Naslov
BRENDIRANJE PRIVATNIH VISOKOOBRAZOVNIH INSTITUCIJA PREMA ČINITELJIMA AAKEROVOG MODELA
(BRANDING PRIVATE HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS ACCORDING TO AAKER'S MODEL)

Autori
Ostojić, Martina

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet u Osijeku

Mjesto
Osijek

Datum
13.02

Godina
2020

Stranica
170

Mentor
Leko Šimić, Mirna

Neposredni voditelj
Leko Šimić, Mirna

Ključne riječi
brend, brendiranje, privatno visoko obrazovanje, kvaliteta, lojalnost
(brand, branding, private higher education, quality, loyalty)

Sažetak
Sustav visokog obrazovanja u Republici Hrvatskoj prolazi kroz proces reforme koji je započeo potpisivanjem bolonjske deklaracije što je rezultiralo pojavom velikog broja privatnih visokoobrazovnih institucija koje nemaju dugogodišnju tradiciju poput javnih visokoobrazovnih institucija. Kako bi zadobile povjerenje potencijalnih studenata za nastavak njihovog obrazovanja na jednoj od njih marketinška orijentacija u njihovom poslovanju postaje neophodna. Proces brendiranja kao dio marketinškog koncepta u privatnom visokom obrazovanju je dugotrajan proces koji zahtjeva od institucije djelovanje u dva smjera. Prvi, razviti jedinstvenu i učinkovitu komunikaciju značajnu za informiranje o studijima budućih studenata pri odabiru visokoobrazovne institucije. Drugi, razmotriti činitelje (percipirana kvaliteta, poznatost brenda, asocijacija na brend, lojalnost brendu, ostale prednosti) koji utječu na izgradnju brenda privatne visokoškolske institucije, a koji pridonose tržišnoj konkurentnosti. Stoga je od znanstvenog interesa bilo testirati mogućnost primjene modela brendiranja koji postoje u gospodarstvu na visoko obrazovanje. Polazeći od Aakerovog modela tržišne vrijednosti brenda, koji je najčešće primjenjivan u marketinškoj praksi, cilj ove disertacije bio je utvrditi činitelje uspješnog brendiranja privatnih visokoobrazovnih institucija. U svrhu ispunjavanja navedenog cilja, iz kojega su proizašle i hipoteze disertacije, provedeno je empirijsko istraživanje anketiranjem. Instrument istraživanja bio je upitnik sačinjen za potrebe ovoga istraživanja. Primarni dio istraživanja vezan uz ispitivanje činitelja koji utječu na izgradnju brenda privatne visokoobrazovne institucije proveden je na uzorku od 201 studenta prve, druge i treće godina preddiplomskih studija i prve i druge godine diplomskih studija. Istraživanje o prepoznatljivosti privatne visokoobrazovne institucije provedeno je anketiranjem na uzorku od 1132 studenta prilikom upisa na preddiplomske studije. Dobiveni rezultati ukazuju na primjenjivost Aakerovog modela tržišne vrijednosti brenda i na visoko obrazovanje. Činitelji koji su se pokazali najznačajnijim za uspješno brendiranje u području privatnog visokog obrazovanja jesu kvaliteta studijskih programa, usklađenost cijene i dobivenog znanja, prepoznatljivost vanjskih elemenata identiteta, odnos nastavnog i nenastavnog odnosa prema studentima, lokacija i uređenost prostora. Prepoznatljivost privatne visokoobrazovne institucije povećava se primjenom integrirane marketinške komunikacijske strategije usmjerene prema budućim studentima. Pokazalo se kako najznačajniju ulogu u tome ima usmena predaja (studenata, predavača, diplomanata) te službena internetska stranica visokoobrazovne institucije. Ostali izvori informiranja (prezentacije u srednjim školama, oglašavanje, društvene mreže) koji su se pokazali manje značajnim ne utječu izravno na donošenje odluke o upisu na visokoobrazovnu instituciju, ali svakako utječu na izgradnju njezinog pozitivnog imidža.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA