Naslov
Branding

Autori
Pavlek, Zvonimir

Vrsta, podvrsta i kategorija knjige
Autorske knjige, prirucnik, znanstvena

Izdavač
MEP Consult

Grad
Zagreb

Godina
2008

Stranica
414

ISBN
978-953-6807-37-6

Ključne riječi
upravljanje proizvodom; upravljanje markom; čimbenici uspjeha na tržištu; poslovna strategija; Republika Hrvatska
(product management; brand management; success factors in the market; business strategy; Republic of Croatia)

Sažetak
Knjiga je temeljena na tekstu autorove doktorske disertacije. Recenzent knjige je prof.dr.sc.Josip Senečić. U uvodnom se dijelu naglašava važnost marke za razvoj tvrtke i razlozi zbog čega je ona u središtu poslovne pozornosti i marketinške aktivnosti. Uspješne tvrtke u svijetu se aktivno odnose prema razvoju marke, a hrvatske se tvrtke nalaze u procijepu i zaostatku. Stoga se naglašava potreba aktivnog pristupa u stvaranju marki u Hrvatskoj i upućuje na potrebu mijenjanja koncepcije te usvajanja novih strateških pristupa i odnosa (oni su predmet daljnjih razmatranja u knjizi). Iz pregleda literature i teorijskih pristupa može se zaključiti zaostatak Hrvatske za suvremenim kretanjima. Stoga su u knjizi obrađeni suvremeni pristupi i modeli brandinga. Zapravo, potreba se suvremenog brandinga javlja zbog velikih promjena u društvu i u gospodarstvu, na tržištu. Potrošači, s jedne strane izražavaju individualnost, a s druge strane uključuju se u različite zajednice. To je uvjetovano potpuno novim životnim stilom, demokratizacijom informacija i sl. Razvija se i tzv. doživljajna ekonomija. Upravljanje markom, branding i marketing su procesi unutar ukupnog strategijskog upravljanja. U ovom su pogledu predstavljene tri razine procesa: (1) razina poslovanja kao proces stvaranja vrijednosti ; (2) razina marketinga kao proces stvaranja vrijednosti za potrošače ; (3) razina marke, brandinga, kao proces stvaranja identiteta i vrijednosti koje će akceptirati potrošači. U razmatranju fenomena marki daje se povijest i razvoj marke i brojni primjeri iz kojih se vidi odnos potrošača prema marki. Naročito se obrađuju globalne i privatne marke. To se povezuje sa situacijom i problemima u Hrvatskoj, te se daju i rješenja uspješnih marki čime autor stvara ozračje za uspješan branding. U razmatranju suvremenoga brandinga autor je objasnio razliku između ranijih teorijskih pristupa u marketingu (koji su polazili od zadovoljavanja potreba i želja ) i današnjeg doživljajnog i emocionalnog aspekta u odnosima između potrošača i marke. Okosnicu brandinga čini identitet kao aktivan odnos kojim se projicira ono iza čega marka stoji i razlikuje se od imidža kao zatečene slikem u glavi potrošača. Identitet je središnja točka brandinga pa se navodi njegova struktura koju čine: esencija marke, ključni identitet marke (u koji pripadaju atributi i asocijacije), prošireni identitet (u koji pripadaju simboli i osobnost) te vrijednosne propozicije u koje ulaze funkcionalne koristi i emocionalne veze. Ti se elementi prema potrošačima usmjeravaju procesom pozicioniranja. Posebna se pozornost (i u posebnim poglavljima knjige) poklanja fenomenu emocionalnog, doživljajnog brandinga, a zatim sociološkom i kulturološkom fenomenu brandinga. Potom se obrađuje pozicioniranje i njegov značaj u brandingu, a slijedi obrada komunikacije kao poveznice pozicioniranja i potrošača. Postoje različiti rangovi nositelja brand managementa. Budući da je naglasak na strateškom pristupu, daju se različite mogućnosti ekstenzije marke kojima se nastoji iskoristiti njezin kapital. U posljednjem poglavlju obrađuje se vrijednost marke i daju različite mogućnosti mjerenja te vrijednosti. Vrijednost marke dobiva sve važnije mjesto u strukturi vrijednosti tvrtke, pa treba mjeriti njezinu snagu i financijsku vrijednost.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA