Naslov
Promjena strateškog fokusa u marketingu - razvoj relationship marketing paradigme
(Strategic Focus Shift in Marketing - Evolution of the Relationship Marketing Paradigm)

Autori
Dorotić, Matilda

Izvornik
TRŽIŠTE - Market. Časopis za tržišnu teoriju i praksu (0353-4790) 17 (2005), 1/2; 7-24

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, pregledni rad, znanstveni

Ključne riječi
relationship marketing; marketinške paradigme; privlačenje novih kupaca; zadržavanje postojećih kupaca; strategija marketinga
(relationship marketing; marketing paradigms; customer acquisition; customer retention; marketing strategy)

Sažetak
U suvremenim tržišnim uvjetima koje karakterizira iznimno jaka razina konkurencije i zrelost većine tržišta, koja godišnje rastu približno stopama inflacije, konkurentnost i prilagodljivost tržištu više no ikada prije postaju krucijalna pitanja uspješnosti, ali i samog opstanka poduzeća. U nastojanju pronalaženja "recepta uspješnosti" u posljednja 4 desetljeća došlo je do značajnije promjene paradigme u marketingu - strateški fokus nekada predominantno orijentiran na pojedinačne transakcije i privlačenje novih kupaca (exchange/ transactional perspective i customer aquisition) u suvremenoj marketinškoj paradigmi prerasta u orijentiranost na profitabilno dugoročno zadržavanje kupaca (relationship perspective i customer retention focus). Potonje u svojoj osnovi nastoji razviti dugoročne odnose sa kupcima i ojačati njihovu vjernost marci, proizvodu ili tvrtci (customer loyalty) tijekom njihovog životnog vijeka (customer lifetime value). Dugoročno zadržavanje kupaca, pak, moguće je ostvariti jedino razvijanjem i njegovanjem "odnosa" sa pojedinačnim kupcem i to konstantnim pružanjem više vrijednosti za kupca (value for customers i value-creating process), što je pak moguće ostvariti jedino ukoliko tvrtka uspijeva razviti uspješne partnerske odnose i suradnju sa svim sudionicima marketinškog kanala. Prethodni argumenti osnova su danas sveprisutne marketinške paradigme "relationship marketinga", koju mnogi znameniti marketeri smatraju nadolazećom marketinškom disciplinom koja u potpunosti mijenja lice i naličje marketinške misli i prakse. Svakako, za razvoj ove discipline potrebno je rasvijetliti konceptualne temelje relationship marketing paradigme, što još uvijek predstavlja značajan izazov znanstvenicima i istraživačima na ovom području. Uzroci razmimoilaženja su brojni. Premda je ova paradigma u novije vrijeme privukla interes velike većine znanstvenika iz gotovo svih područja marketinga (strategija marketinga, ponašanje potrošača, poslovni marketing, marketing usluga, izučavanje marketinških kanala, učinkovitosti promocije itd.) ona još uvijek predstavlja nedovoljno istraženi izazov za budućnost, ali i bez dvojbe dominantnu paradigmu i orijentaciju u marketingu danas. Ovaj rad govori o promjeni paradigme marketinga koja se značajnije događa od 1980-tih godina prošlog stoljeća. Razmatra se domena, konceptualni temelji i povijest razvitka relationship marketinga, kako na tržištu krajnje potrošnje, tako i na poslovnim/industrijskim tržištima. Konačno, razjašnjeno je mjesto i uloga relationship marketinga u marketinškoj strategiji, odnosno utemeljivanju konkurentske prednosti poduzeća na razvijanju odnosa (relationship-based competitive advantage).

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA