ĐĎॹá>ţ˙ 67ţ˙˙˙5˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ÜĽhcŕ e€Ö][hĆZffgggggggggg g0gg\g@@gDgZgZgZgZgZgZgZg\g\g\g\g\g\gœgXôgg\ggZg/1ZgZgZgZg\gZgggZg@gZgZgZgZggZggZgZg€sL jœŔggggggZgZgZgZgGEORGE RITZER McDONALDIZACIJA DRUŠTVA Istraživanje mijenjajućeg karaktera suvremenog društva Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 1999., 328 stranica Složenost pojava i problema današnjice odavno su prerasli okvire samo jedne znanstvene discipline. Interdisciplinarnost je postala imperativ u rješavanju problema suvremenog društva odnosno procjeni najboljih rješenja, posebno kada postoje više od dvije mogućnosti rješenja s iznimno velikim brojem varijabli. Knjiga Georgea Ritzera "McDonaldizacija društva", kao djelo iz šireg područja društvenih znanosti, najbolje ukazuje na potrebu inter- tj. transdiciplinarnog povezivanja raznih područja ljudskog djelovanja u sagledavanju tako rasprostranjenog, sveprisutnog i naizgled jednostavnog i bezazlenog fenomena kao što je mekdonaldizacija. Autor, ugledni sociolog i profesor sociologije na University of Maryland, SAD, se u svojoj knjizi prihvatio ozbiljnog zadatka: Tek podnaslov "Istraživanje mijenjajućeg karaktera suvremenog društva" ukazuje kako se autor uhvatio ozbiljnog zadatka: primijeniti sociologijsku teoriju na analizu fenomena racionalizacije ili kako autor navodi mekdonaldizacije društva, tj. sve veće birokratizacije i racionalizacije i pokušati odrediti perspektive razvoja poslovanja i društva povezujući tako ekonomiju, kako klasičnu, tako i suvremenu, tzv. "novu ekonomiju", sa sociologijom i psihologijom. Takvim pristupom autor ukazuje na povezanost niza pojava koje uzrokuju ekonomski procesi koji teže racionalizaciji putem uniformnosti i proizvodnje na tzv. "tekućoj vrpci". Taj se utjecaj očituje brojnim sociološkim i psihološkim fenomenima kojima vješto upravlja marketing. Međutim, postoji i inverzija. Pod utjecajem socioloških i psiholoških pojava koje se javljaju djelovanjem ljudi, mijenja se i sama ekonomija. Tako se inter- i transdisciplinarna povezanost različitih znanstvenih disciplina odnosno samog ljudskog djelovanja, očituje kao proces stalnog usklađivanja i prilagođavanja varijabli kako bi se obuhvatila brojnost i složenost suvremenih pojava i svela ih u "okvir" znanosti, kako bi ih se moglo nadzirati i pravodobno usmjeravati. Autor u svojoj knjizi polazi od fast-food restorana s McDonald'som na čelu, kao fenomena koji je korijenito izmijenio ne samo način ugostiteljskog poslovanja, nego i američko društvo, a sve više i svijet. McDonald's je postao simbol američke racionalizacije i njoj pridružene tržišne privrede. Međutim, mnoga druga poduzeće preuzela su tip organizacije McDonald'sa i prilagođavala takav način poslovanja svojim potrebama. McDonaldizacija ne pogađa samo ugostiteljstvo, nego se sve više širi i na ostale vidove društva, kao što su obrazovanje, zdravstvo, putovanja, slobodno vrijeme, prehrambene navike, politika, obitelj. Autor je najviše prostora u knjizi posvetio analizi sastavnica mekdonaldizacije. Proces mekdonaldizacije pretpostavlja potragu za najvećom mogućom učinkovitošću. Učinkovitost znači pronalaženje optimalnog sredstva za postizanje danog cilja. Potraga za sve većom učinkovitošću iskazuje se na mnogo različitih načina, a autor navodi tri: prilagodba različitih procesa, pojednostavljenje roba i usluga, prebacivanje poslova s plaćenih namještenika na potrošača. Cijela industrija fast-food restorana bazira se na jelima koja zahtijevaju mali broj sastojaka, jednostavnu pripremu, poslugu i način jedenja. S obzirom da je njihov sustav djelotvornosti zasnovan na činjenici da oni uvijek rade sve na samo jedan način, a to je onaj koji oni odrede, nema udovoljavanja posebnim željama mušterija. Mekdonaldizirani poslovni sustavi zapravo prebacuju dio posla na svoje mušterije koje za njih neplaćeno rade. Mušterije se tako same poslužuju hranom, odlažu otpatke, ulijevaju benzin, strpljivo čekaju red pred bankomatom, itd. Ali, mušterije često uopće nisu svjesne činjenice kako za istu cijenu obavljaju i dio posla. Tezu o mjerljivosti i isplativosti mekdonaldizacije autor argumentira tezom kako ona u svojoj biti sadrži naglasak na prebrojavanju, izračunavanju i kvantifikaciji. Količina, a naročito velika količina smatra se surogatom kvalitete u takvim sustavima. Kvantiteta se naglašava kako u postupku (npr. proizvodnji), tako i u ishodu (npr. robi). Obzirom na postupak kvantiteta se obično odnosi na brzinu (uglavnom veliku), a obzirom na ishod obično se radi o količini (obično velikoj) proizvedenih ili posluženih proizvoda. Međutim, autor naglašava kako insistiranje na kvantiteti istodobno utječe na kvalitetu, kako postupaka, tako i krajnjih proizvoda. Za potrošače to znači, npr., često konzumiranje, u najboljem slučaju jela "u hodu", a za namještenike znači vrlo malu vjerojatnost pronalaženja osobnog zadovoljstva u poslu. Ova, ali i ostale sastavnice mekdonaldizacije su međusobno isprepletene. Naglašavanjem mjerljivosti postiže se lakše utvrđivanje učinkovitosti: oni postupci koji zahtijevaju najmanje vremena ujedno su i najučinkovitiji. Jednom kvantificirani postupci i proizvodi postaju i predvidljivi, budući da im je potrebna ista količina materijala ili vremena od početka do kraja proizvodnog ili uslužnog postupka. Kvantifikacija je također povezana sa stvaranjem nehumanih tehnologija koje obavljaju radne postupke u točno određenom vremenskom razdoblju ili proizvode proizvode točno određene težine ili veličine. Današnja prodaja umnogome sličnih, odnosno diverzificiranih proizvoda temelji se na stvaranju predodžbi ili bolje rečeno iluzija o svojstvima proizvoda i/ili njegovoj upotrebnoj vrijednosti. Mekdonaldizirani sustavi usmjereni su na stvaranje iluzija o količini. McDonald's je svoju opsjednutost količinom prenio i na imena svojih proizvoda pa kupci kupnjom Big Maca imaju iluziju kako dobivaju velike količine hrane za nisku cijenu. Međutim često su odrezak i razni dodaci samo "razvučeni" da vire iz peciva stvarajući time lažnu predodžbu o veličini porcije. Stoga je potrošačeva računica kako u fast-food industiji dobivaju mnogo za malo novca zapravo netočna jer se stvaranjem iluzija na osnovu cijene zarađuje i 400% više od prave vrijednosti. Ipak, fast-food restorani vjerojatno daju više hrane za manje novca nago tradicionalni restorani, ali taj raskorak nadoknađuju masovnošću: možda je njihova dobit po obroku manja, ali činjenica je da prodaju više obroka. I čitavo školstvo može se svesti na jedan broj: prosjek ocjena. Studenti biraju fakultete prema ugledu ili ocjeni među drugim sveučilištima. Broj stručnih naslova pred imenom neke osobe važan je i u situacijama koje nisu vezane uz zapošljavanje kako bi eventualne klijente uvjerili u svoju stručnost. Pritisak na sveučilišne profesore (zu SAD poznat pod krilaticom "publish or perishť) proizlazi iz važnosti koja se pridaje brojnosti objavljenih radova. Stvara se iluzija o količini objavljenih radova iako su neki radovi objavljeni u koautorstvu većeg broja autora ili su radove izdale vanity press izdavačke kuće. Znanstveni krugovi dosjetili su se još veće kvantifikacije pri procjenjivanju kvalitete radova pa se pozornost pridaje i brojenju koliko je puta nečiji rad citiran u radovima drugih znanstvenika. Zaključuje se da su citiraniji radovi nužno i kvalitetniji, iako mnogi znanstvenici mogu citirati bezvrijedni rad kako bi ga kritizirali. S druge strane neki važan rad koji je možda "ispred svog vremena", može ostati nezapažen i zato malo citiran. Aspekt mekdonaldizacije-predvidljivost važan je element racionaliziranog društva koje veliku pozornost poklanja stvarima kao što su: disciplina, red, sustavnost, rutina, dosljednost i metodičnost postupaka. Pripadnici takvog društva žele znati što mogu očekivati u većini mjesta i situacija. Potrošača predvidljivost opušta i daje mu osjećaj sigurnosti, dok za radnike znači lak posao, koji je moguće obavljati bez razmišljanja. Upraviteljima i vlasnicima takav sustav olakšava organizaciju posla, planiranje potrebnih sredstava za rad, radne uvjete i izračunavanje prihoda i dobiti. Predvidljivost mekdonaldiziranih sustava implicira povećanu kontrolu i zamjenu humanih tehnologija nehumanima. Najveći izvor nesigurnosti, nepredvidljivosti i nedjelotvornosti svakog racionalnog sustava su upravo ljudi pa je povećanje nadzora stoga usmjereno na njih. Kontrola se provodi nad namještenicima, ali i mušterijama. Osnovi cilj organizacija oduvijek je bio postupno i progresivno zadobivanje kontrole nad ljudima. Kontrolirano ponašanje moguće je pomalo reducirati na niz gotovo automatskih operacija, a kad se ljudi jednom počnu ponašati poput robota, lako ih je zamijeniti pravim robotima i strojevima. Zamjena je krajnji stupanj kontrole nad ljudima jer oni tada prestaju biti uzrokom nesigurnosti i nepredvidljivosti. Jedini cilj razvoja nehumanih tehnologija nije kontrola, već su motivi razvoja i primjene novih tehnologija povećanje produktivnosti i kvalitete ili smanjenje troškova. Međutim, autor se usmjerio na uvođenje i primjenu tehnologije u mekdonaldiziranim sustavima s čim se povećava kontrola nad ljudima, bilo namještenicima ili kupcima, jer svaki namještenik, bez obzira kako dobro bio obučen, može poremetiti funkcioniranje sustava. Iako se knjiga bavi kritikom u sve većoj mjeri mekdonaldiziranog društva, autor navodi i neke primjere koji su doveli do pozitivnih pomaka. Neki su od njih: na tržištu je puno veći broj roba i usluga nego ranije; veći izbor roba i usluga stoji na raspolaganju većem broju stanovništva nego ranije; ono što želimo možemo nabaviti gotovo odmah i do toga možemo doći na puno lakši način; zbog izjednačavanja u kvaliteti različitih vrsta roba i usluga neki ljudi dobivaju bolju robu ili usluge nego prije mekdonaldizacije; u svijetu koji se brzo mijenja mekdonaldizirani sustavi pružaju sigurno, stabilno i poznato okruženje; konkurentne proizvode lakše je usporediti; veća je vjerojatnost ravnopravnog postupanja prema ljudima bez obzira na rasu, spol, društveni položaj itd. Ove karakteristike mekdonaldiziranog sustava smatraju se osnovnim sastavnicama racionalnog sustava. Autor dolazi do zaključka kako iz racionalnog sustava neizbježno proizlaze iracionalnosti pa lošu stranu mekdonaldizacije sistematizira pod nazivom iracionalnosti racionalnosti i smatra je petom dimenzijom mekdonaldizacije. Drugim riječima, racionalni sustav poriče ljudski razum, tj. često je nerazuman. Zato autor naglašava kako riječi razum i racio nisu korišteni kao sinonimi. Iracionalnost racionalnosti je sintagma kojom autor objedinjuje negativnosti mekdonaldizacije. Racionalni sustavi rezultiraju, uz niz pozitivnih učinaka i nizom iracionalnosti, koje ograničavaju, a na kraju i uništavaju njegovu racionalnost. Iracionalnost, kao suprotnost racionalnosti dovodi do neučinkovitosti, nepredvidljivosti, nemjerljivosti i gubitka kontrole. Iracionalnost znači da je racionalan sustav istodobno i nelogičan, odnosno da pobija ljudskost, zdrav razum. Neučinkovitost se u mekdonaldiziranim sustavima očituje npr. stajanjem u redovima pred bankomatom ili fast-food restoranom. Hvaljeni japanski just-in-time sustav dostave ponekad znači višekratnu dostavu tijekom jednog dana, što rezultira zakrčenošću ulica, prometnim gužvama i na kraju smanjenjem produktivnosti. Treba spomenuti i da sve veći broj dostavnih vozila znači i sve veću potrošnju u Japanu vrlo skupog goriva, ali i veće zagađenje zraka. Racionalni sustavi nisu niti jeftiniji. Oni prisiljavaju mušterije na obavljanje neplaćenog posla. Stvaraju iluziju učinkovitosti i povoljnosti. Sve dok mušterije vjeruju iluziji, sustav se ne mijenja. Banci je, primjerice, učinkovitije postrojiti ljude pred bankomatom i ukinuti ono malo komunikacije i moguću neučinkovitost u odnosu namještenika i mušterije. Neki elementi mekdonaldizacije prilično su neučinkoviti s obzirom na korisnike usluga, ali su učinkoviti pružatelju usluga. Zbog činjenice da većinu dobrobiti učinkovitosti ubiru oni koji promoviraju racionalizaciju, autor se pita: učinkovitost da, ali za koga? Pri kraju autor pokušava dati odgovor na pitanje koje su pokretačke snage mekdonaldizacije i navodi tri čimbenika: 1) materijalni interesi, 2) kultura SAD, koja mekdonaldizaciju vrednuje kao cilj sam po sebi i 3) prilagodba mekdonaldizacije određenim promjenama u društvu. Ono što pokreće racionalizaciju u kapitalističkim društvima su materijalni, odnosno ekonomski interesi. Povećanoj učinkovitosti, odnosno predvidljivosti teži se zbog postizanja profitabilnosti i povećanja dobiti iz godine u godinu. I neprofitne organizacije se mekdonaldiziraju iz materijalnih razloga jer im ona često znači smanjenje troškova, odnosno opstanak pa čak i proširivanje aktivnosti. Iako uzrok mekodnaldizacije leži u ekonomskim razlozima, mnogi ljudi, kao pojedinci ili kao predstavnici raznih industrija počinju visoko vrednovati učinkovitost, mjerljivost, predvidljivost i kontrolu, bez obzira imaju li ikakvog utjecaja na njihovu dobit. Unatoč činjenici da su poduzeća kao McDonald's izgrađena na racionalnim načelima, odanost njihovim mušterija jednako je emocionalna, kao i racionalna. Predanost mušterija dovodi do ignoriranja nedostataka mekdonaldizacije, što pomaže njezinom daljnjem širenju. Mekdonaldizacije se dobro prilagođava i nadopunjuje s drugim promjenama u društvu. S obzirom na sve veći broj zaposlenih žena u mnogim društvima, nedostaje vremena za pripremanje pravog, domaćeg obroka. Automobil zauzima sve važnije mjesto u društvu, u kojem ljudi vole biti u stalnom pokretu. Ljudima se sviđa zamisao jesti istu hranu kao kod kuće, bez obzira u kojem se dijelu zemlje ili svijeta nalazili. Relativno poboljšanje financijskog stanja barem jednog dijela stanovništva tako doprinosi mekdonaldizaciji. Uspjehu takvih sustava pridonosi rastući utjecaj sredstava javnog informiranja, a jedan od najvažnijih faktora je i tehnološki napredak. Na početku se radilo o tekućoj vrpci, znanstvenom upravljanju i birokraciji, a u novije vrijeme mekdonaldizaciju potiču nove tehnologije poput mikrovalne pećnice, čitača cijena, tvorničkog uzgoja domaćih životinja, kreditnih kartica, natkrivenih stadiona, bankomata, voice-maila i nezaobilaznog računala. Na samom kraju autor daje "praktičan vodič" kroz život u mekdonaldiziranom društvu. Zbog sveprisutnosti ove pojave i niza faktora koji je potiču, autor zaključuje kako sučeljavanje s mekdonaldiziranim društvom umnogome ovisi o osobnom stavu svake osobe prema mekdonaldizaciji. Mnogim ljudima sviđa se predvidljivost velikog dijela njihova života, uživaju u impersonalnom svijetu interakcije s automatima ili je mekdonaldizirani svijet naprosto jedini koji poznaju i teško im je zamisliti bilo što bolje od visoke racionalizacije. Drugima je mekdonaldizacija dovoljno rastezljiv kavez iz kojeg mogu ponekad pobjeći. Takvi, često prezaposleni ljudi cijene učinkovitost takvih sustava, koji im ostavljaju dovoljno vremena za bavljenje neracionaliziranim aktivnostima. Takvi će ljudi vlastitom kreativnošću izmicati mkdonaldizaciji. Treća grupa ljudi rešetke mekdonaldiziranog kaveza vide kao željezne, povrijeđeni su čitavim depersonaliziranim sustavom i ne vide mnogo izlaza iz njega. Oni mogu u svojoj domeni pokušati i radikalnom trenasformacijom mekdonaldiziranog društva u obliku povratka predmekdonaldiziranom društvu ili izgradnje nemekdonaldiziranog svijeta. Sve veći broj ljudi svjestan je ograničenja i cijene mekdonaldizacije. Zato bi se poduzeća trebala usmjeriti na stvaranje "kapitalizma s dušom" u obliku izgradnji neracionaliziranih niša. Međutim, sposobnost i mogućnost izgradnje neracionaliziranih niša uvelike je povezano s pojedinčevim položajem u profesionalnoj hijerarhiji. Liječnici, odvjetnici, sveučilišni profesori i oni s privatnim praksama lakše će stvoriti neracionalizirano okružje, odnosno uvesti dozu kreativnosti u svoj rada umjesto obavljanja zatupljujućih automatiziranih radnih zadataka. I među niže rangiranim položajima ima ljudi koji se mogu oduprijeti racionalizaciji, npr. taksisti, noćni čuvari, ali ljudi sa zanimanjima najvišeg ranga ipak imaju najlakši put k neracionaliziranom životu tj. kreativnom "radu u brlogu" (skunk work), gdje pojedinci obavljaju poslove na način koji sami smatraju prikladnim. Autor završava razmatranje o neracionalnim alternativama zaključkom kako same racionalizirane organizacije moraju omogućiti sredstva i način kreativnog rada. Iako su u racionalnim nišama potrebne i one neracionalne, nisu im svi ljudi skloni. Mnogim ljudima rutinizirani radni dan odgovara. Zato se autor zalaže za poslovni svijet koji bi se sastojao od sve više neracionaliziranih niša. Stvaranje neracionalnih poduzeća nije zato pogrešan korak. Ovakva poduzeća mogu biti uspješna i uvijek će biti ljudi koji će njihove usluge koristiti, ako ni zbog čega drugog, onda zbog zahvalnosti zbog postojanja alternative mekdonaldizaciji. Preciznost, suština, aktualnost i provokativnost riječi su kojima bi se mogao okarakterizirati naslov ove knjige koji nekoga može asocirati na djela iz područja "popularne sociologije". Dopadljivosti i privlačnosti pridonose i maštovito ilustrirane korice u obliku velikog hamburgera. Iako sam naslov knjige asocira na fast-food restorane, autor ih uzima kao paradigmatski primjer sve raširenijih procesa birokratizacije i racionalizacije suvremenog društva, koji čine okruženje današnjeg poslovanja. S tim u svezi treba istaknuti podnaslov koji je ujedno i cilj ove knjige: istraživanje mijenjajućeg karaktera suvremenog društvenog života. Mekdonaldizacija je okvir u koji autor smješta sadržaj ove knjige, ali i poligon za sociološko portretiranje suvremenog društva. Autor s aspekta zdravog razuma raspravlja na uporan, dosljedan i sustavan način o fenomenu koji u intelektualnim krugovima slovi za "hit-temu". Zato je aktualnost jedan od najvećih prednosti koji se mogu pripisati ovoj knjizi. Knjiga "McDonaldizacija društva" predstavlja kritiku društva. Treba posebno istaknuti sveobuhvatnost ove kritike, odnosno njezinu interdisciplinarnost. Autor s lakoćom povezuje društvene znanosti, sociologiju i psihologiju s ekonomijom pri čemu gradi mostove između klasične i tzv. "nove ekonomije", posebno ističući ulogu marketinga s tezom o stvaranju iluzije o proizvodu ili usluzi u očima potrošača. Knjiga počiva na Weberovim postavkama o procesu racionalizacije, koju autor povezuje s ostalim pojmovima, odnosno procesima koji su mekdonaldizaciji prethodili ili je podržavaju, kao što su tejlorizam, fordizam, neofordizam, postmodernističko društvo. Sustavni pristup kojim se odlikuje ova knjiga vidi se u autorovom cjelovitom pristupu problemu odnosno sistematičnoj strukturiranosti djela. Autor najprije navodi preteče mekdonaldizacije, a u daljnjem tekstu se kroz niz primjera iz svakodnevnog života navode dokazi o postojanju i širenju mekdonaldizacije. Brojnim primjerima iz života autor plastično oslikava društvo, odnosno identificira problem. Dokaze za svoju tvrdnju autor navodi u kontekstu četiri dimenzije racionalizacije: učinkovitosti, mjerljivosti, predvidljivosti i povećanju kontrole kroz zamjenu humanih tehnologija nehumanima. Autor tvrdi kako racionalizirani i bezlični sustavi nepovratno povećavaju dehumaniziranost suvremenog svijeta i uvlače se u sve pore organizacije društvenog i privatnog života. Uz iluzije koje stvaraju, mekdonaldizirani sustavi zapravo nisu puno učinkovitiji i rezultiraju iracionalnostima racionalnosti. Daljnja kvaliteta knjige je i "pogled u budućnost", odnosno autorov pokušaj iznalaženja odgovora na pitanje gdje su granice i kako izaći iz kaveza mekdonaldizacije. Čitava knjiga predstavlja pokušaj uspostave ravnoteže racionaliziranom sustavu. Autor, kao protivnik mekdonaldizacije, konstatira nekoliko načina suprotstavljanja mekdonaldizaciji izgradnjom neracionaliziranih niša u društvu. Ipak, autor kao protivnik mekdonalizacije, ne gaji velike nade u uspješnost poduhvata zaustavljanja procesa mekdonaldizacije, ali navodi kako je borba sama po se bi korisna i može dovesti do ublažavanja nekih pretjeranosti mekdonaldizacije. Pozitivnoj ocjeni doprinosi i niz pojmova koje autor uvodi i objašnjava, kao sam naziv mekdonaldizacija, neracionalne niše, itd., ali i bogata oprema knjige u obliku brojnih bilješki na samom kraju u kojima se navode izvori nekih citiranih teza i ideja, ali i objašnjavaju pojedini pojmovi dani u tekstu. Ono što bi se knjizi moglo prigovoriti proizlazi iz autorove neobjektivnosti. Iako autor želio ukazati na probleme i opasnosti stvorene mekdonaldizacijom pa piše kao kritičar mekdonaldizacije, ne ukazuje dovoljno na pozitivne strane racionaliziranih sustava. Autor na nekim mjestima pretjeruje, npr. kritiziranjem zdravstvenog sustava i njegove sve veće ovisnosti o modernoj opremi zbog čega se liječnici u dijagnosticiranju i liječenju sve više oslanjaju na strojeve. Iako to može zvučati dehumanizirajuće, jer se smanjuje interakcija liječnik-pacijent, suvremena tehnologija ipak znači preciznije i točnije dijagnosticiranje bolesti, uspješnije liječenje i u konačnici spašavanje života. Nedovoljno su razrađeni i razlozi nezaustavljivog širenja mekdonaldizacije, odnosno činjenica kako zbog porasta broja stanovništva, njihove financijske ujednačenosti i sličnosti njihovih želja i potreba nisu pronađeni bolji načini kojima bi se u uvjetima brzog tehnološkog razvoja i ubrzanog ritma života uspješnije organizirala i osigurala jednoobraznost pružanja usluga sve većem broju ljudi. Moglo bi se prigovoriti i strukturi. S obzirom da autor pretendira na znanstveni doprinos svoje knjige i naziva je "empirijska studija", lucidne bi misli trebao detaljnije razraditi u zaključcima koji slijede svako poglavlje. Zaključci su prekratki, predstavljaju tek konstataciju glavne ideje poglavlja i nisu dovoljno teorijski razrađeni i utemeljeni. Iako autor kroz niz primjera sagledava problem mekdonaldizacije iz raznih rakursa, neizbježno dolazi do redundancije. Tako mjestimično dolazi do prevage kvantitete nad kvalitetom, što autor naglašava i kao glavnu zamjerku mekdonaldizaciji. Možda je autor kroz napore za što boljom identifikacijom i argumentiranjem problema mekdonaldizacije nesvjesno redundancijom, tj. stilom pisanja upravo naglasio kvantitetu. Iako se nedostaci mogu pronaći, knjiga ipak predstavlja vrijedno štivo i doprinos razjašnjavanju brojnih fenomena suvremenog društva kao što su: racionalizacija, globalizacija, standardizacija i drugi. Knjiga "McDonaldizacija društva" pisana je pitkim, jednostavnim i plastičnim stilom. Iako knjiga pretendira na naziv "empirijska studija", kao studija ona je vrlo neformalna. Unatoč utemeljenosti na teoriji ovo nije "suhoparna" teoretska studija. Kao takva, jezikom i stilom prilagođena je i dostupna širem čitateljstvu. Tome naročito pridonosi logičnost i jasnoća prezentiranog teksta. Autor kroz cijeli tekst, a posebno u zaključku zadnjeg poglavlja navodi svoj osobni stav prema problemu o kojem piše. Cijeli tekst tako dobiva na osobnosti, ali i na koherentnosti svih dijelova strukturiranih u jedinstvenu i logičnu cjelinu. Nizom primjera iz života postignuta je plastičnost i uvjerljivost iznesenog, što čitatelja ne može ostaviti ravnodušnim, već ga navodi da se zapita o svom osobnom stavu prema mekdonaldizaciji. Razumljivost, logičnost, sveobuhvatnost i argumentiranost glavna su obilježja ove zanimljive knjige. Nataša Rupčić PAGE 12 Ą™¤ƒ.ĽČAŚÜ§¨ŠŠÁŞŤ &]‚˘ĘÉţt u % D F E r { Ŕ  Šž˘Ů-40 ŚŻăţÉŐäĺă!ë!)ĺ)ă+ĺ+Ľ-Ž-Í-Ů-ĺ-ĺ56ą9ź9×9ĺ9ă;ę;ĺ=f>‚AŒAŘAĺAPDQDPE’E›EĺEÓGĺGËKĺKăMĺMĺOËPýQąUĺU˘Wűůôđěđęęęěđěđěđĺěđěđĺđěűßđěđěűěđěĺěĺěđěĺěđěđěđěđěĺđĺđěđěĺěđěđěđěĺěđěđěđĺđěđěđěđěđěđě UV]aV]a]]a]aU]acU]aX˘WĺWäXAYĺY ZH]J]Ż]¸]Ĺ]Ć]Ç]Í]Î]Đ]Ń]Ň]Ő]Ö]ő]üřüřüřüřüóüíëíçíëüĺuPaP uDPU]a]a]a&]’“Ęu O P Ŕ ŮUł|˘ë!É$y&)Ń,/p1‚246×9ę;=f>ŘAPDQDÔF9HĎIĚJRNËPýQ˛TűůűűóóńóóóóóóóóóóóóóęóóóóóóóęóóóóóóóóóóóńóĐhhh*˛T?V˘WAY Z‘[…\H]J]Ż]°]Ć]Ň]Ó]Ô]Ő]Ö]úúúúúúúúúúúôđîîúh`ř˙hK@ń˙Normala c.@. Heading 1 h U]ac"A@ň˙Ą"Default Paragraph Font)@˘ń Page Number(B@( Body Text h]a @ Footer 9r ÖZÖ]˙˙˙˙˘Wő]/0˛TÖ]12ÖZ !”˙•€˙@@Times New Roman Symbol "Arial"îArial CE"€ĐhŁKv°R†kŁKS! ŮJ&ƒŸg!1. SINTETIZIRANI PRIKAZ DJELA_EKONOMSKI FAKULTET RIJEKAEKONOMSKI FAKULTET RIJEKA  !"#$%&'()*+,-./01234ţ˙˙˙ý˙˙˙9ţ˙˙˙Aţ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ţ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙Root Entry˙˙˙˙˙˙˙˙ ŔF€sL jœŔ8€WordDocument˙˙˙˙[hCompObj˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙jSummaryInformation(˙˙˙˙˙˙˙˙üţ˙˙˙ ţ˙˙˙ ţ˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ţ˙ ˙˙˙˙ ŔFMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.6ô9˛qţ˙Zŕ…ŸňůOhŤ‘+'łŮ0Ě˜ ĚŘü$ HT | ˆ ”  Ź´źÄâ"1. SINTETIZIRANI PRIKAZ DJELA_dEKONOMSKI FAKULTET RIJEKA˘NormalEKONOMSKI FAKULTET RIJEKA˙˘DocumentSummaryInformation8˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ ä˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ţ˙ ˙˙˙˙ ŔFMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.8ô9˛qxâDOMAŸ& "1. SINTETIZIRANI PRIKAZ DJELA_3˘Microsoft Word for Windows 95Rm@˛O˜ @âEjďRŔ@HaäRŔ@„IńiœŔ! ŮJţ˙ZŐÍ՜.“—+,ůŽ0´@HX` hp xâDOMAŸ& "1. SINTETIZIRANI PRIKAZ DJELA_