Naslov
Komunikacijske politike u brendiranju grada: odnos identiteta i imidža Dubrovnika kao turističkog odredišta
(Communication Policies in City Branding: the Relationship between the Identity and Image of Dubrovnik as a Tourist Destination)

Autori
Marković, Maris

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Doktorska škola

Mjesto
Osijek

Datum
04.10

Godina
2018

Stranica
252

Mentor
Maldini, Pero

Ključne riječi
identitet, imidž, brend, primarna komunikacija, sekundarna komunikacija, turističko odredište
(identity, image, brand, primary communication, secondary communication, tourist destination)

Sažetak
Globalizacija, koja je donijela otvaranje velikih tržišta, iznimno povećala i ubrzala tijekove ljudi, roba i kapitala, umanjila suverenitet nacionalnih država i otvorila granice, te razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija, koje su iznimno povezale svijet, utjecali su na golemi rast turističke industrije. Taj je proces posebice ojačao položaj gradova te je postalo razvidno kako se gradovi kao turistička odredišta u natjecateljskome tržišnom okruženju moraju usredotočiti na razvoj i upravljanje svojim brendom. Brend je jamstvo kvalitete potrošačima i korisnicima te im, osim funkcionalnih, nudi emocionalne koristi i olakšava odluku o kupnji. Cilj je istraživanja utvrditi kako identitet grada kao turističkoga odredišta, izražen kroz primarnu i sekundarnu komunikaciju, utječe na njegov imidž među turistima kao glavnoj ciljnoj skupini. Istraživanje se odnosi na Dubrovnik koji spada među najposjećenije gradove u Hrvatskoj i ovisi o monokulturi turizma, a suočava se s pitanjem kako djelovati u zajedničkom interesu stanovnika i turista. Primarna komunikacija odnosi se na djelovanje grada kada komunikacija nije sadržaj niti cilj toga djelovanja, ali utječe na imidž među ciljnim javnostima. Sekundarna komunikacija podrazumijeva namjerne i organizirane komunikacijske aktivnosti grada, obuhvaćene pojmom komunikacijskih politika, s ciljem utjecanja na imidž među ciljnim javnostima. Istraživanjem koje je provedeno metodom ispitivanja s pomoću anketnoga upitnika na namjernome prigodnom uzorku od 1067 ispitanika u razdoblju od 1. lipnja do 30. rujna 2017. potvrđene su obje hipoteze. Primarna komunikacija Dubrovnika pozitivno utječe na imidž grada, ali nije dostatna za brendiranje. Sekundarna komunikacija Dubrovnika nije u funkciji brendiranja jer ne povećava znanje o brendu među ciljnim javnostima i onemogućuje jedinstveno pozicioniranje brenda Dubrovnika. Ključno je pravodobno, sustavno i kvalitetno provesti proces brendiranja Dubrovnika kako bi se zadržala ili ostvarila konkurentska prednost Dubrovnika u odnosu na ostala turistička odredišta.

Izvorni jezik
Hrvatski

POVEZANOST RADA