Naslov
Upravljanje markama u okruženju društvenih medija
(Brand management in a social media environment)

Autori
Marušić, Tajana

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet u Osijeku

Mjesto
Osijek

Datum
29.04

Godina
2021

Stranica
155

Mentor
Turkalj, Željko ; Vranešević, Tihomir

Ključne riječi
upravljanje markom ; društveni mediji ; društvene mreže
(brand management ; social media ; social networks)

Sažetak
Osnovna ideja ovog rada je utvrditi ulogu društvenih medija u upravljanju markom, tj. kako društveni mediji utječu na proces upravljanja markom. Standardni kanali komunikacije poput televizije, novina i časopisa, radija, plakata, letaka, sada se smatraju tradicionalnim kanalima komunikacije. Upravo ovakva segmentacija je praktički bila nepostojeća u modernom marketingu do unazad 15- ak godina, pogotovo u Hrvatskoj. Razvijanje dugoročnih odnosa potrošača i maraka cilj je koje mnoge marke žele postići, a društveni mediji postaju važni kanali komunikacije zbog interaktivnosti i mogućnosti interakcije u stvarnom vremenu. To je pomak koji zahtijeva bolje razumijevanje kroz daljnje istraživanje, kao i utjecaj društvenih medija na razvoj i uspješnost maraka. Primarni i sekundarni podaci istraživanja osnova su ove doktorske disertacije. Sekundarno istraživanje provedeno je pretraživanjem dostupnih sekundarnih podataka i proučavanjem literature iz područja kako bi se dobio dosadašnji teorijski i dijelom praktični uvid u istraživani problem u području transformacije procesa upravljanja markom koja je rezultat razvoja i primjena društvenih medija. Primarni podaci za dokazivanje postavljenih hipoteza prikupljeni su koristeći metodu ispitivanja putem dubinskog ispitivanja izvršnih menadžera te ispitivanjem uz pomoć strukturiranog anketnog upitnika kao instrumenta ispitivanja potrošača na reprezentativnom uzorku stanovništva (n=1009) koristeći CAWI pristup (kompjuterski podržano web anketiranje). Disertacija se kompozicijom sastoji od šest poglavlja. Prvo poglavlje je uvodno poglavlje koje upoznaje s problemima vezanim uz temu disertacije. Drugo poglavlje obrađuje teorijsku podlogu rada kroz četiri potpoglavlja ; razvoj procesa upravljanja markama ; pojave i vrste društvenih medija ; upravljanje markama u obrascima društvenih medija. Treće poglavlje pobliže će opisati metodologiju rada, tj. empirijsko istraživanje procesa upravljanja markom u okviru društvenih medija. Četvrto poglavlje obradit će tijek istraživanja i rezultate koji su dobiveni istraživanjem. Peto poglavlje je poglavlje rasprave gdje će se analizirati postojeće informacije i postavljene hipoteze putem dobivenih rezultata provedenog istraživanja. Šesto i konačno poglavlje čini zaključak u kojem će se sustavno i pregledno analizirati spoznaje do kojih se došlo kroz disertaciju. Završno slijedi popis literature, tablica, slika i priloga te biografija autora.

Izvorni jezik
Hrvatski

POVEZANOST RADA