Naslov
Planiranje i metrika marketinških aktivnosti
(Marketing planning and metrics)

Autori
Krupka, Zoran ; Fudurić, Morana ; Dropulić, Branka

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Poglavlja u knjigama, znanstveni

Knjiga
Osnove marketinga

Urednik/ci
Vranešević, Tihomir

Izdavač
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Grad
Zagreb

Godina
2021

Raspon stranica
367-388

ISBN
978-953-346-164-9

Ključne riječi
marketinško planiranje ; marketiza nški plan ; sažetak upravu ; analiza stanja ; SWOT analiza ; STP ; marketinški ciljevi ; marketinške strategije ; marketinške taktike ; financijski plan ; kontrola ; marketinške metrike ; prodaja ; financijski tržišni udio, volumenski tržišni udio ; bruto profitna marža ; neto profitna marža ; operativna profitna marža ; povrat na ulaganje u marketing ; životna vrijednost kupca
(marketing planning ; marketing plan ; executive summary ; situation analysis ; SWOT analysis ; STP ; marketing goals ; marketing strategies ; marketing tactics ; financial plan ; control ; marketing metrics ; sales ; financial market share ; volume market share ; gross profit margin ; net profit margi ; operating profit margin ; return on investment in marketing ; customer life value)

Sažetak
Dobar marketinški plan pokazuje smjer u kojemu se marka, proizvod i/ili poduzeće treba razvijati, a istodobno osigurava fokus na aktivnosti kojima se to može i treba ostvariti. Osim za proizvode i usluge, marketinški plan se izrađuje i za ostale predmete razmjene u marketingu. Marketinško planiranje je strukturirani proces kojemu je rezultat pisani dokument koji obuhvaća prikaz tržišne situacije, ciljeva i strategija za proizvod, odnosno marku za određeno razdoblje. Osim odjela za marketing, u proces planiranja važno je uključiti i druge odjele iz poduzeća, poput računovodstva, financija, istraživanja i razvoja, proizvodnje i dr. Marketinški plan je pisani dokument u kojemu je detaljno opisan način provođenja marketinških aktivnosti te načini njihove kontrole. Dobar plan marketinga raspoređuje odgovornosti, zadaće i rokove, pribavlja resurse i pomaže u boljem iskorištavanju resursa, naglašava probleme, prilike i prijetnje, prikuplja važne tržišne informacije i pomaže upravi u kontroli provođenja strategije organizacije. U pravilu, marketinški se plan sastoji od sljedećih dijelova: sažetak za upravu, analiza stanja, marketinški ciljevi, strategije i taktike, financijski plan te implementacija i kontrola. Marketinški plan započinje sažetkom za upravu koji mora biti napisan na takav način da potakne na čitanje cijelog plana, ali da istodobno omogući zaključivanje samo na temelju činjenica prezentiranih u njemu. Temelj svakog uspješnoga marketinškog plana je analiza stanja. Ako je dobro napravljena, i ciljevi i taktike će biti dobro postavljeni jer će biti utemeljeni na aktualnim i argumentiranim činjenicama. Za analizu stanja mogu se primijeniti brojne metode, a vrlo se često rabe PESTLE analiza, SWOT analiza, Porterov model 5 sila, matrica BCG. Sljedeći korak u pisanju marketinškog plana je definiranje ciljeva koji se žele postići u vremenu za koji se marketinški plan izrađuje. Ciljevi marketinga nastavak su strateških ciljeva organizacije i ciljeva strateške poslovne jedinice te odgovaraju na pitanje gdje se želi stići. Dobro postavljeni ciljevi su relevantni, specifični i mjerljivi, vremenski definirani, realni, izazovni i konzistentni. Ono što poduzeće želi postići u smislu tržišnog udjela, prodane količine i sl. jesu marketinški ciljevi, a način kako poduzeće namjerava ostvariti te ciljeve je strategija. Strategijom marketinga treba se stvoriti takva kombinacija proizvoda, promocije, cijene te prodaje i distribucije koja će potrošačima ponuditi najveću vrijednost i na bolji način od konkurencije zadovoljiti njihove potrebe i želje. Marketinškim se taktikama odlučuje o načinu provođenja definirane marketinške strategije. Marketinškim taktikama se kreiraju aktivnosti elemenata marketinškog miksa kako bi se ostvarila strategija i postigli ciljevi. Taktike ovise o tome radi li se o potrošnim ili trajnim dobrima, o proizvodima krajnje ili poslovne potrošnje, u kojoj fazi ŽCP-a se proizvod nalazi, kome je proizvod namijenjen i zašto ga potrošači kupuju. U financijskom planu valja predvidjeti potrebna financijska sredstva za svaku marketinšku aktivnost, a implementacija je proces kojim se marketinški plan provodi u djelo i osigurava da su sve aktivnosti provedene na takav način da pridonose ostvarivanju postavljenih ciljeva. Marketinški plan završava kontrolom. Kontrola je proces postavljanja standarda i intervala kojima se mjeri napredak ostvarenja marketinških aktivnosti, mjere se rezultati tijekom i nakon implementacije, dijagnosticiraju odstupanja od standarda i, ako je potrebo, predlažu prilagodbe kako bi se ostvarili planirani ciljevi. Kako bi se provela kontrola marketinških aktivnosti, marketinški stručnjaci mogu uporabiti niz marketinških metrika, poput prodaje i tržišnog udjela, indikatora profitabilnosti, povrata na ulaganje u marketing, doživotne vrijednosti kupca ili neto vjerojatnosti preporuke (NPS) proizvoda ili usluge.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA