\mHsH5\]mHsH\]mHsH6\]mHsH6]mHsH6]mH sH 56\]mHsH 6mHsH56mHsH 5mHsHmHsHmH sH mHsH7Dl(fHJLNPR|Vhjd $&dPa$ $ p#a$$a$D>#%%,444488888LLLLMN0Q2Q~[]]$da$  p#ddEEEE(E*E,EFETEVE\E^EdEfElEpEEEEEEEEEEELLfMMN2Q~[]]_nbpbvccVh]h`hjhhjooorr s4shvxvپٹ5OJQJ\mH sH 56OJQJ\]OJQJ5\ 56\]mHsH56\]mHsH6]mHsH5\mHsHmHsH6]aJmHsH6]aJmH sH aJmH sH aJmHsH6]__nbpbhjjooxj||2R` ..VXʶ$da$ddxvzvvvvvvvvvvvvvvvv:wDwFwJwLwVwXw^w`wdwj||||~(~†`|2VXƶʶضڶ޶ $(*.0NR^`fl˿mHsH *56OJQJ\]56OJQJ\]6OJQJ]OJQJmH sH OJQJ5OJQJ\mH sH 5OJQJ\Ilrtv|~ʷ̷02t ,.46:<JLbfnptvmH sH 6]mH sH 56\]mHsHmHsHWʶzlv~:<>@BDHJNPTVZ\nprh]h&`#$$da$ddzl.\`8:DFJLPRVX\^jlnrt½0JmHnHu0J j0JU jU *56OJQJ\] *OJQJ6OJQJ]OJQJ56OJQJ\]6]mHsHmHsH 56\]-dh]h,1h. A!"S#S$S%  i8@8 NormalCJ_HaJmH sH tH\2\ Naslov 3dd@&[$\$&5CJOJPJQJ\^JaJmHsH6A@6 Zadani font odlomka0 @0 Podno~je  p#*)@* Broj straniceHB@H Tijelo tekstad56\]mHsH.U@!. Hiperveza >*B*phV^@2V Standard (Web)dd[$\$OJPJQJ^JmHsH&OA& mw-headline@V@Q@ SlijeenaHiperveza >*B* phr"6`t $%&'()>y{+45bcS oVW^_EFG~ $H$I$\$$%&&+,,--7/8/2X3Y355W:5<N<@FFFHOK~MOWSTVW+Y,YeYab6fhn;p?prrrrrrrrrrrrrrrrr0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 0@0@0@0@0@0@0@0@0@0@0 0 $$$'Exvluy{|~]ʶvxz}w  '!!t "-056;<>?NQ_`fgnrs{.7T\]d%|}T\]dq&'.hpckls f t |   N O \ ] b j q     % & . / 6 Z a l m s  #$+-017<?gqhnot>EFLMNSTXhp-2pu$+>GpwxDMNV8C3:  !!!!!!!!K"S"""""$$&&))**++++++++++,,,,,,,,,&,),-,.,2,9,<,?,E,F,I,J,N,O,R,S,W,X,[,^,d,e,h,n,t,u,},,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,M/T/////////1-111V2]2`2j222.656U6[6\6^6_6b6c6j6l6n6o6x6y6{6|6666666677 7g7m7n7p7q7t7u7|7777777777749<9=9E9F9N9O9U9V9]9`9e9f9h9i9p9q9w99999999999;";;;<<<<<<<====>>>>>>??:AAAB BBB CCCCCCDDJGQGHHPHHHIIPIIIJ J>KEKiOpOP PPPx{*+35acR S noUW]_DG}$ $G$I$[$\$$%&&+,--6/8/22W3Y355V:W:4<5<M<N<@@FFFFFFHHNKOK}M~MOOVSWSTTVVWW*Y,YdYeYYY}ZG[I[m[o[\\\]]]]c]]]^^1^^^_```````aaab+b.bbbc"cccduddddddddeeee6fhhnn:p;p>p?prrrrrrrrrrrrrrrrrrr333333333333333333333333333y+4W]FF!Y+Y;p?prrrrrrrrrrrrrrruser H:\Razumijevanje medijaRADIO.docuser H:\Razumijevanje medijaRADIO.docuser H:\Razumijevanje medijaRADIO.docuser H:\Razumijevanje medijaRADIO.docuser'H:\MOJI LANCI\McLuhanRADIO15042008.docuser'H:\MOJI LANCI\McLuhanRADIO15042008.docuser'H:\MOJI LANCI\McLuhanRADIO15042008.docuserTC:\Documents and Settings\Korisnik\My Documents\MOJI LANCI\McLuhanRADIO15042008.docuserTC:\Documents and Settings\Korisnik\My Documents\MOJI LANCI\McLuhanRADIO15042008.docuser\C:\Documents and Settings\Korisnik\My Documents\MOJI LANCI\MCLUHAN\McLuhanRADIO15042008.docpl^`o(.^`.pLp^p`L.@ @ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PLP^P`L.pl$raB@M  $237:=HKV^`fjmprppppppp pLp@pjprpxp~pppppppppUnknownGz Times New Roman5Symbol3& z ArialI& ??Arial Unicode MS"1ffTĆ^0f4!Sx0txr3qHXRazumijevanje medijauseruserOh+'0 $ @ L X dpxRazumijevanje medija9azuuserijeserser Normal.dotjuserl.d2erMicrosoft Word 9.0a@@|~D.@0k@0k^՜.+,0 hp|  i0t Razumijevanje medija Naslov  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry F0Gk1TableB3WordDocument.SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjkObjectPool0Gk0Gk  FDokument Microsoft Worda MSWordDocWord.Document.89q