Naslov
Metaforički jezik u filozofiji brendiranja
(Metaphorical Language in Branding Philosophy)

Autori
Hocenski Dreiseidl, Mirna ; Papa, Dubravka

Izvornik
Ekonomski vjesnik (0353-359X) 23 (2010), 2; 483-492

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Radovi u časopisima, pregledni rad, znanstveni

Ključne riječi
bezvremenska emocija, univerzalna metafora, poslovna kultura, filozofija brendiranja, metaforički jezik, brand, trgovačka marka, trustmark, lovemark
(timeless emotion, universal metaphor, business culture, branding philosophy, trademark, lovemark)

Sažetak
U radu autorice analiziraju jezik filozofije brendiranja u popularnoj knjizi Lovemarks – The Future Beyond Brands autora Kevina Robertsa, CEO Worldwide of Ideas Company Saatchi & Saatchi, međunarodno priznatog gurua brendiranja. Njegov novi pristup ovom fenomenu ukazuje na to kako korištenjem univerzalne, temeljne, bezvremenske emocije LJUBAVI izražene u univerzalnim i bezvremenskim metaforama nova ideja lovemark utjelovljuje misteriju (dobra priča, prošlost, sadašnjost i budućnost, ostvarenje snova, mitovi i ikoničnost, nadahnuće), senzualnost (sluh, vid, njuh, opip, okus) i intimnost (odanost, suosjećanje, strast). Lovemark koji, prema Robertsu „ … dopire do srca kao i do uma tvoreći emocionalnu vezu s potrošačem…“ je stvoren i prihvaćen u poslovnoj kulturi širom svijeta. U tom smislu rad ističe značaj metaforičkog načina izražavanja u jeziku brendiranja kao i nezamjenjivu ulogu jezika kao glavnog čimbenika u filozofiji brendiranja. Analiza jezika je usmjerena na metafore ljubavi koje utječu na pomak i promjene u jeziku brendiranja od materijalnog (brand) ka nematerijalnom (lovemark). Također se ističe da nove ideje kao poticaj obogaćivanja jezika stvaraju nove lekseme kao što su npr. trustmark i lovemark.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija, Filologija

POVEZANOST RADA