ࡱ> `bjbjss .0uB    8\ =<<<<<<<$>hAZ<<=9998<9<999 *X19 <=0=9nAu7nA9nA9D9<<_9j=          Marko Ljubeai Stilisti ka analiza reklama u Naaoj slozi Sa~etak Pojava hrvatskoga lista Naaa sloga 1870. godine u Trstu, ozna ava prvi dodir ~itelja Istre s novinarstvom. List koji je imao airoki tematski spektar, od politike do poljoprivrede, sa sobom je donio i sastavni dio suvremenih asopisa - reklame. Ovaj rad nastoji prikazati koje sve vrste reklamnih oglasa pronalazimo u Naaoj slozi te koje su sve jezi ne funkcije sadr~ane u njima. Budui da se reklama u posljednjih stotinjak godina uvelike promijenila po svom na inu djelovanja na potencijalne kupce, zanimljivo je vidjeti kakvi su bili njezini po etci na naaim prostorima kroz primjere reklama iz Naae sloge. Klju ne rije i: oglas, promid~ba, Naaa sloga. Uvod U Trstu je 1. lipnja 1870. godine ugledao svjetlo dana prvi hrvatski list namijenjen istarskom puku. Pou ni, gospodarski i politi ki list Naaa sloga temeljio se na motu: "Slogom rastu male stvari, a nesloga sve pokvari.", a nastojao je opismeniti i probuditi svijest istarskog hrvatskog i slovenskog, a jednako tako i talijanskog seljaka [2: 149]. "Naaa sloga obraala se izravno seljaku, pa su stil i sadr~aj prilagoeni "hrvatskom selja kom puku". Po tome, ona je ujedno i prvi preporodni list u hrvatskim zemljama uope koji se obraao izravno selja kom puku." [9: 63] Glavne osobe u uredniatu Naae sloge, uz biskupa Jurja Dobrilu, bila su dva istaknuta istarska sveenika: Matko Baatjan i Antun Karabai. U samim po etcima naklada je bila svedena na svega 500 primjeraka, a ve nakon nekoliko mjeseci porasla je na 1000 primjeraka. Petar Str i i Zvane rnja ovako definiraju tematske okvire Naae sloge: "... donosila je informacije i komentare, obrambene i napada ke lanke, napise iz svih podru ja druatvenog ~ivota naroda Istre, nastojala je i esto uspijevala pravodobno uo iti nove opasnosti, inficirala je i usmjeravala prosvjetiteljske i politi ke akcije, upozoravala na te~ak ~ivot naroda i bila idejno ~ariate hrvatskog pokreta." [8: 162] Ono ato se takoer nalazilo gotovo u svakom broju Naae sloge, a do sad nije bilo predmetom prou avanja jesu zasigurno reklamni oglasi. Reklamni oglasi zauzimaju uglavnom posljednju od veinom etiri stranice Naae sloge. Ovdje nije rije  o modernim nagovara kim reklamama, ve o opisnim oglasima koji su tadaanjeg istarskog seljaka upoznavali s novim proizvodima i uslugama na tr~iatu. Istarski seljak sedamdesetih godina devetnaestoga stoljea bio je uglavnom neobrazovan, rijetko je tko uope bio pismen, a bavio se gotovo samo poljoprivrednim djelatnostima. Dolaskom lista, koji je taj seljak mogao razumjeti, u itaonice koje su se otvarale diljem Istre, omogueno je upoznavanje s mnogim pou nim stvarima, od obrade vinograda do politi kih razmatranja. Reklama Reklame mo~emo prou avati s viae aspekata, a u ovome emo se radu osvrnuti na stilisti ki aspekt. S danaanjeg stajaliata mo~emo govoriti o nedu~nim i nagovara kim reklamama [1: 54]. Nedu~ne bi reklame bile, objaanjava Barnard, one koje kod itatelja ne izazivaju potrebu za kupnjom reklamiranog proizvoda, ve samo obavjeatavaju itatelje o pojavi novog proizvoda i o njegovim karakteristikama, dok bi nagovara ke reklame imale prvotni cilj nagovaranje kupca da kupi odreeni proizvod. Barnard takoer spominje kako je oglaaavanje prije kraja devetnaestoga stoljea prete~no sadr~ano u formi teksta s informacijama o proizvodu, kondicionalnog (siquijevskog "Ako... onda) oblika, te se smatra relativno nedu~nim [1: 55]. Pojava reklame u Naaoj slozi ozna ava prvi dodir istarskog seljaka s onim ato danas nazivamo golemim promid~benim aparatom. Naravno, reklame koje su se tada pojavljivale u Naaoj slozi uvelike se razlikuju od danaanjih. Mogli bismo rei kako su reklame koje su bile objavljivane u Naaoj slozi nedu~nog karaktera, iako emo se slo~iti kako kad ne bi imale zadau ubjeivanja potencijalnih kupaca uoe se ne bi niti objavljivale, a posebice ne pojavljivale iz broja u broj kroz nekoliko godiata. Nadovezujui se na Galbraitha, Williamsonovu i Williamsa, Barnard zaklju uje kako "informacija nema nikakvog smisla ukoliko ne utje e na ponaaanje. Ako informacija, bila ona prezentirana u obliku informativne reklame ili nekako druga ije, ne utje e na ponaaanje, onda nije niti informacija." [1: 58] Shodno tome, reklamni oglasi koji se pojavljuju u Naaoj slozi, a prete~ito su opisnog, nedu~nog karaktera, koriste jezi na sredstva usmjerena na primaoca poruke - itatelja. "Reklama je prije svega ubjeiva ka poruka, ona uvijek sadr~i retori ku i ideoloaku komponentu, usmjerena na recipijente." [5: 187] Upravo nam definicija koju Katni-Bakarai spominje dokazuje kako i reklame u Naaoj slozi nisu mogle biti samo obavijesti, nego su svojom prikrivenom ubjeiva kom komponentom djelovale na tada neuki puk, odnosno reklame u Naaoj slozi sadr~avale su u sebi kd koji njihovi recipijenti nisu mogli izbjei. Obavijest o tabletama koje lije e prehladu kod istarskog seljaka ozna avale su jedini izlaz iz bolne situacije i on zasigurno nije razmialjao je li to marketinaki doraeno, posebice zbog toga ato takvu obavijest potpisuje nakakav doktor. Istra~ivanje Istra~ivanje koje slijedi napravljeno je na uzorku od 1125 brojeva Naae sloge u vremenskom preriodu od 1870. godine do 1899. godine. Pretra~eno je viae od 6000 reklamnih oglasa na temelju kojih mo~emo napraviti klasifikaciju i to na tematskoj osnovi. Tematika reklama u Naaoj slozi veoma je raznolika, a naj eae nailazimo na: - reklame za bankarske usluge - reklame za umjetni ki izraene slike - reklame za crkvene potrepatine u specijaliziranim trgovinama i skladiatima - reklame za lijekove ili namirnice koje imaju ljekovita svojstva - reklame za pomagala u obraivanju vinograda - reklame za knjige - reklame za svijee i tvornice voska - reklame za nov anu lutriju - reklame za putovanja na meunarodnim linijama - reklame za prodaju namjeataja - ostale reklame. Reklame za bankarske usluge Iako je Naaa sloga izaala sredinom 1870. godine i imala etrnaest brojeva do kraja prve godine izla~enja, tek je u etvrtom broju druge godine izla~enja objavljen prvi reklamni oglas. Rije  je o reklamnom oglasu "Uzajemno osjeguravajue banke Slavije" iz Praga u kojemu banka oglaaava kako nudi kaucije dr~avnim i privatnim slu~bama iji se podnositelji trebaju osigurati s najmanje 1000 forinti godianje. Takoer obavjeatavaju da je novo predstavniatvo spomenute banke u Ljubljani. Referencijalna funkcija ove reklame nalazi se u samome tekstu koji upoznaje itatelje s osnovnim kriterijima koji su uvjet za dobivanje kaucije. U tom slu aju referencijalna je poruka posve objektivna (bez osiguranja nema kredita). Konativna funkcija se u ovoj reklami ostvaruje neposredno, odnosno klijent najprije treba prepoznati potrebu reklamirane usluge unutar okvira referencijalne funkcije i tek kasnije se ostvaruje odreena reakcija. Slika 1: Tekst prve reklame objavljene u Naaoj slozi SLAVIJA uzajemno-osjegurajua banka u Pragu pozajmuje Kaucije uz najjeftinija uslovja i proti dvanaestogodianjoj amortizaciji Za dr~avne i privatne slu~be onakovim prositeljem, koji se za slu aj smrti osjeguraju sa najmanje 1000 for. Pobli~a ubaveiaa dava glavno zastupni tvo uzajemne osegurajue pra~ke banke Slavija u Ljubljani JAN LAD: ERNY v. r. tajnik.  Reklame za prodaju lijekova ili namirnica koje imaju lijekovita svojstva Ove reklame su najzastupljenije od samog po etka reklamiranja u Naaoj slozi pa do 1899. godine kada se Naaa sloga seli iz Trsta u Pulu. Naj eai oglaaiva i u ovoj tematskoj kategoriji su Ljekarna A. Keler, Josip Toma~i, B. Fragner, F. Jug i dr. U ovu kategoriju izmeu ostalih spada reklama za Prendinijeve slatkiae (Pastiglie Prendini). Tablete koje kupci mogu dobiti u raairenoj mre~i ljekarni: Trst, Rijeka, Gorica, Pula, Pazin, Zadar, `ibenik, Split, Kor ula, Makarska i druge bolje ljekarne (Naaa sloga, 17/1877., str. 4), svoju konativnu funkciju jasno izra~avaju ve u samome naslovu: Slika 2: Dio teksta iz reklame za Prendinijeve slatkiae Grlena bol, kaaalj, hreputavica, promuklost, nazeb, zadavica, rora, zapala ua~iuh itd. mogu se u kratko vrijeme izlije iti rabljenjem Nadarenih Prendini-evih Sladkiaah (PASTIGLIE PRENDINI) ato jih gotovi P. Prendini lu bar i ljekarnik u Trstu  Primaoc poruke na prvi pogled najveim slovima uo ava natpis Prendinijevi Sladkiai, a odmah potom zapa~a gornji podebljani nadnaslov koji povezuje tablete s njihovom namjenom. Manjim je slovima nazna eno kako te tablete "mogu" u kratko vrijeme izlije iti gore navedene bolesti, kao ato je u dva teksta koji slijede malim slovima navedeno koji bi trebali biti korisnici (u itelji, propovjednici). Ovdje mo~emo zaklju iti kako je ve tadaanja reklama bila izri ito orijentirana na ciljanu skupinu potencijalnih kupaca. U itelji i sveenici bili su ti koji su imali mogunosti priuatiti si kupnju tableta, a oni su ujedno bili i ti koju su kasnije najlakae airili glas o proizvodu budui da su bili u svakodnevnom kontaktu s ljudima. injenici da je ova reklama jedna od najzastupljenijih u tridesetgodianjem istra~enom materijalu mo~e se pronai uzrok upravo u spomenutome kako je ve tada na djelu bila verzija danas poznate "marketinake mre~e". Na ovome primjeru nije mogue primijeniti tezu kako do kraja devetnaestog stoljea imamo isklju ivo nedu~ne reklame. Kaldor napominje kako jednom prezentirana obavijest u drugom ponovnom prezentiranju prestaje biti obavijest i slu~i isklju ivo uvjeravanju i nagovaranju [4: 4], ato je upravo slu aj s ovom reklamom koja se kroz nekoliko godiata pojavljivala gotovo u svakom broju Naae sloge. Referencijalna funkcija ove reklame usko je povezana s njezinom ekspresivnom funkcijom. Naime, iako se reklamom ~eli objektivno poru iti itateljima Naae sloge kako postoje tablete koje lije e nekoliko vrsta prozebnih bolesti, s druge strane, smjeatanjem popisa bolesti na sam vrh reklame i podebljanjem istih, nastoji se izra~ajno naglasiti osnovna misao ove reklame. Kupnjom Prendinijevih slatkiaa (na dnu reklame velikim slovima istaknut naziv: PASTIGLIE PRENDINI) lije ite sve vrste navedenih bolesti i upravo je u tome skrivena emotivnost kojom poailjaoc poruke ve~e svoje potencijalne kupce. Reklama se ne svodi samo na verbalni, prirodnojezi ni kod [4: 186], stoga vizualni aspekt nosi isto toliko va~nosti reklame. U ovome je slu aju vizualni aspekt presudan kod veine itatelja koji su samo letimi no prelazili preko reklamnog oglasa, odnosno kod onih koji su taj oglas nekad prije doslovno pro itali. Kod prvih e vizualna struktura reklame izdvojiti dva retka (prvi i pretposljednji) koji se analogijom povezuju. itatelji koji su ve pro itali oglas i koriste ili su koristili reklamirane slatkiae, dobit e informaciju kako taj proizvod joa uvijek postoji, kako je on na svojim prodajnim mjestima i kako ga mogu kupiti. Reklamni oglas u ovome kontekstu slu~i samo kao podsjetnik. Sve dosad navedene funkcije u funkciji su zavrane - konativne funkcije koja je usmjerena direktno na primaoca poruke. On treba, uz pomo neke od prije spominjanih funkcija, napraviti odreenu reakciju - kupiti proizvod. U sljedeem tekstu autor reklame upozorava na mogue varalice koje njegovi klijenti mogu kupiti namjesto njegova proizvoda, odnosno kognitivno pribli~ava reklamirani proizvod svome kupcu opisujui kako izgleda njegova kutija. Reklamni oglasi iz iste kategorije u koje spada i navedeni veoma se malo razlikuju. U reklami lijeka Cviet proti trzaju nakon po etnog opisa u kojemu se referencijalno opisuje namjena proizvoda (liek proti kostobolji i roumatizmi, trzaju po udih, bolesti u kri~u i ~ivcih, otekli, utvrnuli udom itd.), slijedi uputa kako je velik broj zahvala na ovaj lijek (ako se rabi i kratko vrieme prestane posvema trzanje, ato dokazuje mno~ina zahvalnicah). Nakon toga slijedi zahvala potpisana od jednog uglednog posjednika: Moja je majka od kostobolje na nogi silne trpila i razne domae liekove bezuspjeano rabila. Poato se pako bolest ato dalje sve vema pogoraavala a ona nije kroz viae danah viae na noge stati mogla, sjetim se na Vaa dr. Maliev kostoboljni lijek za 50 nov . te si ga odmah naru im. I u istinu imao je udovit uspjeh da se je majka nakon ato ga je kratko vrijeme upotrebljavala posve teakih bolih oslobodila. Punim osvjedo enjem priznajem dakle dr. Maliev kostoboljni cviet kano izvrstan lijek te ga svakomu bolestniku u sli noj bolesti preporu am. Vaaoj blagorodnosti izri em pako najsrda niju hvalu; svim atovanjem. Frane Jug, posjednik u `marji kod Celja. (Naaa sloga, 21/1883., str. 4) Navoenjem ispovijesti jednog kosinika koji je imao pozitivno iskustvo s proizvodom, apelativna funkcija dovodi do krajnje savraenog marketinakog trika. Naime, i danas susreemo reklame u kojima pojednici prepri avaju svoja iskustva s proizvodina i naravno ta su iskustva uvijek pozitivna. Takoer, ve tada u pojedinim reklamama iz ove tematske kategorije, nailazimo na metodu "ako nisi zadovoljan, vraamo ti novac". U reklami za lijek Roboratium navodi se sljedee: "Svak dobije natrag, kod koga bi moj sigurno djelujui Roboratium bezuspjeaan ostao" (Naaa sloga, 21/1884., str. 4). Ovakvi su se oglasi javljali veinom u prvom desetljeu izla~enja Naae sloge i rijetko susreemo reklame ovog tipa u kasnijim brojevima. Veoma esto se pojavljuje i oglas koji bi danas zasigurno izazvao pozornost mnogih potencijalnih kupaca. Rije  je o masti za kosu. U naslovu stoji natpis "Pronadjeno!!" (Naaa sloga, 23/1884., str. 4) koji jasno privla i pozornost itatelja, a budui da se radi o proizvodu koji bi rijeaio probleme mnogim naraatajima, kako prije tako i sada, naslov upuuje na predmet reklamiranja. U tekstu koji slijedi itatelj doznaje kako je dr. pl. Benden, nakon neumornog istra~ivanja, uspio pronai lijek koji e obnoviti vlasiate i sprije iti ispadanje kose. Na kraju sam izumitelj jam i za uspjeh koji e se postii koriatenjem preparata. Kako joa uvijek nemamo pravog lijeka za taj problem, mo~emo govoriti o zavaravanju kupaca koriatenjem podsvjesnog metajezi nog koda kojim se kupcima podilazi nudei im i garantirajui im kako e njihove poteakoe biti izlije ene. Reklame za prodaju umjetni ki izraenih slika U vrijeme izla~enja Naae sloge veoma su esti oglasi ove tematske naravi o slikama srpskih vojskovoa u srpsko-turskom ratu. Velikim naslovom "NOVA SLIKA" nastojalo se izazvati pozornost kod itatelja na ovaj oglas. Primaoc poruke dobiva preko oglasa potpune obavijesti o slici (mjesto izlaska, tema, autori, likovi na slici, sveukupni zbroj likova i dodatci poput grba Srbije i Crne Gore, litograf, dimenzije, cijena, adresa na kojoj se mo~e vraiti narud~ba, popusti i napomena). Referencijalna funkcija nudi detaljne informacije, dok je konativna sadr~ana prete~ito u zavranoj napomeni (Bez ove slike nebi trebala da bude ni jedna obitelj, koja se interesuje za rat Srbije i Crne Gore sa turskom carevinom., Naaa sloga, 22/1886., str. 4). U ovome oglasu prepoznajemo i ekspresivnu funkciju kojom autor poruke govori o samoj slici (Ciena ove velike i umjetni ki izraene slike tako je ma \rtx@   : n  4 J L N ~ d:tptvxɽɹɱɭ~y~u~qhFohE h36hVOh ph3@h35h3@h3@5h3@ hF$he+ hFohe+ 6hZhe+ hFoh!6h*'0h bhFohF$6h!hF$hF$6h2 hF$5hF$hF$5hF$hZh356hZh35h3, tvL N vvz00 022>33`4 $dha$gdU $dha$gd!dhgdF$ $dha$gd3 $dha$gd3Txz"$(8jl~F*>FNPrtv|P~R !!! """""#0#R#h###ļĸĴĴĴİд𤴤𸤸РhQ!hh3@h3@5h3@h ph bhFohx~6hx~hFohr6hrhT,{hthFohT,{6hFohE 6hE hFohFohVO6hVO?#$$$$`%v%x&z&&R)p))))4*6**+z+++b,x,-------2.4.0000 0000012>2T22222>3@3333ÿ÷÷óӳïۯϫ۫h*'0h hU6hFohU6h*'0h*'05 h*'05hUhl!h phFohqt6h bhqthFoh7>6h7>hFohS+h3@hFohQ!6hQ!hd+hFohr6 hFo6hr633`4b4444446585r5t55566<6>6@6v6x6z6|6666~7777(8r89999;;<<<<=z=======(>*>,>ɿɻɧh[]h[]56h[]h0X56h[]h0X6h0Xh,1JhAn*h huV6h bjhd+0JUhd+h hQ!6hQ!h h5h hU5huVh h*'0hU h hU5`44465r556<6>6z6==*>,>.>>>>>*?d??0@@@@A$dh$Ifa$gd0X $dha$gd3 $dha$gdU,>.>>>>>>>>???@@@@AAAAAB0BhB|BC6CCCCDD2D>DDDDD|EEEEɽɽɽɽɹ|t|oh h^c h^c h^c 6h^c h!6h^c h h)h 6h!h)h!6h)h(6h(hUh)h(5 h)5h0Xh[]h[]h[]6CJaJh[]h[]CJaJh[]h[]5CJaJh[]h0XCJaJh[]h0X5CJaJh[]h[]5(AAAA@FBFFFFdGGGH{{{{lllll$dh$Ifa$gd[] $dha$gd[] $dha$gd3mkd$$IfTlT t0644 laT EE>F@FBFPFTF^FfFnFpFFFFF:GTRTTTV2VVVWW4XDXXXXY&[d[[[.]0]^^^`,a0azaa6bbzcc(d.dddddh [hYahYa6hYahR 6hR h0ohSh[\ h[\h>ghYah>g6h^c h>ghYahP6hYahPh71hR h,7@dze|eDfFffgggghhritiiiiijjjj j"j$j&jJjLjjkjlllllmfmmmmmmxn|nnnnnnn>oŽhP hPhPh "h|:Zh|:Z6h|:ZhK2n6h|:Zh,7h^c hK2nhoRooo*p>pdprpqqq q4qVqXqZq\qDrFr&sBsvvvvvvw(wx xx xxxz{{t|x||||||l}}>@DXz|~ "ÿﷲ㿷㷿㦮hRhh6UhhW6hW h6hh,6h,h,7hhK2n5 h5h%hK2n hPhh "h|:Zh6hhPhhP6:lena da ju svatko nabaviti mo~e., Naaa sloga, 22/1886., str. 4). Uz emotivni autorov stav prema slici on pribjegava i blagom poetskom poigravanju preko kontrasta velika - malena ato kod kupaca djeluje stimulirajue budui da e za malo novaca dobiti neato ato je veliko. Slika 3: Dio teksta iz reklamnog oglasa za prodaju umjetni ki izraene slike NOVA SLIKA Izaala je u Be u velika i umjetni ki izradjena slika Srbske vojskovodje u srbsko-turskom ratu. Milan M. Obrenovi IV. - Nikola I. Petrovi-Njegua Generali: M. G. ernjajev, Ranko Alimpi... Slika ima 22 verno po fotografijama izradjena lika, sa grbom Srbije i Crna Gore. Sliku je litografisao A. `UBERT Slika je 53 centimetara visoka a 90 centimetara airoka. Cijena je slici 1 f. 20 nv . Naru bine se aalju na ovu adresu: P. Jankovi, Wien, VIII. Piaristengasse N. 39. Novci se aalju u plaenom pismu, ili po poatanskoj naputnici, kome je lakae, neka na Korrespondenz-karti javi, pa e mu se per Nachnahme poslati. Prepodavci, koji za gotov novac naru e najmanje 10 komadah dobivaju komad po 1 for. i franco poailjanje. Ciena ove velike i umjetni ki izradjene slike tako je malena da ju svatko nabaviti mo~e. Bez ove slike nebi trebala da bude ni jedna obitelj, koja se interesuje za rat Srbije i Crne Gore sa turskom carevinom.  Reklame za prodaju crkvenih potrepatina u specijaliziranim trgovinama i skladiatima Ono ato je danas rezervirano uglavnom za asopise vjerskog karaktera u Naaoj slozi je nalazilo redovitog medijskog prostora. Rije  je o reklamama koje su postavljali vlasnici skladiata i specijaliziranih trgovina crkvenih potrepatina. Takvi su oglasi bili namijenji prvenstveno pripadnicima crkvenih redova, a tek kasnije svjetovnom puku, ukoliko je bilo rije i o reklamiranju svijea, ukrasa i dr. Ovakvi oglasi esto su po injali uzviaenim tonom obraanja vlasnika skladiata ili trgovine svojim potencijalnim kupcima: " ast je doli podpisanoj dati na znanje da od 26 godina uzdr~i u ovom gradu Trstu u ulici "Via Nuova" Br. 735 na I.om katu o boku Gr koj crkvi skladiate crkvenih odjela i oprava" (Naaa sloga, 11/1880., str. 6) Daljnji tekst krije referencijalnu funkciju pobli~eg opisivanja proizvoda koji se mogu nabaviti u spomenutom skladiatu. Na kraju teksta uo avamo i apelativnu funkciju kojom se poti e kupce na suradnju. Ovdje mo~emo govoriti i o nedu~nom tipu reklame budui da se oglaaiva  neizravno obraa potencijalnim kupcima. Koristei fraze "nada se" u treem licu jednine reklama na objektivniji na in podilazi kupcima koji su u tom slu aju po aaeni samim reklamnim pozivom. Reklame za prodaju pomagala za obradu vinograda Budui da je Naaa sloga prvenstveno bila namijenjena seoskom puku, gotovo u svakom broju nailazimo na tekstove koji su upuivali istarskog seljaka kako da ato kvalitetnije obradi svoje poljoprivredne kulture. Naravno, specijalizirane trgovine su u takvom listu odmah prepoznale idealan medij za prezentaciju svojih proizvoda namijenjenih obradi poljoprivrednih kultura. Naj eae nailazimo na reklame o pomagalima za obradu vinograda. Jedna od bolje estetski ureenijih reklama jest "`trcaljka in~inira }ivica" u kojoj pola reklamnog prostora zauzima slika srednjovje nog bolje stojeeg seljaka koji zadovoljno aprica svojom novom apricaljkom vinograd. Referencijalna funkcija sadr~ana je u jezgrovitom opisu proizvoda: "... jest najbolja medju svim atrcaljkami za trto; jest jednostavna, lahka, vrsta, trajna, prikladna, neumorljiva, brza, atrca malo tekuine te se lahko upotrebljuje za svakovrstno trto." (Naaa sloga, 17/1893., str. 4) Prema navedenim karakteristikama apricaljke, seljak, zainteresiran za lakai na in obrade vinograda, poistovjeuje se s veselim seljakom na slici te je metajezi ni kd na kojem je opisana apricaljka isti onomu koji razumije kupac. Meu reklamama iz Naae sloge 90-ih godina 19. stoljea pronalazimo i reklamu za vinski ekstrakt - u opisu proizvoda izvrstan preparat za pravljenje vina: "Za trenotno napravo izvrstnega zdravega vina, kojega ni moi razlo iti od pravega, naravnega, priporo am to ~e skuaano specijaliteto." (Naaa sloga, 36/1891., str. 6) Iako u ovoj reklami dominira referncijalna funkcija, prisutna je i konativna funkcija, odnosno, kupci ovog proizvoda, a pretpostavka je da su to bili gostioni ari, imaju osiguran uspjeh kod krajnjih konzumenata (oni su ti koji nee primijetiti razliku izmeu pravog vina i ovog napravljenog od ekstrakta). Jezi ni kd koji je prisutan u sintagmi "Vinski ekstrakt" kupci prepoznaju kao proizvod koji e im omoguiti veu zaradu sa znatno manje truda. Reklame za knjige Oglase iz ove tematske kategorije rijetko nalazimo u Naaoj slozi, a kad se i pojave, veinom je rije  o oglasima koje oglaaava sama Naaa sloga. Prvi meu takvima je oglas za Istarske narodne pjesme hrvatske koje su iz Naae sloge pretiskane u cjelovito izdanje uz pomo Matice hrvatske. Referencijalnom funkcijom obavjeatava se itateljstvo kako mogu kupiti knjigu od preko 380 stranica po cijeni od jednog forinta. Williams tuma i kako je reklama potrebna samo onim proizvodima koji su meusobno veoma sli ni kako bi se kroz reklamu izdvojili [10]. Na ovome primjeru po etka reklamiranja mo~emo zaklju iti kako reklamama nije bilo potrebno koristiti se nekakvim posebnim oblicima marketinakih tikova, posebno ne u dijelu koji se odnosi na konativnu funkciju kojom reklama djeluje na primaoca, zato jer je reklamirani proizvod u veini slu ajeva, a u reklamiranju knjiga posebno, bio bez konkurencije. Na taj je na in i sama referencijalna funkcija zadovoljavala osnovne potrebe upoznavanja kupaca s novinama na tr~iatu. U ovu kategoriju uaao bi i oglas za prvi broj lista Dom i svijet koji se besplatno dijelio prilikom prvog izla~enja (Naaa sloga , 9/1894., str. 4). Reklame za svijee i tvornice voska Veoma u estale reklame u drugom desetljeu izla~enja Naae sloge jesu upravo reklame posveene svijeama i tvornicama voska. Iako je danas takva reklama prava rijetkost u to vrijeme su takve reklame zauzimale gotovo cijele stupce Naae sloge opisujui pritom na in proizvodnje i uvjete pod kojima se moglo kupiti proizvode. U reklami svijeara Alojzija Badera, najzastupljenija je referencijalna funkcija, tako ato najprije doznajemo kako su njegove svijee nagraene na raznim svjetskim izlo~bama, kako se svijee prave od istog p elinjeg voska ato nadzire nadbiskupijska kurija u Gorici. Da je to upravo tako, svijear jam i svojim imenom te u slu aju kad bi se uspjelo dokazati kako svijee nisu od istog p elinjeg voska odri e zarade i vraa novac. Re enicom: "Napomenute svijee mirno i po malo gore, nekapaju i nekidaju se." (Naaa sloga, 10/1881., str. 4), poailjatelj poruke (svijear) ekspresivno izra~ava svojstva svijea. Ekspresivnost je u ovome slu aju prekrivena referencijalnoau koja ne mo~e biti poznata potencijalnom kupcu ukoliko nije isprobao svijee, stoga poailjatelj upuuje kd koji kupac zasigurno ~eli uti, a kupac taj kd prepoznaje kao vjerodostojni denotativni iskaz. U jednom sli nom konkurentskom reklamnom oglasu za Prvu istarsku tvornicu voska sinova Antona Artusija u Rovinju, nakon predstavljanja proizvoda od voska i njihovih cijena, na kraju se navodi sljedee: "`to se ti e vrstnoe mogle bi ju jam it mnoge svjedo be raznih astnih ~upnikah i crkvenih upraviteljah i razne pohvale razli itih novinah Be a i drugih pokrajinah, nego protivni svakon nekoristnom blebetanju pripuaaju vlastnici svoje proizvode sudu onih, koji e iste rabiti, a plaat e se kad bude naru ba pronadjena, da odgovara obeanju; u protivnom slu aju primiti e vlastnici tvornice naru ene proizvode na svoj troaak natrag ili pako e se platiti ciena najzadnje vrsti kao ato kod III. vrsti." (Naaa sloga, 10/1881., str. 4) Na ovome je citiranom ulomku iz oglasa vidljivo kako je tadaanja proizvodnja nudila preuzimanje odgovornosti za eventualne pogreake na svojim proizvodima ato govori o pomnom preciznom obrtni kom (u veini slu ajeva obiteljskom) poslu. Konativnom funkcijom u obje se reklame nastoji kupcu predo iti koliko mo~e biti siguran u kupovinu reklamiranih proizvoda. Reklame za nov anu lutriju Reklamni oglasi za nov anu lutriju veoma su popularni u prva tri desetljea Naae sloge. Kako je ovdje rije  o oglasima koji nisu neophopdni za ~ivot, uo ljiva je i bolja marketinaka konstrukcija. Upravo su oglasi iz ove kategorije prvi u kojima se nailazi na danas popularne reklamne slogane. U reklamnom oglasu Bankovnog zavoda i mjenjarnice u Hamburgu nailazimo na slogan "Pru~i srei ruku!" (Naaa sloga, 23/1884., str. 4) Navedeni slogan u slu~bi je konativne funkcije kojom se nastoji djelovati na kupce listia. Takvi su oglasi znatno dulji od oglasa iz drugih kategorija. Rije  je o referencijalnoj funkciji reklame kojom se nastoji ato detaljnije predo iti plan i financijska konstrukcija organizatora lutrije kako bi se prikazale velike mogunosti za zgoditak koje imaju kupci listia. Reklame za putovanja na meunarodnim linijama Postoje i oglasi koji su mnogima izmijenili ~ivote. Takav je slu aj s ovima iz kategorije oglasa za putovanja na meunarodnim linijama. Kroz ove je oglase istarski seljak zamialjao izlaz iz bijedne situacije u kojoj se nalazio te je odlazak u daleke krajeve bilo jedino rjeaenje. Kod oglasa iz ove kategorije naju estalija je referencijalna funkcija kojom se opisuju najosnovniji podatci vezani uz polazak. Estetska funkcija dominira u vizualnom izgledu reklame gdje je najveim slovima ispisano ime grada (NEW YORK) prema kojem se polazi, a na samom vrhu kontinent (Sjeverna Ameriku) gdje se grad nalazi. Kako je rije  o gradu koji je ve tada imao mnogo pridoalih stanovnika iz ovih krajeva, usmenim su se putem takoer prenosili komentari o njemu, tako da se reklama u kona nici samo naslanja na usmenu predaju i nije joj potrebna dodatna konativna funkcija kojom bi se utjecalo na potencijalne putnike. Slika 4: Tekst reklame za putovanje na meunarodnoj liniji U sjevernu Ameriku! Najkrai i najjeftiniji put za NEW-YORK i sve ostale gradove preko Rotter- ili Amsterdama sa velikimi i brzimi parobrodi izdaje direktno biljete Mate Pollich Trst, Piazza Negozianti 2 i M. Sverljuga & C.i na Rieci. Svi oni, koji putuju parobrodom "Dalmacija" na Rieku, ako su providjeni putnim listom kao poljodjelci ili mornari, voze se uz sni~enu cienu. Reklame za prodaju namjeataja Slika 4: Tekst reklame za prodaju namjeataja Prosto od carine. Najbolje POKUSTVO jeftino, u velikom izboru kod IGNACIJA KRON-A u TRSTU ulica al Teatro br. 1 Ilustrirani cienik aalje se na zahtjev badava i franko. Dosta oglasnog prostora u tridesetogodianjem istra~enom oglasnom materijalu zauzimale su i reklame za prodaju namjeataja. Jedna od takvih je i reklama Ignacija Krona u kojoj on naglaaava kako je njegovo pokustvo "najbolje", a istodobno i "jeftinio" djelujui na taj na in na ~elje potencijalnih kupaca za ne ime ato je upravo takvo kako spomenuti prodava  oglaaava: najbolje i jeftino (Naaa sloga, 23/1884., str. 4). Uz osnovne informacije u svrsi referencijalne funkcije, navodi se kako su njegovi proizvodi osloboeni plaanja carine ato bi isto tako treblao utjecati na odluku kupaca. Ostale reklame Mnogobrojne su reklame koje su se kroz trideset godina pojavljivale u Naaoj slozi. Uz one naju estalije koje smo u nekoliko prethodnih poglavlja opisali i dodijeli im tematske kategorije, imamo i one koje su se rjee pojavljivale kao i one koje bi dobile samo svoju tematsku kategoriju budui da su bile jedine takve vrste. U kategoriju preostalih reklama spadale bi reklame za: sjemenje, ~eljezariju, odjeu i sukno, skladiate mramora, vino, aivae strojeve, ljekarne, kroja nice, razne agencije, mljekare, posue... Zaklju ak U po etku list koji je izlazio dvaput mjese no, a kasnije tjednik Naaa sloga u mnogo emu je pripomogao istarskom hrvatskom ovjeku. Uz redovite politi ke, vjerske, knji~evne, poljoprivredne i ostale teme u Naaoj je slozi redovito dolazila i poneka reklama. Upravo su ta reklama i taj list prvi koji prestavljaju dodir ovdaanjega ovjeka s pomid~bom. Jezik reklama je jezik kojim se ranije govorilo te je ona upravo zbog toga i razumljiva [3: 202]. U Naaoj slozi u osnovi je svake reklame njezina referncijalna funkcija preko koje se ato detaljnije nastoji opisati proizvod. Kako estetsku funkciju rijetko nalazimo u reklamama Naae sloge, a imperativni aspekt koji spominje Eco uoe se ne pojavljuje, mo~emo govoriti o reklamama za koje Barnard ka~e da su nedu~nog karaktera. Sa~imanjem velikog broja reklamnih oglasa na koje smo naiali kroz ovo istra~ivanje u tematske grupe kojima pripadaju doalo se do desetak kategorija meu kojima svaka predstavlja neku posebnost u tadaanjem na inu reklamiranja te je upravo zbog toga izdvojena kao zasebna tematska kategorija. S godinama se reklamiranje razvilo u visokoproduktivnu industriju i s danaanjeg su aspekta u mnogo emu reklame iz Naae sloge zastarjele, no sama sr~ ponude proizvoda ostala je uvijek ista. I onda, kao i danas, nastojalo se ostvariti samo jedno - prodati! Literatura: [1] Barnard, Malcolm, Oglaaavanje i reklama, u: Vizualna kultura (ur. Chris Jenks), Naklada Jesenski i Turk - Hrvatsko socioloako druatvo, str. 47.-67., Zagreb, 2002. [2] Bratuli, Josip, Istarske knji~evne teme, Istarska naklada - Pula, Pula, 1987. [3] Eco, Umberto, Kultura - informacija - komunikacija, Nolit, 438 str., Beograd, 1973. [4] Kaldor, N., The Economic Aspects of Advertising, u: Review of Economic Studies, XVIII., (1950.-1951.). [5] Katni-Bakarai, Marina, Stilistika, Nau na i univerzitetska knjiga, 384 str., Sarajevo, 2001. [6] Mahmutovi-Rakovac, Alisa; Jozi, Ivana, "Neobi ni" slogani reklamnih poruka, u: Rije , god. 14., sv. 2., str. 43.-56., Rijeka, 2008. [7] Sili, Josip, Funkcionalni stilovi hrvatskoga jezika, Disput, 301 str., Zagreb, 2006. [8] Str i, Petar; rnja, Zvane, Stotinu godina hrvatskog novinstva u Istri, u: Knjiga o Istri, str. 161.-172., `kolska knjiga, Zagreb, 1968. [9] `eti, Nevio, O povezanosti Istre s ostalim hrvatskim zemljama - Naaa sloga 1890.-1915., Dom i svijet, 523 str., Zagreb, 2005. [10] Williams, Judith, Metodology and Advertising, Boyars, Publisher, 1978. Riassunto L'apparizione del giornale croato Naaa sloga a Trieste nel 1870 indica il primo contatto del popolo d'Istria con il giornalismo. Il giornale che aveva un vasto spettro dei temi, dalla politica all'agronomia, con se ha portato la parte indispensabile dei giornali d'oggi - la pubblicit. Questa ricerca mostra quali tipi degli avvisi pubblicitari si trovano a Naaa sloga e quali tipi delle funzioni del linguaggio fano parte di questi avvisi. Siccome la pubblicit negli ultini cento anni molto cambiata nel modo in cui fa l'effetto sui ricipienti, interesante vedere come erano i suoi primi passi nel esempio degli avvisi trovati a Naaa sloga. Parole chiavi: avviso, pubblicit, Naaa sloga.  etvrti broj Naae sloge izaaao je u Trstu 16. 2. 1971. godine.     "4:<>FN֜@R̞ΞBDHJLܤޤ̦֨npƾƾӧ~vnfhh}6h "h}6h "hP6hPh "h}h "h6hhhhW5 h5hWh h"CJaJh"CJaJh CJaJh"h 5 h"5h hh56 h "56 h "6h "h "56hh 6&"֜@RΞ6$JDF$dh$Ifa$gdQ $$Ifa$gd" $$Ifa$gd" $dha$gd $dha$gdXFHJNPܽ޽&(rdf{ $dha$gd1t $dha$gdXmkd$$IfTls  t0644 laTLNPRvήرxRʵεFJzRTַ 02BFRTVμм ȼȼhl hhU6hUh._hW h "6h>vhh>v6hhh16h1hhh15hh5hh #5hK2nh`hPh}h "h7 .ڽܽ޽p"bο "<~RBFJLR46f~ $&(*rtκζʶʶʶhn@hn@6hOhh hn@h 5 hn@5 hhP1hhn@6hn@hh6hvhwQhWhhh/6h/hhP15 h5hP1h #hl hhl 63>R >Vl 2 $(46hj4 bdXZ\pr~VXbdfhþߺۺۺۺۺ۲۲ۺ۲þߢߦ hn@5h1th.h;h~|hhn@h6hn@hA.6hW hW6hhn@6hWhn@6hWhA.6hA.hn@hn@hn@6hWhOh6hOhhn@hOh68h8Lb"*l8^Jn*j,DNPRbdĿ߸̧̯̫̫̫̫h*'0h*'056h*'0h*'0h*'06h4hdhQhh1t h~|5 hh hW6hh~|6h~| h~|h~|hh6h_h~|h6hhn@h1t5h~|h1t56f8PR.@j,`$dh$Ifa$gd $dha$gd1t.@j .RTVz:ļwla]hDmh.h.CJaJh.h.CJaJh.h4CJaJ h.h4 h.5 h45h4 h*'056h*'0h*'056h*'0h*'0h*'06hQhQ5hQh1t5 hQ5h1th1tCJaJh1th1t5CJaJh1th1tCJaJh1th1tCJaJh1th1t5!TVz:{{paaaaaa$dh$Ifa$gd $dha$gd4 $dha$gd*'0 $dha$gd1tmkd$$IfTls  t0644 laT :JLlz|wwwwllllll $dha$gdX $dha$gd1tmkd$$IfTl  t0644 laT$dh$Ifa$gd. Zn4LNjl:B6xz|~,0:BLh$.x >޽޽h ph,7h}ht6hthD8hl 5hD8ht5 hD85h1thUchP+h}h}hDm6h}h1t5h}h}5 h}5h hD86hhD86hD8hDmh~|hDm65>Bpr (*02RTVxdhL~DFHL0VXZ\`| (*,0L߻˳˳ϯǫ˳ϯhT,{hwQhwQh 6h h*'06hE h- h hthth*'05hXh*'0 h}6hD8h}hUch phth,7CR~DX (.  T $dha$gdXL.048\$ 8   0     <RTVrƾƶƲ咽}u}u}u}u}qmh)h0XjhE-UhE-h h,76h,7jh,70JU hthe+ h- he+ 6he+ h- h]m"6h]m"h- h26hXh26h2 ht5htht5h hh h6hhE hthwQhwQhwQ6* $dha$gdX,1h. A!"#$% $$If!vh5T#vT:Vl t065TT$$If!vh5#v:Vls t065T$$If!vh5#v:Vls t065T$$If!vh5#v:Vls t065T$$If!vh5#v:Vl t065T@@@ NormalCJ_HaJmHsHtHDA@D Default Paragraph FontRi@R  Table Normal4 l4a (k@(No List>@> d+ Footnote TextCJaJ@&@@ d+Footnote ReferenceH*j@j 0X Table Grid7:V0juADjuju0:;D; Xw0_t =CUNb !YZ[  N O P Q u+1E7F7u7;;L<M<N<Y<<<<=U=i====>/>0>>5??@@@@i@EEGELLLQQQZZZ]] ^aaaabb#b@bwbbbbJcKcLckcccccccc dCdDdEdfffhhhmmmnnBoopppqrQrRr]rttuYuZu\u]u_u`ubucueufuguhuku000000000000000000000000000000000000000000000000 0 00000000000000 0 00000000000000000000000000000 0 000000000000000000000000000000 0 00000000000 0 0000000000000000000000000@00A@0h0@0h0@0h0@0h0h0 0 M 0 Y  N O P @@@JcKcCdDdkuj0Hj0j0j0@j0 j0 j0j0\h0h0@j0@@h0@j0@j0@ x#3,>ELd>o" h>L?BCDFHJKL`4AH"Ff:@EGIA8  @ 0(  B S  ?ju9<CEKLgh7923rs  8=GH?A_`yz  #$KL   ' ) U W c d ( ) ? @ t u P R   X Z OP<=^_  *+XYwx01_`tu   ;>9;  CEcdTUdeUVKLZ\!(*78X[  9 : N Q 3H3J3Z3]33333444 444444444"5$5;5<555D7G7u7v7778888i8j89999::<:F:H:X:[::: ;;;;,;/;;;<<<<K<N<T=U=*>+>/>5>>>5?:???@@=@>@\@]@i@j@>A?ATAUAAA0C2C9C]]] ^ ^=^?^^^^^````@`B`J`K`S`T```a`g`i`^a_aaaaaaaHcMcjckcsctcccccccBdFdddee%e'e5e6e?e@eeeeeeeeeffffffqgrghhhhiiiiiiiiiiiijjnjojpjrjujxjjj4k6kkkkkllBCTUMNab~!X[    M Q t+v+11D7G7t7v7;;K<N<X<Y<<<<<<<==T=U=h=i========>.>5>>>4?:???@@h@j@EEFEHELLLLQQQQZZZZ]] ^ ^aaaaaabb bb"b#b?b@bvbwbbbbbbbIcMcjckcccccccccccccBdFdffffhhhhmmmmnnnnAoBoooppppppqqrrPrSr\r^rttuuuXuZuZu\u\u]u]u_u`ubucueufuguku0C1CHHIIKKKKKKULVL*N-NOOOO\O]OP PmQoQuQwQ}Q~QTTTTUUVVV V"V#VVV&Y'Y-Z/Z7Z9Z@ZCZS\T\7^7^<^=^B`B`I`J`LcMcjckceehhll5mNG,1JNVOPwQSuVWW0XXY|:Z[\c\[]Ya bUc$mK2n0o prt1tT,{~|x~(/qtE-Qp4 >vez&w6X*`P>gR 9 P1U3@ [k2+FoQUg|sSP+Dm R!" #Q! "- ZdR 6,7t P;k_}{fv,`n7>F$4)Oh%ZO P M<@@aJcKccCdDdku@mmDamm@{  1::juPP P PPPPP.P0P2P4P6P:P<P>PDPHPjP|PUnknownGz Times New Roman5Symbol3& z Arial"1FFɦcc4dtt2HX ?32Marko LjubeaiKantaKantaOh+'0  8 D P \hpxMarko LjubeiKantaNormalKanta2Microsoft Office Word@F#@?B@X@Xc՜.+,0 hp  Xbox-Hqt Marko Ljubei Title  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry Fi*XData 1TablenAWordDocument.0SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjq  FMicrosoft Office Word Document MSWordDocWord.Document.89q