Naslov
Semiološki pristup reklamnome diskursu (na korpusu istarskih publikacija iz posljednjih desetljeća austro-ugarske vladavine)
(Semiotic Approach to Advertising Discourse (on the Corpus of Publications form Istria in the Period of the Last Decades of Austrian-Hungarian Domination))

Autori
Bertoša, Mislava

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Filozofski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
07.02

Godina
2007

Stranica
379

Mentor
Andrijašević, Marin

Neposredni voditelj
Škiljan, Dubravko

Ključne riječi
semiologija; sociosemiologija; reklamni diskurs; oglašivanje; Istra; tijelo (reklame)
(semiology; sociosemiology; advertising discourse; advertising; Istria)

Sažetak
U radu se sa semiološkog i sociosemiološkog aspekta analiziraju reklame proizvoda za unutarnju i izvanjsku tjelesnu njegu koje su bile objavljivane u novinama, katalozima i časopisima koji su na talijanskom, njemačkom i hrvatskom jeziku izlazili na području Istarskog poluotoka, prvenstveno u gradu Puli, od pedesetih godina XIX. stoljeća do 1918. godine. U teorijskom i metodologijskom pristupu primijenjene su teze i paradigme talijanskih autora i autorica, i to ona struja talijanske sociosemiologije koja se nadovezuje na „ semiotički projekt“ A. J. Greimasa i Pariške semiotičke škole i dalje ga razrađuje u svojim okvirima. Njezine su teorijske postavke i analitički instrumentariji izloženi u novijim radovima U. Vollija, A. Semprinija, G. Marronea, M. P. Pozzato, G. Ferrara. Rad je strukturiran iz dva velika dijela, jednog teorijskog i jednog analitičkog. Prva su poglavlja sastavljena od pregleda povijesnih i teorijskih činjenica o sociosemiološkoj terminologiji koja se u njemu upotrebljava, općenito o fenomenu oglašivanja i o onodobnim društvenim prilikama u gradu Puli, te funkcioniraju kao uvod u središnji dio rada koji predstavlja analiza skupljenih reklama. Njezin je model konstruiran oko triju temeljnih razina koje su se pokazale relevantnima za ovaj korpus: tipografske, verbalne i slikovne. Na tipografskoj razni promatrana je tipografska organizacija reklamnih poruka, funkcije i značenja izvanjskih i unutarnjih tipografskih obilježja. Analiza je verbalnih obilježja bila usmjerena prema lingvističkoj i značenjskoj komponenti ovih oglasa i promatrala je iskazne aspekte, dubinske narativne strukture (režime diskursa), načine valorizacija reklamiranoga proizvoda i inscenaciju odnosa između pošiljatelja i primatelja poruka. Analizom slika ispitivane su uloge koju su slike – u slučajevima u kojima su se pojavljivale – vršile u njima. Cilj je tako konstruiranoga analitičkog modela bio otkrivanje obilježja devetnaestostoljetnoga reklamnoga diskursa, i to u polju oglašivanja proizvoda za tjelesnu njegu na području Istarskoga poluotoka u posljednjim desetljećima austrougarske vladavine. Sastavnice pojedinih razina svojim su se funkcijama međusobno ispreplitale i nerijetko je jedna te ista funkcija (primjerice, funkcija isticanja, oblikovanja određenoga tona reklame, predstavljanja proizvoda kao izvornoga ili pouzdanoga), s pomoću različitih semioloških „ jezika“ , istovremeno bila ostvarivana na svim trima razinama. To je dovodilo do svojevrsne „ zasićenosti“ reklamnoga diskursa, do ponavljanja na različitim semiološkim „ jezicima“ (tipografskom, slikovnom, verbalnom), odnosno semiološki rečeno, do konstrukcije složenih izotopijskih lanaca. Iz rezultata svih triju razina analize promatranih kao cjelina vidljivo je da je reklama u XIX. stoljeću bila ravnopravno uvrštena u protok različitih tipova obavijesti i da je nedvojbeno bila shvaćena kao relevantan izvor informacija, mjesto širenja novih znanstvenih spoznaja i dostignuća, razmjene iskustava i savjetovanja, te time od samih početaka funkcionirala kao bitan društveni diskurs onoga vremena koji je utjecao na oblikovanje kolektivnih znanja i iskustava.

Izvorni jezik
Hrvatski

POVEZANOST RADA