Naslov
Donošenje strateških odluka u međunarodnom marketing menadžmentu u turizmu
(Making strategic decisions in international marketing management in tourism)

Autori
Stilin, Žarko ; Miljenović, Dejan

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u zbornicima skupova, cjeloviti rad (in extenso), stručni

Izvornik
Radovi šeste međunarodne znanstveno- stručne konferencije o leadershipu PILC 2017 Kreativno liderstvo / - Rijeka : Visoka poslovna škola PAR, 2017, 314-326

ISBN
978-953-59508-0-6

Skup
Kreativno liderstvo

Mjesto i datum
Opatija, Hrvatska, 24.03.2017. - 25.03.2017

Vrsta sudjelovanja
Predavanje

Vrsta recenzije
Međunarodna recenzija

Ključne riječi
donošenje odluka, strategija, menadžment, globalizacija, marketing menadžment, međunarodni marketing, marketing u turizmu
(decision making, strategy, management, globalization, marketing management, international marketing, tourism marketing)

Sažetak
Menadžment multinacionalnih kompanija u turističkom sektoru pri donošenju strateških odluka u marketing menadžmentu treba se voditi pravilima donošenja i provođenja strategija poslovanja na globalnom tržištu. Pri donošenju strateških odluka menadžment kompanije razmatra strategije koje predviđaju određene rezultate. Menadžment kompanije koristi strategiju za porast poslovanja, zadobivanje tržišne pozicije, privlačenje kupaca i upravljanje istima, uspješno konkuriranje vođenje svojih operacija i postizanje željenih ciljeva, odnosno strategijom pokazuje za koju se alternativu odlučio i za koju smatra da je najkvalitetnija te će polučiti najbolje rezultate. Postoje znatne razlike u pripremanju, donošenju i provođenju strategija za međunarodno i za globalno tržište. Globalne marketinške strategije se mogu poistovjetiti sa međunarodnim marketinškim strategijama, međutim ne mogu se poistovjetiti sa standardizacijom, iako se najčešće radi o sličnosti ponude. Globalna marketinška strategija ne formira se kao zbroj nacionalnih tržišta, već se sva tržišta gledaju kao jedno globalno tržište. Cilj marketinga u turizmu jest proizvesti uslugu koja će istinski odgovarati širokom krugu potrošača. No osim tih specifičnih ciljeva, ciljevi marketinga u turizmu mogu biti i tzv. specijalni ciljevi, primjerice na socijalnom, kulturnom i obrazovnom planu. Osim toga postoje strateški ciljevi koji nam određuju povećanje prodaje kompanije i operacijski koji pronalaze specifičnosti kojima se kompanija specijalizira za određenu nišu na tržištu. Ključna odrednica globalnog marketinga je prepoznavanje globalnog tržišta kao jednog tržišta s jedinstvenim zahtjevima temeljenim na jednoobraznoj ponudi. Potrebe i želje kupaca drže se dovoljno sličnim da se mogu zadovoljiti jednakim marketinškim programom za cjelokupno globalno tržište zato što je polazište osvajanja globalnog tržišta strategija koja globalno tržište vidi kao jedinstveno. Kriterijem „globalna logika kupaca“ objedinjene su jednake ili slične potrebe kupaca na inozemnim tržištima koje se mogu zadovoljiti na istovjetan način. Dakle taj kriterij ima utjecaja na stvaranje istog proizvoda, identične marke proizvoda i jedinstven način komuniciranja s tržištem. Takve su situacije poznate kao globalizacija proizvoda, globalizacija marke i globalizacija komuniciranja. S druge strane kriterij „globalna logika gospodarstva“ proizlazi iz spoznaje da se uspjeh poslovnog subjekta vezuje za raspoloživost ključnim činiteljima uspjeha. Donošenje strateških odluka u međunarodnom marketing menadžmentu u turizmu, vodeći se potrebom za internacionalizacijom ponude usluga i ujednačavanjem ponude navodi nas da kompanije koje žele igrati globalnu utakmicu na turističkom tržištu moraju standardizirati i ujednačiti ponudu. Ukoliko kompanija želi poslovati na globalnom tržištu, a time postati nacionalni lider u pojedinim državama u ponudi svojih usluga, te se natjecati s konkurencijom na globalnom tržištu mora ujednačiti usluge i sva tržišta gledati kao jedno globalno tržište. Potvrđena je hipoteza koja tvrdi da kompanije pri širenju na globalno turističko tržište usluge trebaju ujednačiti i internacionalizirati svoju ponudu usluga na turističkom tržištu kako bi postale konkurentan globalni faktor. Obrađeni su trendovi u globalizaciji poslovanja kompanija na turističkom tržištu prema kojima je jasno da menadžment multinacionalnih kompanija treba donositi strateške odluke u međunarodnom marketing menadžmentu gledajući na globalno tržište kao jedno tržište, pri čemu pokušavaju postati nacionalni lideri u ponudi određenih usluga a time konkurentniji na globalnom tržištu. S obzirom da su usluge na globalnom turističkom tržištu ujednačenije, a u isto vrijeme i specijaliziranije, menadžment kompanija treba pronaći tržišnu nišu u kojoj će biti bolji od konkurencije na globalnom turističkom tržištu.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA