ࡱ> 7 D!bjbjUU .>7|7|YlL8$ $ ,$A2P f f | | | | | C?E?E?E?E?E?E?:B ZDFE?}| | | | | E?.| | @...| | | C?.| C?.@.7V=@>| D 0y"/$ p)n#> >@0A/>xD.D>.$$Kultura kao pokreta ka snaga redefiniranja imid~a destinacije Daniela Angelina Jelin i* SA}ETAK: Kultura se smatra izuzetno va~nim resursom istarskog turizma osobito u smislu uklju ivanja destinacija u unutraanjosti u kulturno-turisti ke programe. Promjena u strukturi gostiju/posjetitelja jedan je od prioriteta istarskog turizma budui da Istra ~eli stvarati vlastiti imid~ kao Regija kulture kako bi bila kompetitivna na europskoj turisti koj pozornici. Istra~ivanje koje je izvaeno u Istri potvrdilo je da se svako kulturno-turisti ko planiranje izvodi na eklekti ki na in, bez sustavnog pristupa. Planirano je osnivanje Istarske kulturne agencije (IKA) koja bi bila sredianji koordinator kulturno-turisti kih programa. Turisti ke niae zasigurno imaju veliki potencijal, uzimajui u obzir stalni porast segmentacije tr~iata. Kulturni turizam kao jedan od najbr~e rastuih oblika turizma mo~e igrati daleko zna ajniju ulogu u buduem razvoju turizma i na taj na in pomoi redefiniranju turisti ke destinacije. KLJU NE RIJE I: Kultura, turizam, kulturni turizam, tr~iane niae, pitanja i prepreke u kulturno-turisti kim programima, Istra. Uvod Iako neophodna za razvoj destinacije, kultura je u turisti kom poslovanju oduvijek smatrana tr~ianom niaom. U posljednje vrijeme, sa sna~nijim razvojem i interesom za kulturni turizam, koncept 'niae' se promijenio. Kultura preuzima ulogu osnovne ponude i na taj na in prodaje lokaciju, stvarajui imid~ destinacije ciljajui na lokalni/regionalni/nacionalni identitet (Jenkins, Ian; Jones, Andrew 2002 : 80-81). Analogno tome, kultura lako postaje pokreta ka snaga redefinirnja turisti ke destinacije bez obzira koristi li se ili ne kao osnovna ponuda. U svijetu kojim dominiraju slike, kulturni je sektor suatinski vezan za imid~ koji mjesta projiciraju, a sna~na i otvorena kultura u na elu stvara pozitivan imid~. Te slike generiraju se bilo izravno bilo neizravno. S jedne strane to mo~e biti nacionalna kazaliana predstava, no vjerojatnije je da se radi o masi perifernih slika odnosno pozadinske buke koji se bezgrani no apsorbiraju i projektiraju putem medija (Landry 1999 : 26). Ipak, uvijek je prisutan strah od disproporcije onog ato se reklamira tim slikama i onoga ato se turistu koji dolazi u odreenu destinaciju stvarno i nudi. Prema tome, vrlo je lako proizvesti negativne u inke ukoliko ne postoji svijest o potrebi prezentacije samo istinite i autenti ne kulture. Kultura kao motivacija za putovanje Kultura i kulturni turizam, kao ato je prije spomenuto, ine tzv. 'tr~ianu niau'. esto se dogaa da je kultura osnovna motivacija za putovanje; u tom slu aju govorimo o 'pravom' kulturnom turizmu. No, kultura kao motivacija mo~e biti i sekundarna pri emu se o ituje kao usputna motivacija, pa ak i tercijarna odnosno slu ajna. Sekundarnom motivacijom nazivamo situaciju u kojoj turist putuje zbog nekog drugog primarnog interesa, a na svom putovanju uklju uje kulturni ~ivot. Takav turist ima namjeru posjetiti kulturno dogaanje, no to mu nije primarna motivacija koja ga je potakla na putovanje. U tom slu aju, turist putuje zbog odmora, posla, sporta, kongresa i sl., a istovremeno posjeuje izlo~be, u~iva u nacionalnim gastro specijalitetima ili ak u i jezik destinacije. Tercijarnom motivacijom nazivamo situaciju u kojoj turist na elno nema namjeru za upoznavanjem kulture destinacije, ali za vrijeme svog boravka dolazi u kontakt s lokalnim stanovniatvom i mo~da i ne htijui to, upoznaje njihov na in ~ivota, odnosno kulturu (Jelin i i Mesari 2001 : 58). Prema Richardsu, kako bismo definirali je li turisti ko putovanje 'kulturno', trebalo bi koristiti kriterij turisti ke motivacije. Drugim rije ima, 'pravi' kulturni turizam sa injavaju turisti koji putuju zbog kulturnih motiva  motiva koji turisti sami definiraju kao kulturne (Richards 1998 :3). Zaato kulturni turizam? Zaato promicati kulturni turizam? Kulturni turizam ozna ava bolju kvalitetu turizma. Istra~ivanja su pokazala da kulturni turizam ostvaruje financijski promet koji je prili no visok jer posjetitelji zainteresirani za kulturu troae viae novca u hotelima, restoranima i openito kupuju viae. Razvitak kulturnog turizma, osim toga, posebno je va~an za gradove i lokalitete koji ne posjeduju vlastiti imid~. Kultura stvara pozitivni imid~ pojedinog lokaliteta i to je za Hrvatsku izuzetno bitno. Preduvjet uspjeane strategije je stvaranje kulturnog imid~a koji se zasniva na ideji lokalne kulturne raznolikosti, a koja slu~i kao jedinstveni prijedlog prodaje (JPP). Danaanji kulturni turist tra~i one osobine lokaliteta koje ga razlikuju od nekog drugog lokaliteta. Hrvatska, naime, mnogo kulturnih programa uvozi, umjesto da kao turisti ki resurs koristi hrvatske kulturne posebnosti. Isticanje razli itosti izmeu dviju sli nih destinacija bitan je faktor u stvaranju razli itih imid~a odnosno u isticanju tr~ianih prednosti neke odreene destinacije u odnosu na neku drugu, ato kod potencijalnih turista traba rezultirati stvaranjem kvalitetnijeg stava i rejtinga prilikom izbora cilja putovanja (Pirjevec 1998 : 104). Prema Balogluu i Brinbergu, imid~ razlikuje turisti ke destinacije jednu od druge i integralni je i utjecajni dio procesa odlu ivanja putnika (Baloglu i Brinberg 1997 : 11). Prema tome, u planiranju kulturnog ili bilo kojeg drugog selektivnog oblika turizma, treba uzeti u obzir slijedee: `to moja destinacija ima, a ato druga mjesta nemaju?, ili: `to mogu u initi, a ato drugi ne mogu?, ili `to mogu u initi bolje od drugih? To je posebno bitno za kulturno-turisti ko planiranje budui da, kako je ve prije navedeno, kultura ima snagu stvaranja imid~a. Ipak, treba uzeti u obzir da kulturni proizvodi imaju razli ite vrijednosti u o ima turista od onih kakvim ih smatra lokalno stanovniatvo; rezidentna populacija promatra estetsku vrijednost odreenog kulturnog proizvoda, dok turist, osim estetske vrijednosti tra~i i dodanu vrijednost. Turist ~eli odreenu posudu, nakit, lutku ili neato drugo ato ilustrira kulturnu povijest kako bi mu pridao simboli ko ili ak duhovno zna enje. Napokon, mnogi turisti ne biraju suvenire samo iz estetskih razloga, nego i kao podsjetnike na posjetu drugoj kulturi (Evans-Pritchard 1989 : 95). U Velikoj Britaniji npr., baatina se esto koristi kao mono sredstvo za promid~bene strategije jer definira nacionalni identitet. Kritizirana je jer odabire i promi e samo odreene aspekte proalosti koji onda reprezentiraju itavu naciju. Ipak, baatina otvara svijest o osnovama na kojima po iva nacionalni identitet pa je vrlo popularna i trajna jer imid~ koji predstavlja otkriva povijest koju ljudi prepoznaju kao vlastitu (Palmer 1999 : 315). Ako to uzmemo u obzir, jasno je da kultura mo~e postati pokreta ka snaga i jedinstveni prijedlog prodaje destinacije. No, u slu aju Hrvatske, ne radi se o kulturi koja reflektira bit nacionalnog identiteta ve o kulturi koja poma~e u konstrukciji nacionalnog identiteta. Pri redefiniranju turisti ke destinacije, va~no je uzeti u obzir i slijedee: turisti ke politike uglavnom su usmjerene na privla enje posjetitelja, a rijetko su koncipirane tako da turisti ku destinaciju u ine privla nijom samom lokalnom stanovniatvu. Prema tome, projekte treba razvijati kako bi osigurali da su turisti ki projekti i poboljaanje ~ivota graana dio iste strategije. U tom smislu, kulturna se politika ne smije odvojiti od politike ostalih sektora (Landry 1999 : 26). Konstrukcija imid~a destinacije Imid~ je rezultat komunikacijskog procesa. Imid~ mo~emo definirati kao dojmove, sliku, predod~bu, kao i kompleksnu do~ivljajnu strukturu stavova, mialjenja, uvjerenja, predrasuda i prijaanjih iskustava ato o odreenom proizvodu, marki, poduzeu, ovjeku ili organizaciji imaju krajnji potroaa i, trgovci, dobavlja i, sluaaoci i drugi akteri u komunikacijskim, poslovnim ili tr~ianim zbivanjima. Ovaj psiholoaki integrirani konstrukt direktno omoguuje odreeno poslovno ili tr~iano ponaaanje razli itih struktura okoline u odnosu prema osobi, proizvodu, poduzeu ili instituciji (Sudar-Keller, prema Pirjevec 1998 : 104). Turizam je prodavanje imid~a i identiteta. `to je taj imid~ razli itiji od imid~a ostalih destinacija, to je vea korist za samu destinaciju.. Urry ka~e kako 'gotovo posvuda identitet proizlazi djelomi no iz imid~a koji se konstruira ili reproducira za turiste, uklju ujui i imid~ samog mjesta ... koji se nalazi na globalnoj turisti koj karti' (Urry, prema Palmer 1999 : 313). Ipak, u odreenim slu ajevima izuzetno je teako definirati koji bi identitet trebalo predstaviti u turizmu; ponekad su destinacije 'premlade' pa nisu razvile sna~an identitet koji bi ih u inio prepoznatljivim na velikom turisti kom tr~iatu. Palmerova tvrdi kako se misli da simboli koji poma~u u konstrukciji i izra~avanju osjeaja nacionalnog identiteta le~e u duai nacije. Pitanja koja se ti u na ina na koji se ti simboli koriste su od velikog zna enja za zemlje, ... , koje se na njih oslanjaju kao na sredstvo privla enja turista na vlastite obale. Baatina, najpopularnija rije  devedesetih, koristi se za promid~bu turizma u mnoatvu razli itih destinacija. Osnovni joj je cilj pakiranje identiteta za prodaju turistima (Palmer 1999 : 315). Novonastale dr~ave, kao ato je Hrvatska imaju, prema tome odreene probleme u tom smislu. Iako Hrvatska ima vlastitu povijest i baatinu, ali je ujedno i novi igra  na politi koj/zemljopisnoj karti, najprije se trebala boriti za vlastito priznanje kako bi stekla legitimnost dr~ave/nacije. Posljedi no, javlja se i pitanje turisti kog identiteta: iako je Hrvatska ve imala imid~ turisti ke regije unutar Jugoslavije, sada, kao nova zemlja, treba osmisliti s kojim se identitetom predstaviti u turizmu. Takoer, uvijek se postavlja i pitanje autoriteta koji bi preuzeo odgovornost u odabiru identiteta. Ono ato se ocrtava ili ne ocrtava u reklamiranju imid~a destinacije odnosno s kojim je autoritetom imid~ odabran, uklju uje mnogo kompleksnija pitanja od toga ato sa injava samu destinaciju i tko ima mo u definiranju identiteta. U promid~benoj ulozi tvrtki koje se bave marketingom destinacije desile su se promjene u smislu uklju ivanja razvoja proizvoda (atrakcije) i odnosa s industrijom. Takva oja ana uloga omoguuje povezivanje autoriteta s rekonstruiranom stvarnoau kako bi se potvrdio slu~beni imid~. Imid~ destinacije obi no se predstavlja kroz vizualne slike, koje ostavljaju najsna~niji dojam na odluku turista o putovanju. Implikacije i utjecaj promicanog imid~a osnovni su preduvjet marketinga jer utje u na turista putem stvaranja o ekivanja odnosno ~elje za verifikacijom tog imid~a. Interpretacija i zna enje slikovnog elementa doprinose o ekivanju turista, a koriste se u valorizaciji zadovoljstva s godianjim odmorom. Iskrivljeni imid~ mo~e imati negativan u inak na lokalno stanovniatvo destinacije te na kvalitetu turisti kog iskustva. U slu aju turista, privla nost izra~enog imid~a doprinosi o ekivanju turista, a koristi se za valorizaciju zadovoljstva s godianjim odmorom usporeujui o ekivano s iskuaanim. Turisti koji putuju kako bi verificirali taj imid~ mogu biti nezadovoljni sa stvarnoau s kojom se susretnu. U slu aju lokalnog stanovniatva, imid~ koji se zasniva na pogreanoj stvarnosti generira i ustraje u la~i s kojom to stanovniatvo mora ~ivjeti te na taj na in kulturi uskrauje autenti nost. Imid~ koji se prezentira u reklamama i broaurama u pravilu je izvan konteksta, a rekontekstualizira se kako bi sugerirao interpretaciju. Glas autoriteta koji je zadu~en za prikazivanje i promid~bu destinacije brine i o interpretaciji jer sami objekti nemaju vlastiti glas. Ipak, glas autoriteta ne mo~e samostalno reprezentirati imid~ destinacije. Primaoci imid~a su ujedno uklju eni i u primanje informacije o zna enju imid~a. Na taj na in, dok sadr~aj turisti ke reklame mo~e biti 'autenti an', sama organizacija pru~a osnovu za polu ivanje simboli kog zna enja (Fesenmaier i MacKay 1996 : 37). Imid~ destinacije takoer se konstruira odnosno rekonstruira kroz fizi ku transformaciju  razvojne programe, prezervacijske radove, programe uljepaavanja, koji su vjerojatno najo itiji u turisti kim megalopolisima kao ato su New York, Pariz, Be . Uglavnom (ali ne samo) iz ekonomskih razloga, gradovi se okreu marketingu, stvaranju imid~a, redefiniranju i prodaji. Turizam, jedan od 'najkonkretnijih oblika globalizacije', odigrao je klju nu ulogu u 'procesu urbane konstrukcije imid~a' (Broudehoux, prema Fox 2002 : 7). `to se ti e Hrvatske, ona je stoljeima na raskri~ju razli itih kultura, religija i na ina ~ivota ato se manifestira u njenom 'kozmopolitskom bogatstvu', a najvidljivije je u arhitekturi, tradicijama, dogaanjima i jeziku. To je zna ajan turisti ki potencijal (Fox 2002 : 8). No, u poslijeratnom periodu, Hrvatska je godinama pokuaavala uspostaviti svoju poziciju na turisti kom tr~iatu mijenjajui svoj znak i slogan. Ne mo~e se rei ni da danas ima sna~an imid~ na turisti kom tr~iatu budui da nema ni vrsti identitet. Njen se teritorij razlikuje kako geografski tako i po ljudima koji u njoj ~ive, hrani, zanimanjima i kulturi openito. Ona je prije mjeaavina mnoatva resursa i mnoatva selektivnih oblika turizma (prethodno se oslanjajui samo na masovni turizam) nego destinacija prepoznatljiva na turisti koj karti. Ta nesigurnost potakla je Hrvatsku na redefiniranje vlastitog imid~a i sna~niju upotrebu kulture kao glavnog resursa za (re)konstrukciju imid~a. U proalosti, Hrvatska se uglavnom oslanjala na masovni turizam bez identiteta, s promid~bom usmjerenom na prirodne ljepote, more i klimu. Samo poneke obalne destinacije (npr. Dubrovnik, Zadar) razvile su svoju ponudu na bazi kulture, tradicije i baatine. Kulturni turizam openito je, a posebice u unutraanjosti, bio kroni no zapostavljen. Vrlo se rijetko mo~e govoriti o integraciji kulturne i turisti ke politike. Napokon, jedva da je postojala ikakva komodifikacija kulture  hrvatski obi aji, obredi, na in ~ivota dosad nisu bili identificirani, upakirani i pretvoreni u proizvod (Cvjeti anin i Katunari 1998 : 80). Istarski slu aj Istra~ivanje U proljee 2002. provedeno je pilot istra~ivanje kako bi se identificirala situacija u kulturnom turizmu u Hrvatskoj. Geografski, istra~ivanje je pokrilo Istru, najvei hrvatski poluotok smjeaten na sjeveru hrvatske obale. Iako su neke hrvatske destinacije, kao npr. Dubrovnik svoju ponudu sagradile oko kulture, ipak nisu sa sustavnom namjerom razvile kulturno-turisti ke programe. Naprotiv, ti su programi bili namijenjeni za lokalno stanovniatvo odnosno za domae turiste, ali ne kao kulturno-turisti ki programi. To su bili prvenstveno kulturni programi namijenjeni kulturnoj nadgradnji domae publike i nisu stvoreni s namjerom razvoja kulturnog turizma kao sektora odnosno s namjerom poveanja broja posjetitelja i njihove potroanje. U 'zlatno doba' Dubrova kih ljetnih igara, festivalski prora un pokrivao se iz dr~avnih sredstava. Danas se kulturne ustanove okreu alternativnim izvorima financiranja, kao ato je to npr. kulturni turizam. Stoga je Istra izabrana za fokus ovog istra~ivanja budui da danas posjeduje najrazvijenije kulturno-turisti ke programe u Hrvatskoj. Namjera istra~ivanja bila je identificirati probleme, perspektive i bottlenecks, dakle uska grla ovog selektivnog oblika turizma. Ukratko, istra~ivanje je pokazalo razli ite rezultate te potvrdilo kako se kulturno-turisti ko planiranje izvodi na eklekti ki na in, bez suradnje kulturnog i turisti kog sektora. Programi se izvode bez prethodnog istra~ivanja tr~iata, a ukoliko je ikakvo istra~ivanje i postojee, onda je to bez vee ekspertize. Mnoatvo raznih problema identificirano je kao 'osnovni problem' ato ponovno potvruje potpunu nepripremljenost za ovaj vid turisti kog planiranja. Svi se, ipak, ispitanici sla~u da je ova vrsta turizma potrebna osobito zbog njegovog doprinosa stvaranju imid~a destinacije, a posljedi no i kao generatora prihoda od turizma. Istra~ivanje je uklju ilo aest kulturno-turisti kih projekata, a metodologija istra~ivanja zasnivala se na metodi intervjua. etiri ispitivane organizacije su javne institucije, a dvije su privatne udruge. Dvije javne institucije spadaju u sektor turizma (Turisti ka zajednica Rovinja i Turisti ka zajednica Pazina), a etiri preostale organizacije predstavljaju sektor kulture: dvije su privatne udruge (Udruga za ambijentalnu komunikaciju 'PUT' i 'LIFESTYLE' D.O.O. za kulturne i umjetni ke inicijative), a dvije su javne (Etnografski muzej Istre i Meunarodni kazaliani festival mladih - Istarsko narodno kazaliate). Iako neki od programa pripadaju javnim institucijama, to nu~no ne zna i da se financiraju samo od strane dr~ave ve tra~e i tr~iane sponzore odnosno donatore. Analogno tome, i privatne udruge mogu se natjecati za dr~avna sredstva za vlastite projekte po godianjim javnim natje ajima. Geografski, institucije su locirane i obi no izvode projekte i organiziraju svoje programe u istarskim gradiima; tri se nalaze na obali (Rovinj, Pula, Umag), a trima je sjediate u unutraanjosti Istre (dvije u Pazinu i jedna u Labinu). Budui da kulturni turizam ne ovisi od masovnog odnosno obalnog turizma, Istra u ovu vrstu turizma nastoji uklju iti destinacije u svojoj unutraanjosti. Jednodnevni turisti esto posjeuju destinacije u unutraanjosti koje su bogate kulturom i to su obi no individualni gosti. Strateaki marketinaki plan koji je konzultantska kua THR Barcelona radila za podru je Istre, predla~e promjenu strukture istarskih gostiju, a fokus je stavljen na selektivne oblike turizma kao ato su ekoloaki turizam, avanturisti ki i sportski turizam, ruralni turizam te kulturni turizam. Za razvoj ovih oblika turizma nije bitno je li destinacija locirana na obali ili ne. Najbitniji kriterij je turisti ka ponuda koja turistima nudi iskustvo, bilo ono kulturno, obrazovno, sportsko ili sli no. Zbog toga je istra~ivanje uklju ilo i obalne, ali i destinacije u unutraanjosti. Intervju je koncipiran na osnovi upitnika izraenog za ovu svrhu i sastojao se od dvadeset pitanja otvorenog tipa. Upitnik je imao za cilj istra~iti kakve su potrebe za programima kulturnog turizma, identificirati probleme u njihovoj kreaciji/primjeni, financiranju, suradnji, promid~bi, sezonalnosti i ciljnom tr~iatu. Analiza rezultata koji su se ticali potrebe kulturno-turisti kih programa potvrdila je uvjerenje svih ispitanika o pozitivnoj ulozi te vrste projekata unutar njihovih institucija. No, odgovori koji objaanjavaju razloge te potrebe su razli iti. Identificirano je aest razli itih pozitivnih aspekata kulturno-turisti kih programa: promid~ba kulturne baatine (dva puta); stvaranje odnosno svijest o identitetu (dva puta); obogaivanje turisti ke ponude; mogunosti zaposlenja; stvaranje imid~a destinacije; promjene u strukturi gostiju/posjetitelja. Iz odgovora je razvidno kako je uloga kulture bitna ne samo u generiranju turisti kih sredstava ve i u svijesti stanovniatva koje je dijeli, koje je '~ivi', a posljedi no i predstavlja u turizmu. Ukoliko analiziramo odgovore 1., 3. i 5. u cjelini, vidjet emo da su logi ki povezani: lokalna populacija mora biti svjesna svog kulturnog identiteta koji joj pru~a mogunost stvaranja imid~a vlastite destinacije i koji se onda, putem izraza identiteta  kulture i kulturne baatine predstavlja turisti kom tr~iatu. Promjena strukture gostiju/posjetitelja ima poseban zna aj kao odgovor na upitnicu obzirom da je kultura, prema istarskim turisti kim decision-maker-ima, pokreta ka snaga u stvaranju imid~a Istre kao Regije kulture. Prema tome, Istra ~eli goste koji e svoje slobodno vrijeme u njoj provoditi isklju ivo radi kulture, a ne voeni nekim drugim motivima iako je i to mogue. Samo je jedan ispitanik potvrdio veu ekonomsku dobit od kulturno-turisti kih programa svoje institucije, a drugi je potvrdio njihovu dobrobit za neke od sudionika u lancu dok su ostali na gubitku. Iako uglavnom ne zarauju od svojih programa, ostali se ispitanici sla~u da su programi kvalitetni te da e potencijalno zaraivati. Identificirajui najvee probleme u kreiranju/provoenju kulturno-turisti kih programa, ispitanici su istakli nekoliko njih: financiranje; nerijeaena vlasni ka pitanja; manjak koordinacije izmeu sektora kulture i sektora turizma; nepostojanje stru nih savjetodavnih institucija; loae razumijevanje od strane samih korisnika; loaa promid~ba. Dijagram 1 `to se ti e intersektorske suradnje, svi ispitanici tvrde da u odreenim programima surauju s drugim institucijama, kako kulturnim tako i turisti kim, iako je prethodno pitanje identificiralo manjak kvalitetne koordinacije izmeu sektora kulture i sektora turizma. Svi ispitanici koji su ujedno i koordinatori kulturno-turisti kih programa tvrde da su potpuno nezavisni u svim aspektima stvaranja i provoenja programa, ali svi, osim jednoga, nemaju dovoljno sredstava za izvoenje kvalitetnog kulturno-turisti kog programa. Prema mialjenju ispitanika, najveu korist od kulturno turisti kih programa imaju: Tabela 1 Kada govorimo o udjelu odnosno sudjelovanju u kreiranju ili provoenju kulturno-turisti kih programa, ispitanici se sla~u da bi u njima trebali sudjelovati svi oni koji od njega imaju i korist. To nije, to su opine, ~upanije, dr~ava, turisti ke zajednice, ponua i usluga, vlasnici kulturnih dobara, stru njaci za promid~bu. Pri kreiranju novog kulturno-turisti kog programa, pet ispitanika misli kako su ponuda i potra~nja jednako va~ne, a jedan od njih smatra da potra~nja ima prednost. Nije uobi ajeno kreiranje potpuno novih programa koji e se ponuditi na tr~iatu. Analiza ovog odgovora pokazuje zaato Hrvatska nema razvijeni kulturno-turisti ki proizvod. Kreatori kulturno-turisti kih programa radije slijede trendove i razvoj na stranim tr~iatima nego da stvaraju autenti ne proizvode koji su asocijacija na Hrvatsku. Iako je korisno u iti iz tuih iskustava, ato je i potvreno ovim istra~ivanjem (pet ispitanika tvrdi da u stvaranju vlastitih programa slijede europske trendove), situacija u Hrvatskoj pokazuje manjak kreativnosti kada govorimo o turisti kom proizvodu ili jedinstvenom prijedlogu prodaje. Ipak, etiri ispitanika smatraju da je njihov program stvorio lako prepoznatljiv turisti ki proizvod! Ostaje onda pitanje kako to da nisu privukli vee turisti ko tr~iate. Ovdje je mogua i dublja analiza, osobito znajui da, prema odgovorima pet ispitanika, ne ula~e se mnogo u promid~bu programa ato je isto mogui razlog neprivla enja veeg turisti kog tr~iata. Jedan od ispitanika potvrdio je veliku investiciju u promid~bu vlastitog programa ato je dovelo do financijskog deficita programa. Promid~ba esto ostaje otvorenim pitanjem, osobito stoga ato organizacije koje provode kulturno-turisti ke programe ne zapoaljavaju stru njake za promid~bu ve se, ako ih upoe i uzimaju, esto oslanjaju na vanjske suradnike koji nisu uvijek dobro upoznati sa samim programom. Na pitanje tko bi trebao participirati u promid~bi njihovog programa, identificiraju: turisti ke zajednice; putni ke agencije i tour-operatore; hotele; Ministarstvo turizma; kulturne institucije; opine. Snaga ispitivanih kulturno-turisti kih programa le~i u mogunosti njihove primjene tijekom cijele godine (osim jednog). Nude se u ljeto, proljee i jesen, a neki od njih i tijekom cijele godine dok se neki pokuaavaju ponuditi i zimi. Istra~ivanje ciljnog tr~iata-korisnika kulturno-turisti kih programa otkrilo je da veina dolazi iz srednje Europe no dob varira ovisno o programu: Tabela 2 Pitanje o koriatenju prethodnog istra~ivanja tr~iata rezultiralo je razli itim odgovorima: tri isptanika nisu nikada prije kreiranja kulturno-turisti kog programa poduzela ispitivanje tr~iata; dva ispitanika jesu; a jedan je ispitanik to u inio djelomi no i tvrdi da osjea potrebu za time. Ovi rezultati takoer pokazuju jednu od mogunosti zaato kulturno-turisti ki programi propadaju, ili ako ne propadaju, onda barem ne bilje~e znatniju dobit. Te programe obi no kreiraju entuzijasti koji imaju odli nu ideju, ali ne i stru no znanje u svim aspektima koji bi trebali biti primijenjeni u programu. Potrebno je da na kulturno-turisti kim programima radi skupina stru njaka budui da je njihovo osnovno obilje~je interdisciplinarnost i inter-sektoralnost, no to u praksi esto nije slu aj. Iako dosad ni jedan od intervjuiranih kulturno-turisti kih programa nije imao veu materijalnu dobit, svi ispitanici tvrde kako e nastaviti rad na svojim programima. To ponovno dokazuje njihov entuzijazam, a mogue i neka nova znanja koja se mogu primijeniti u buduem planiranju. U usporedbi s iskustvima nekih europskih zemalja, svi turisti ki planeri susreu se sa sli nim problemima, no konzistentan rad i suradnja dvaju sektora, dr~avne/regionalne/lokalne subvencije i ponajviae upotreba kreativnosti umjesto preslikavanja stranih programa put su ka kreaciji distinktivnog kulturno-turisti kog proizvoda. Istarska kulturna agencija Unato  neorganiziranom sustavu kulturno-turisti kih programa koje je pokazalo ovo pilot istra~ivanje, ostaje injenica da su oni i dalje izuzetno bitni za Istarsku ~upaniju, koja je po ela iskazivati interes za takve programe svijeau o potrebi za regionalnom i sektoralnom suradnjom, te odr~avanjem samih programa koji ve postoje ili se pripremaju za iduu turisti ku sezonu. Ve godinama u Istri djeluju programi kao ato su Dani orgulja u Istri, Vinske ceste, Dani Jules-a Verne-a, filmski festivali u Puli, Motovunu i Oprtlju, Festival plesa i neverbalnog kazaliata u Svetvin entu, Glazbeno ljeto u Gro~njanu, Istra etno jazz festival, razni kazaliani festivali, umjetni ke kolonije, itd. Ipak, kao ato je ve naglaaeno, svi oni postoje zahvaljujui entuzijazmu njihovih kreatora, a ne zahvaljujui jednom sustavnom redu prema kojem bi svi bili okupljeni u jedinstvenu kulturno-turisti ku ponudu Istarske ~upanije. Zato se rodila ideja o osnivanju Istarske kulturne agencije (IKA). Aktivnosti agencije prvenstveno bi se odnosile na slijedee: promid~ba istarske kulture; savjetodavne usluge; sponzorstvo za kulturne programe; kreiranje kulturnih itinerara koji bi se promicali u turizmu. To bi bio izvrstan na in koordinacije svih kulturno-turisti kih programa kako se sli ni programi ne bi ponavljali odnosno kako bi se ujedinili u jedinstvenu ponudu. Koordinirani programi, koji ostale programe ne smatraju konkurentima ve mogunoau za dodatnu zaradu, funkcioniraju na bolji na in. Viae su kvalitete i, kona no, donose novac. S vremenom bi IKA donijela i listu kriterija za kulturne programe koji se namjeravaju predstaviti u turizmu kako bi se njima ponudilo kvalitetno turisti ko iskustvo. Cilj kreiranja kulturnih itinerara je privla enje segmentiranog tr~iata, dakle turista koji e Istru posjetiti upravo radi kulture. Koristei se ovom metodom, Istra pokuaava redefinirati svoj imid~ kao Regija kulture. Ti bi se programi nudili u pred- i posezoni jer ne ovise o vremenskim uvjetima koji diktiraju obalni turizam pa su zato odli no sredstvo produljivanja turisti ke sezone. Trodnevni do sedmodnevni programi prezentirali bi tematske rute, od anti ke ili srednjovjekovne Istre do istarskih dvoraca, fresaka, ili kombinacije nekoliko turisti kih segmenata: sporta, kulture, znanosti i ekologije, sve kako bi ponudili iskustvo ~ivota u Istri. Prema tome, ti programi ciljaju na svestranost turista i namijenjeni su onima koji namjeravaju razgledavati kulturne spomenike vozei se biciklom npr. Osim 'uobi ajenih' posjeta kulturnim ustanovama, speleoloake avanture ili posjete zvjezdarnici takoer bi bile uklju ene u itinerare, a takvi resursi sigurno nude nesvakidaanje iskustvo koje se rijetko pro~ivljava i iz kojeg se u i. Zaklju ak Ovo istra~ivanje provedeno u Istri slu~i i kao indikator stanja na teritoriju itave Hrvatske. Uz iznimke, ni u drugim dijelovima Hrvatske ne postoji sna~nija organizacija kulturno-turisti kih programa. Istra~ivanje je potvrdilo potrebu kulturno-turisti kih programa u Hrvatskoj zbog promijenjenog profila danaanjih turista. Kao pozitivne strane takvih programa identificirani su promid~ba nacionalne kulturne baatine, kreiranje/svijest o identitetu, bogatija turisti ka ponuda, mogunosti zapoaljavanja, stvaranje imid~a destinacije, promjena u strukturi gostiju/posjetitelja. Korist od kulturno-turisti kih programa ima prvenstveno druatvo u cjelini odnosno svi uklju eni sektori; zatim dr~ava; lokalno stanovniatvo; tr~iate ponude i potra~nje, turisti ke, kulturne i obrazovne ustanove; hoteli; restorani. Svi programi susreu se s mnoatvom raznih problema od kojih su najvidljiviji i naj eai financiranje, nerijeaena vlasni ka pitanja; manjak koordinacije izmeu sektora kulture i sektora turizma; nepostojanje stru nih savjetodavnih institucija; loae razumijevanje od strane samih korisnika; loaa promid~ba. Dublja analiza jednog od spomenutih problema  suradnje, pokazuje neke nedosljednosti: ona je o ito neophodna, osobito izmeu sektora te svi programi tu suradnju i potvruju, iako je ona identificirana kao loaa i nedostatna. Suradnja je takoer izuzetno nu~na pri kreiranju/primjeni kulturno-turisti kih programa. Postoji nesigurnost u primjeni pravila potra~nje odnosno ponude pri kreiranju novog programa: ato dolazi prije? Programi se obi no kreiraju regulirani kombinacijom ponude i potra~nje. To vodi do nesigurnosti u trajnosti i isplativosti programa budui da prethodna istra~ivanja tr~iata nisu uobi ajena. Analiza geografskog porijekla ciljnog tr~iata, koje uglavnom dolaze iz srednje Europe te prepoznatljivog turisti kog proizvoda (za koji veina ispitivanih kreatora kulturno-turisti kih programa tvrdi da ga je uspjela postii!), pokazala je da turisti ki proizvodi nisu dovoljno privla ni za korisnike kako bi bili konkurentni na europskom tr~iatu. Promatrajui identificirane probleme te na in na koji kreatori tih programa djeluju, pojavljuje se potreba za sustavnijim planiranjem. Uspjeh organiziranog sustava, kao npr. Istarske kulturne agencije, zna io bi puno za istarsku ~upaniju no i za druge dijelove Hrvatske, koji nesumnjivo imaju mnogo za ponuditi. Decentralizirani sustav takvih kulturnih agencija, koje bi mogle biti smjeatene u svim hrvatskim ~upanijama, trebao bi u kona nici stvoriti sustavnu hrvatsku kulturno-turisti ku ponudu koja bi se koordinirala iz jedne centralne Agencije. Odreeni razvoj u tom smjeru ve je postignut. U okviru Hrvatske turisti ke zajednice 2004. godine osnovan je tzv. Ured za kulturni turizam koji bi mogao igrati spomenutu ulogu koordinatora. Sustavna organizacija kulturno-turisti kog sektora neophodna je iz razli itih razloga: kao prvo, kulturni turizam kao intencionalna aktivnost relativno je novi interdisciplinarni sektor u Hrvatskoj pa je stoga eklekti ki organiziran; kao drugo, meu profesionalcima ne postoji vea svijest o tome ato u stvarnosti postoji kao gotov kulturno-turisti ki proizvod pa je potrebno mapiranje; kao tree, potrebna je bolja koordinacija svih kulturnih programa ato e rezultirati sustavnom organizacijom sektora; i kona no, kao motivirajui faktor za razvoj novih proizvoda koji se mogu staviti na hrvatsku kulturno-turisti ku kartu. Teorije stvaranja imid~a/identiteta/branda otiale su vrlo daleko u prou avanju emocionalnih veza izmeu proizvoda i potroaa a kako bi bile uspjeano primijenjene. Klju no pitanje za stvaranje hrvatskih kulturno-turisti kih proizvoda/brandova le~i u odluci o kulturnim aspektima koje e se u turizmu prikazati. Problem je dvojak: kao ato je pokazalo istra~ivanje u Istri, lokalno stanovniatvo ima povrano znanje o vlastitoj kulturnoj baatini i povijesti, a ujedno je prisutan i manjak kreativnosti koordinatora kulturno-turisti kih projekata. U kombinaciji s relativnom 'mladoau' hrvatske dr~ave, zemljopisnom i kulturnom raznolikoau nee biti lako osloniti se samo na kulturne resurse kako bi kreirali uspjeaan brand. Iako neki autori (Fox 2002) tvrde kako je injenica da se Hrvatska nalazi na raskri~ju razli itih kultura, religija i na ina ~ivota sna~an turisti ki potencijal, ponekad se ini da je to prije prepreka u kreiranju prepoznatljivog branda. Ipak, ukoliko se upotrijebi kreativnost, nema sumnje da razvoj kulturno-turisti kog proizvoda mo~e doprinijeti kreiranju JPP-a destinacije odnosno njenog imid~a kako bi se postigla konkuretnost na svjetskoj turisti koj pozornici. S druge strane, u enje o kreativnosti dio je mnogo duljeg procesa, koji ima najvei uspjeh ukoliko je zapo et u ranim godinama ~ivota. Upravo stoga kratkoro ne politike i strategije rijetko polu uju dugoro ne rezultate. Izvori i literatura: Baloglu, Seyhmus & Brinberg, David (1997). Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research, Vol 35/No. 4, pp. 11-15 Cvjeti anin, Biserka and Katunari, Vjeran (ur.) (1998). Kulturna politika Republike Hrvatske: Nacionalni izvjetaj. Zagreb, Ministarstvo kulture Republike Hrvatske Evans-Pritchard, Deirdre (1989). How 'They' See 'Us'. Native American Images of Tourists. Annals of Tourism Research Vol 16, 89-105 Fesenmaier, Daniel & MacKay, Kelly (1996). Deconstructing Destination Image Construction. Revue de Tourisme - The Tourist Review Zeitschrift fr Fremdenverkehr, No. 2, pp. 37-43 Fox, Renata (2002). Croatian Tourism: Consuming Culture, Affirming Identity. U D. A. Jelin i (ur.) Culture: A Driving Force for Urban Tourism  Application of Experiences to Countries in Transition. Zagreb, Institute for International Relations Fox, Renata and Fox, John (1998). Go Global - Nurture Local. U W. Nahrstedt and T. Pan i Kombol (ur.) Leisure, Culture and Tourism in Europe: the Challenge for Reconstruction and Modernisation in Communities. Bielefeld: Institut fr Freizeitwissenschaft und Kulturarbeit Gallarza, Martina G.; Saura, Irene Gil & Garca, Hajde Caldern (2001). Destination Image: Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research, Vol 29, No. 1, pp. 56-78 Jelin i, Daniela Angelina; Mesari, Rebeka (2001). Cultural and Nautical Tourism as Coordinated Sectors in Development Strategy for Croatia: Possible Solutions. Acta Turistica. Vol 13 (1), 42-63 Jenkins, Ian; Jones, Andrew (2002). Tourism Niche Markets in the Welsh Urban Context: Swansea, a Case Study. U D. A. Jelin i (ur.) Culture: A Driving Force for Urban Tourism  Application of Experiences to Countries in Transition. Zagreb, Institute for International Relations, 79-106 pp. Landry, Charles (1999). From Barriers to Bridges: Reimagining Croatian Cultural Policy. Strasbourg, Council of Europe, 60 pp. Od kulture i turizma do kulturnog turizma: strategija razvoja (2003). Zagreb, Institut za turizam Palmer, Catherine (1999). Tourism and the Symbols of Identity. Tourism Management 20, pp. 313-321 Pirjevec, Boris (1998). Kreiranje image-a turisti ke destinacije nakon rata (Creating Post-War Tourist Destination Image). Acta turistica, Vol 10, No.2, pp. 93-182 Pritchard, A. and Morgan, N. J. (1998). Creating  Wales the Brand : Opportunities in Destination Branding Strategy. U W. Nahrstedt and T. Pan i Kombol (ur.) Leisure, Culture and Tourism in Europe: the Challenge for Reconstruction and Modernisation in Communities. Bielefeld: Institut fr Freizeitwissenschaft und Kulturarbeit Richards, Greg (1998). Cultural Tourists or a Culture of Tourism? The European Cultural Tourism Market. Paper prepared for the conference Innovatory Approaches to Culture and Tourism, Crete, October 1998, pp. 1-13 Selby, Martin & Morgan Nigel J (1996). Reconstruing Place Image: A Case Study of Its Role in Destination Market Research. Tourism Management, Vol 17/No. 4, pp. 287-294 Spring, Jane (1991). Culture on Holiday: A Survey of Australian Domestic Tourists Cultural Participation, December 1990 - April 1991. Redfern, Australia Council, Policy & Research, Strategic Development Unit, 33 pp. Strategic Plan for Tourism 2000-2010 (2000). Cyprus Tourism Organization, 76 pp. Who are the cultural travelers? U The Historic/Cultural Traveler, 2003 Edition. Travel Industry Association of America (TIA) and Smithsonian Magazine.  HYPERLINK "http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml" http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml * Dr. sc. Daniela Angelina Jelin i je viai asistent na Institutu za meunarodne odnose u Zagrebu.  Kao npr.: Spring, Jane (1991). Culture on Holiday: A Survey of Australian Domestic Tourists Cultural Participation, December 1990 - April 1991. Redfern, Australia Council, Policy & Research, Strategic Development Unit, 33 pp.; Who are the cultural travelers? U: The Historic/Cultural Traveler, 2003 Edition. Travel Industry Association of America (TIA) and Smithsonian Magazine.  HYPERLINK "http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml" http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml  Engl. unique selling point.  Npr. Strategic Plan for Tourism 2000-2010, Cyprus Tourism Organization. Iako Plan uklju uje potrebu za odr~ivim razvojem, u praksi je na Cipru vrlo malo u injeno. Na turizam se gleda kao na sredstvo privla enja turista, a ne kao na sredstvo poboljaanja ~ivota lokalne zajednice.  Osniva i su im dr~ava, ~upanija ili grad.  Festival je inicijativa Istarskog narodnog kazaliata pa je istra~ivanje tako uklju ilo i konkretan projekt.  Turisti ka zajednica  Istarsko narodno kazaliate  Lifestyle d.o.o.  Turisti ka zajednica i Etnografski muzej Istre.  Put d.o.o.  To su potvrdili rezultati istra~ivanja 'Od kulture i turizma do kulturnog turizma: strategija razvoja' koje je proveo Institut za turizam iz Zagreba 2003. | J`v!(""""D%N%&&F'H')-\.h.../,2 <"<H==8>qqz:zzp{68Z\ؒ""ڿڴڴڴڴڴڴڴڴ>*mH sH j0JUmHsH5\ j0JU6]mHsH5\mHsHmHsH CJmHsH5CJ\mHsH0JCJmHsH CJmHsHD| JF`!!("n$) -4 8*:==8>C$a$B!C FT\8aNevglqqqq\yl"p֕Dؚ֖X & F"ؚ֖Xz2`~̧ܧH6DV`xL H2N~2"nj8Y˾˾6CJ]mHsH CJmHsH 6CJ]CJ5CJ\mHsHj0JUmHsH6]mHsH5\mHsH>* >*mHsHmHsHG.6ܧz\з 8HDVJLV & F & F & F(<&8pPp  Z O/S$a$, d :  b  IlR(9#Sh+,P|}[\]?^_b;͹jYU jU5\6] j0JU0JmHsH0JCJjCJU jCJU 5CJ\6CJ]mHsH CJmHsHCJ]mHsH6CJ 6CJ]CJ@6 Title$a$5CJ\mHsH6@6 Footnote TextCJaJ8&@8 Footnote ReferenceH*<C@"< Body Text IndentmHsH.U@1. Hyperlink >*B*phWu>@PBWB^BBBlX cd5Li|X[X>>Yuvw|W~  7F!I(G,.01p46666:6>AFHGHHH I"I@IkIlKL,NOOPQQQ=SCXYYYYZZ$Z[[[^_%a&aAaXeteeeegkkkZpqrtwuy~~ 8pfv' O:Y00000000w0w0w0w00 0 0 0 0 00000000000000000000006060606060606 06 06 06 06 06 0606060606(060O0O0O(060Q0Q0Q 0Q 0Q 0Q 0Q 0Q 0Q0Q0Q(060J[0J[00J[060` 0` 0` 0` 0`0`00`00k0k0k00k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0k0"D!CSD!B!{ÌXX)b[XWYabuw~~  U V       " $ ' ( * + 2 3 7 8 ? @ F I P S [ \ i j k l q r s t v w ~ FGOPUV_`giuwyz  !)*0157?@IJQSW^efhinoqryz{|  !"+,56<=AELMOPUV]^fgsw{|!&'019:?AHIKLOPZ[abijrs{|EGeg &'-03589=>EILMRSUVZ]`adeijqrwxz{  !)*349:CDORWX_`bcghnoqrxy  DF{|)*?AEF56   bc_`# $ ( ) ! " "((...4/46688;;x;;;;;;;;;;;;;;;;A<B<k<l<<<1=2===5>6>s>u>>>>>>>>>????@@@@BACAAAAAAAAAPBSBWBZB^BbBBBBBBBICJCCCD DDDQDRDDD4E5E;E=EEEEEEEEEFFFFGGGGHGGGHHHH I I!I"I?I@IjIkIIIIIII/J0JJJ K KkKlKLLNNOOPPPPQQQQSSUUUUUUUUUUUUUUUUUUUULXMXSZTZR[S[\\R]S]j]k]^^M^N^^^&_(_R_S___$`%```%a&acccc$c&czc{ccccceeaebereteeeeeeeeeeeeeeeeeggggggbjcjkkllmmpppprresfsssttvvww~~ %{~$%./78ƀ'?JKNO]u{Ł́ρсkqƂȂʂ8ACKLOPdiuv~'/18CJLRɄ̈́΄ׄل܄`hjl?JȆنOWgpyʇ·χ؇ڇ݇lu}(-9QAH$!"$%)*2356?@BCNOUX_gj\eʏΏԏݏޏ #(/389<=?@HITU\`bcfgijrs~АҐӐސߐ )*15?@ILTU\]fsx|ő)*VY=>XYtw{|VW}  i67MO03`b"EF!!H(I(F,G,..0011o4p4666666::5>6>AAFFGGHGHHHHHH I I!I"I?I@IjIkIkKlKLL+N,NOOOOPPQQQQQQaȏ3Y@x!;FIXZ[cetwggX00"0.04080:0<0F0z00000000000@00 0 0@00(@004@000 UnknownGz Times New Roman5Symbol3& z Arial?5 z Courier New;Wingdings"qh񊓆PfeAt;!20dĎ 2QDANIELADANIELAOh+'0h  $ 0 <HPX`ssDANIELAANIANI Normal.dotDANIELA144Microsoft Word 9.0@oK@6**@/eAt՜.+,D՜.+,, hp|  IMO;Ď  Title 8@ _PID_HLINKSAT 5R9http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml5R9http://www.nasaa-arts.org/artworks/culture_profile.shtml  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry FЦ"/Data 1TableDWordDocument.>SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjjObjectPoolЦ"/Ц"/  FMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.89q