Naslov
Suvremene tendencije u razvitku marketinga - osvrt na direktni marketing
(Recent tendencies in development of marketing - attention on direct marketing)

Autori
Dvorski, Stjepan ; Vranešević, Tihomir ; Dobrinić, Damir

Izvornik
Ekonomski pregled : mjesečnik Hrvatskog društva ekonomista Zagreb (0424-7558) 55 (2004); 619-640

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, pregledni rad, znanstveni

Ključne riječi
direktni marketing; prodaja; komunikacija; baza podataka; mediji
(direct marketing; sale; communication; databases; media)

Sažetak
Direktni marketing, kao marketinški pojam, javlja se početkom šezdesetih godina dvadesetog stoljeća, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmjernog komuniciranja (prodavač – kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmjernu (interaktivnu) komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih prodavač izravno ulaže napore prema ciljanom potrošaču/korisniku kako bi dobio mjerljiv odgovor ili transakciju. Vrlo oštro konkurentsko okružje te sofisticiran i educiran korisnik traži prilagodbu ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno. Uspostava dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing omogućava, pridonosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobivanju novih korisnika. Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama i medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju odabir ciljanog tržišta (kupca), prema kojem se djeluje odabirom odgovarajućeg promidžbeno/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga svakako su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste i mnogi drugi poput: televizije, radija, Interneta, mobitela, tiska, inserata… Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahtijeva strogo kontrolirani i unaprijed planirani pristup. S tim u vezi svaki korak u kampanji traži pažljivo prethodno testiranje. Mjerljivost je slijedeća karakteristika koja direktni marketing izdvaja od ostalih promidžbeno/prodajnih aktivnosti. Marketeri su u prilici, na temelju informacije o količini i vrsti dobivenih odgovora ili narudžbi kontrolirati uspješnost ili neuspješnost kampanje, donositi odluke o njezinom nastavku, promjenama i sl.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija, Informacijske i komunikacijske znanosti

POVEZANOST RADA