Naslov
Utjecaj inovativnosti zelenog marketinga na zeleni imidž, identifikaciju s markom, usmenu predaju i spremnost plaćanja veće cijene za hotelsku uslugu
(The Impact of Green Marketing Innovativeness on the Green Brand Image, Brand Identification, Word of Mouth and Willingness to Pay More for Hotel Service)

Autori
Vlahović Mlakar, Tea Silvia

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet

Mjesto
Zagreb

Datum
28.06

Godina
2023

Stranica
224

Mentor
Ozretić Došen, Đurđana

Ključne riječi
inovativnost zelenog marketinga, zeleni imidž, identifikacija s markom, usmena predaja, spremnost plaćanja veće cijene, hotelijerstvo
(green marketing innovativeness, green brand image, brand identification, word of mouth, willingness to pay more, hospitality)

Sažetak
Pristup očuvanju okoliša osobito je važan za suvremeno poslovanje poduzeća u području hotelijerstva, gdje se, u posljednjih nekoliko godina, počinje prepoznavati potencijal inovativnosti u rješavanju problema povezanih uz klimatsku krizu. Ciljevi doktorskog rada su bili otkriti ulogu inovativnosti zelenog marketinga u učinkovitom upravljanju markom hotela te istražiti utjecaj varijable inovativnost zelenog marketinga na zeleni imidž, identifikaciju s markom, pozitivnu usmenu predaju i spremnost plaćanja veće cijene za hotelsku uslugu. Provedeno je kvalitativno i kvantitativno istraživanje. Kroz kvalitativno istraživanje mišljenja stručnjaka, ostvareno je dublje razumijevanje fenomena iz perspektive kreatora ponude, što je poslužilo kao podloga za kvantitativno istraživanje percepcija stvarnih korisnika hotelske usluge. U sklopu kvantitativnog istraživanja, testiran je predloženi, za potrebe doktorskog rada razvijeni konceptualni model koji objašnjava utjecaj inovativnosti zelenog marketinga kroz kognitivnu, afektivnu i konativnu fazu ponašanja korisnika. Postavljeno je šest glavnih i šest pomoćnih hipoteza, dok je za testiranje pretpostavljenih odnosa korišteno modeliranje strukturnih jednadžbi metodom parcijalnih najmanjih kvadrata. Rezultati kvalitativnog istraživanja su ukazali na postojanje inovativnog, progresivnog i konzervativnog pristupa zelenom marketingu hotela te kako inovativnost zelenog marketinga sudjeluje u oblikovanju svih dimenzija marke prethodno definiranih u literaturi iz područja upravljanja markom usluge. Rezultati kvantitativnog istraživanja pokazali su pozitivan utjecaj inovativnosti zelenog marketinga na zeleni imidž, pozitivnu usmenu predaju i spremnost plaćana veće cijene. Otkriveno je da zeleni imidž pozitivno utječe na identifikaciju s markom. Ustanovljen je pozitivan pojedinačni utjecaj privatne identifikacije s markom na pozitivnu usmenu predaju te društvene identifikacije s markom na spremnost plaćanja veće cijene. U doktorskom radu je operacionalizaciji konstrukta inovativnost zelenog marketinga pristupljeno kroz privatnu i društvenu identifikaciju s markom hotela, što produbljuje znanje o učinkovitosti zelenog marketinga kao prioritetnom problemu u marketinškoj literaturi.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA