Naslov
Utjecaj elemenata marketinškog miksa na nastajanje tržišne vrijednosti marke
(The effect of marketing mix elements on brand equity)

Autori
Rajh, Edo

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
15.12

Godina
2004

Stranica
280

Mentor
Ozretić Došen, Đurđana

Ključne riječi
tržišna vrijednost marke; marka; strateško upravljanje markom; marketinški miks
(brand equity; brand; strategic brand management; marketing mix)

Sažetak
U disertaciji je detaljno analiziran koncept tržišne vrijednosti maraka. Pri tome su analizirani različiti pristupi definiranju tržišne vrijednosti marke, zatim izvori i koristi od tržišne vrijednosti maraka, različiti teorijski modeli tržišne vrijednosti maraka, te brojne metode kojima se tržišna vrijednost maraka može istraživati i mjeriti. Na temelju analize koncepta tržišne vrijednosti marke u radu je prihvaćena definicija prema kojoj je tržišna vrijednost marke razlika u odabiru potrošača između markom označenog i neoznačenog proizvoda uz istu razinu ostalih obilježja proizvoda. Također, prihvaćen je Yooov model tržišne vrijednosti marke u kombinaciji s Kellerovom konceptualizacijom dimenzionalnosti tržišne vrijednosti marke, pri čemu su kao dimenzije tržišne vrijednosti marke prihvaćene varijable poznatosti marke i imidža marke. Kako bi se definirali strukturni modeli utjecaja elemenata marketinškog miksa fizičkih proizvoda i usluga na nastajanje tržišne vrijednosti marke, u nastavku su analizirane postojeće teorijske spoznaje o utjecaju pojedinog elementa marketinškog miksa na tržišnu vrijednost marke. Sintezom analiziranih spoznaja definirani su strukturni modeli utjecaja elemenata marketinškog miksa na tržišnu vrijednost marke, i to posebno za fizičke proizvode i posebno za usluge. Na temelju definiranih modela definirane su i hipoteze istraživanja. Kako bi se testirali definirani strukturni modeli i hipoteze istraživanja, provedeno je empirijsko istraživanje na uzorku studenata Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Rezultati istraživanja upućuju na zaključak da oba definirana strukturna modela pokazuju prihvatljivu razinu odgovaranja empirijskim podacima. Rezultirajući strukturni koeficijenti i pokazatelji neizravnog kauzalnog utjecaja omogućili su spoznavanje smjera i intenziteta utjecaja pojedinog analiziranog elementa marketinškog miksa na nastajanje tržišne vrijednosti marke. Naposljetku, analizirane su i diskutirane implikacije rezultata istraživanja za teoriju i praksu upravljanja markama.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA