Naslov
Utjecaj cijene na ponašanje potrošača u procesu odlučivanja o kupovini kao kriterij u segmentaciji tržišta
(The influence of price on consumer behavior in consumer decision process as a criterion in market segmentation)

Autori
Piri Rajh, Sunčana

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u zbornicima skupova, cjeloviti rad (in extenso), znanstveni

Izvornik
Marketinške paradigme za 21. stoljeće / Kesić, Tanja ; Ozretić Došen, Đurđana - Zagreb : Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu ; Hrvatska udruga za marketing (CROMAR), 2005

Skup
XIX. Kongres CROMAR-a: Marketinške paradigme za 21. stoljeće

Mjesto i datum
Zagreb, Hrvatska, 21.10.2005. - 22.10.2005

Vrsta sudjelovanja
Predavanje

Vrsta recenzije
Domaća recenzija

Ključne riječi
cijena; ponašanje potrošača; proces odlučivanja o kupovini; segmentacija tržišta
(price; consumer behavior; consumer decision process; market segmentation)

Sažetak
U procesu kupovine potrošači koriste određene vrednujuće kriterije koji im pomažu u odlučivanju o odabiru proizvoda. Pored marke i zemlje porijekla proizvoda, imidža prodajnog mjesta, postojanja poslijeprodajnih usluga, različitih ključnih ili specifičnih obilježja proizvoda (npr. sigurnost automobila), te brojnih drugih vrednujućih kriterija, cijena je zasigurno jedno od obilježja koje se najčešće razmatra u procesu kupovine. Na cijenu se često gleda kao na novčani izraz vrijednosti proizvoda, ali i kao na ekonomski gubitak koji potrošači moraju prihvatiti kako bi u procesu razmjene dobili ono što im je potrebno, odnosno ono što žele. Osim toga, treba naglasiti da cijena za potrošača predstavlja i kvantitativnu procjenu i subjektivnu sliku koristi koje pruža određeni proizvod. Istraživanje o utjecaju cijene na ponašanje potrošača u procesu odlučivanja o kupovini, koje je provedeno na uzorku hrvatskih potrošača (N = 673), pokazalo je da se s obzirom na značaj koji pridaju cijeni u svakoj od faza procesa kupovine šest odabranih prehrambenih proizvoda različitih cjenovnih razina, ispitanici mogu svrstati u jedan od tri izdvojena tržišna segmenta. Riječ je o segmentu cjenovno najosjetljivijih potrošača, s jedne strane, segmentu cjenovno najmanje osjetljivih potrošača, s druge strane, te segmentu koji bi se po svojim karakteristikama mogao nazvati srednje cjenovno osjetljivim segmentom potrošača. Cilj je ovoga rada prikazati tri tržišna segmenta potrošača koja su se izdvojila na temelju značaja koji je cijena imala u pojedinoj fazi procesa kupovine odabranih prehrambenih proizvoda, njihove uočene sličnosti i razlike, te prikazati koliko je cijena potrošačima u svakom segmentu bila značajna u svakoj od faza kupovnog procesa (u fazi spoznaje problema, traženja informacija, vrednovanja informacija i alternativa, u fazi kupovine i u fazi poslijekupovnog vrednovanja).

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA