Naslov
Nove marketinške pardigme
(New marketing paradigms)

Autori
Kesić, Tanja

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u zbornicima skupova, cjeloviti rad (in extenso), znanstveni

Izvornik
Marketinške paradigme za 21. stoljeće / Kesić, Tanja ; Ozretić Došen, Đurđana - Zagreb : Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu ; Hrvatska udruga za marketing (CROMAR), 2005

Skup
XIX. Kongres CROMAR-a: Marketinške paradigme za 21. stoljeće

Mjesto i datum
Zagreb, Hrvatska, 21.10.2005. - 22.10.2005

Vrsta sudjelovanja
Predavanje

Vrsta recenzije
Domaća recenzija

Ključne riječi
marketinške paradigme; moderna marketinška paradigma; postmoderna marketinška paradigma; hiperrealnost; potrošač kao proizvod
(marketing paradigms; modern marketing paradigm; postomodern marketing paradigm; hyper-reality; consumer as a product)

Sažetak
Posljednjih dvadeset i više godina u znanstvenim i istraživačkim krugovima marketinških stručnjaka sve češće se postavljaju pitanja: Kamo ide marketing i je li njegova temeljna premisa zastarjela, neodrživa, i konačno, je li marketing došao u slijepu ulicu iz koje nema kretanja naprijed? U okviru klasične paradigme marketinga instrumenti koji su korišteni za postizanje marketinških ciljeva bila su 4P čime se često marketinška paradigma tijekom 50 godina i naziva Marketingom 4P. Oko ovog koncepta uz korištenje instrumenata marketinga, razvija se marketinška strategija i taktičke odluke poduzeća. Instrumenti u ovoj razvojnoj fazi marketinga su kvantitativne statističke tehnike i modeli. Druga faza u razvoju modernoga marketinga je pojava interesa za dublju spoznaju potrošačeva ponašanja kao ishodišne točke interesa marketinga. Početkom 60-ih godina prošloga stoljeća javlja se izdvojena disciplina "Ponašanje potrošača" koja interes marketinga usmjerava na istraživanje motiva i motivacije, osobnosti potrošača koje je marketing preuzeo iz psihologije, socijalne psihologije i ostalih znanosti. Kvalitativne metode istraživanja motivacija, preuzete iz psihologije i socijalne psihologije, nastoje dobiti odgovor na pitanje Zašto? Ove tehnike i istraživanja nisu mogle odgovoriti na postavljena pitanja kao što nisu dale temelje za prihvatljivo objašnjenje cjelovite marketinške paradigme. Treću fazu razvoja marketinga čine predstavnici nordijske škole marketinga koji su prihvatili širenje područja marketinga u ostale društvene znanosti podržavajući njihove spoznaje i samim tim stavljajući pod znak pitanja znanstvene paradigme klasične američke škole marketinga. Oni su posebno isticali da znanstvena paradigma marketinga temeljena na 4P i tržištu proizvoda osobne potrošnje ne može izdržati kušnje suvremenih promjena i tržišnih zahtjeva. Pripadnici nordijske škole predlažu novu marketinšku paradigmu nazvanu "Marketinga odnosa", odnosno CRM usmjerenu dominantno na tržište poslovne potrošnje, a kasnije i na usluge kroz njihovu međusobnu povezanost u CRM paradigmu. Konačno, postmoderna paradigma marketinga leži u odbacivanju temeljne ideje modernoga marketinga da ljudsko društveno iskustvo ima "stvarni" temelj. Pogledi prihvaćeni u postmodernizmu su da se društvena iskustva temelje na međuodnosima mitova i imaginacija. Naime, poimanje sebe kao pojedinca, slobode i struktura nisu temeljni niti fiksni. Oni se mijenjaju i predstavljaju imidže koji niti su stalni, niti stabilni, niti prirodni. Dominantan utjecaj na ove promjene je imao brzi razvoj tehnologije u području informacija i komunikacija. Neke od podloga za novu postmodernu paradigmu marketinga su hiperrealnost, fragmentacija, promjena pozicija i uloga proizvodnje i potrošnje, decentriranje pojedinca-potrošača i gubitak lojalnosti.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA