Naslov
Utjecaj inovacija na marketinšku uspješnost maloprodajnih poduzeća
(Impact of Innovations on Marketing Performance of Retail Companies)

Autori
Palić, Mirko

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet Zagreb

Mjesto
Zagreb

Datum
10.06

Godina
2008

Stranica
438

Mentor
Tomašević-Lišanin, Marija

Ključne riječi
inovacije; marketing; maloprodaja; Hrvatska
(innovation; marketing; retail; Croatia)

Sažetak
Doktorska disertacija pod naslovom "Utjecaj inovacija na marketinšku uspješnost maloprodajnih poduzeća" obrađuje kompleksno i djelomično znanstveno zanemareno područje marketinških inovacija i njihovog utjecaja na tržišnu i poslovnu uspješnost poduzeća, u predmetnom radu, apliciranih u području izrazito dinamičnog sektora maloprodaje u Republici Hrvatskoj. Cilj rada, bilo je razmatranje načina na koji se u svjetlu neprekidnih tržišnih promjena, napretka tehnologije i promjena u ponašanju potrošača odvijao razvoj i evolucija maloprodajnog mjesta. Moderno maloprodajno mjesto po sofisticiranim marketinškim tehnikama vrlo je različito od prodavaonice iz „ susjedstva“ , s trgovačkim pultom, kakve su nekad bile uobičajene. Nadalje, marketinške inovacije koje su se počele primjenjivati u maloprodaji, ili su se tek počele testirati, radikalno mijenjaju maloprodajno mjesto utječući na izbor asortimana, lokaciju, veličinu, ambijent, razinu usluge i mnoge druge komponente, u ekstremnom slučaju zamjenjujući klasično, fizičko prodajno mjesto virtualnim. U radu je razmotren način učinkovite primjene obilja različitih marketinških koncepcija u maloprodaji poput modernog „ merchandisinga“ , upravljanja kategorijama, „ aroma marketinga“ , izlaganja, stvaranja pozitivnog kupovnog ozračja, kreiranja specifičnih doživljaja, spajanja kupnje i zabave („ shopintaiment“ ), korištenja naprednih koncepata poput RfID-a ili ECR-a, te stupnja u kojem aplikacija spomenutih inovacija utječe na konkurentsku sposobnost, odnosno marketinšku uspješnost poduzeća. Utvrđeni su izazovi koji se postavljaju pred marketing maloprodajnih poduzeća, te na koji se način ona snalaze u svjetlu globalizacije, inovacija, tehnološkog napretka i sve sofisticiranijih potrošača. Upravo je specifična svrha ovog rada, s marketinške strane, bila istražiti i povezati poziciju konačnog potrošača s ocjenom utjecaja inovacija na marketinšku uspješnost maloprodajnih poduzeća koja posluju na tržištu Republike Hrvatske. Kako bi se stekla nova saznanja i dobili odgovori na postavljene hipoteze, istražena su i obrađena tri područja koja tvore integralnu cjelinu važnu za stvaranje utemeljenih zaključaka i preporuka disertacije, a to uključuje područja: a) marketinške dinamike maloprodajnih poduzeća, b) marketinških inovacija, te c) definiranja i razvoja metoda za mjerenje marketinške uspješnosti. Rad čini ukupno osam poglavlja koja uključuju uvodna i zaključna razmatranja. Poglavlja su razrađena kroz 46 potpoglavlja s pripadajućim manjim sadržajnim cjelinama. Rad se sastoji od 443 stranice pisanog teksta, 48 slika, 60 tablica, 49 grafikona, 3 priloga, te 531 bibliografske jedinice korištene literature na hrvatskom, engleskom i njemačkom jeziku. U svrhu testiranja predloženih hipoteza obavljena su dva značajna empirijska istraživanja, temeljem kojih je izveden model koji utvrđuje odnos između inovacija i marketinške uspješnosti maloprodajnih poduzeća. Prvo od dva empirijska istraživanja provedeno je metodom promatranja, dana 16.05.2007. godine na uzorku od 66 prodajnih mjesta u gradu Zagrebu. Svakom od promatranih prodajnih mjesta bila su dodijeljena dva anketara (promatrača) koji su ukupno pratili ponašanje 653 potrošača. Cilj ovog istraživanja predstavljalo je dobivanje podataka o ponašanju potrošača i ciljnim segmentima koji kupuju u pojedinim oblicima (formatima) prodajnih mjesta, vrsti kupnje koja se u njima obavlja, vremena provedenog u kupnji, razine cijena pojedinog prodajnog mjesta, a sve u funkciji povezivanja s razinom inovativnosti prodajnog oblika. Drugo terensko istraživanje provedeno je tijekom ožujka 2007. godine na uzorku od 733 kućanstva iz zagrebačke županije gdje je instrument za prikupljanje podataka predstavljao visoko strukturirani anketni upitnik koji se sastojao od 23 pitanja. Cilj ovog istraživanja predstavljalo je utvrđivanje dinamike i opsega obiteljskih kupnji, nezavisnih varijabli ispitanika (kućanstava), utjecaj elemenata maloprodajnog marketinškog miksa i njihovo povezivanje s razinom inovativnosti prodajnog mjesta koje predstavlja najčešći odabir za „ veliku“ kupnju. Također, nastojalo se utvrditi činitelje važne za zadovoljstvo kupnjom i samo zadovoljstvo prodajnim mjestom kao mjerom marketinške uspješnosti poduzeća. Time predmetni rad, kao izvoran znanstveno – istraživački rad pruža sustavan i sveobuhvatan pregled najvažnijih inovacija u maloprodaji, vrednuje njihove učinke na sadašnje i buduće tržišne rezultate maloprodajnih poduzeća, te pruža niz, u teoriji i praksi utemeljenih, preporuka kao pristupiti i na marketinški učinkovit način uvoditi inovativne sustave u područje maloprodaje. Postavljeni osnovni cilj istraživanja doktorske disertacije u potpunosti je ostvaren jer su istraživanjem nedvojbeno dokazani povezanost između stupnja inovativnosti i marketinške uspješnosti maloprodajnih poduzeća, te je generiran značajan doprinos ukupnosti znanja vezanih uz uspješno i djelotvorno upravljanje resursima maloprodaje, a sa svrhom ostvarenja većeg povrata na uloženo od strane maloprodajnih organizacija, te ostvarenja veće razine zadovoljstva usluživanih ciljnih tržišta. Rezultat je konzistentna, obuhvatna i pregledna analiza s nizom relevantnih zaključaka i korisnih preporuka. Znanstveni doprinos disertacije sadržan je u rezultatima provedenih istraživanja kojima se utvrđuju obrasci ponašanja potrošača povezani s različitim inovativnim elementima u maloprodajnom okruženju. Nadalje, znanstveno formuliran model odnosa inovacija i marketinške uspješnosti maloprodajnih poduzeća može predstavljati značajan teorijski doprinos navedenoj problematici. Utjecaj inovacija na razvoj i evoluciju prodajnog mjesta u specifičnim domaćim uvjetima, također predstavlja iznimno vrijedan doprinos rada jer autor opće poslovne modele, nastale pretežito u razvijenim gospodarskim okruženjima, prilagođava potrebama i uvjetima domaćeg tržišta i postojećem stupnju razvoja maloprodajnih poslovnih subjekata koji na njemu posluju.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA