ࡱ> [bjbj77 4U\U\F **":",######8T##|#it$t$t$t$t$c%c%c%ȥʥʥʥʥʥʥ$ͫ@5#c%c%c%c%c%##t$t$#>>>c%~#t$#t$ȥ>c%ȥ>>FHt$˷n$8rXT90id S=  #c%c%>c%c%c%c%c%>c%c%c%ic%c%c%c% c%c%c%c%c%c%c%c%c%*> h!:Mr. sc. Vesna Vu emilovi PREDNOSTI STRATEGIJE UPRAVLJANJA ODNOSOM S KUPCIMA Stalne promjene na tr~iatu uvjetuju promjene u marketing strategijama koje poduzea usvajaju i primjenjuju. Upravljanje odnosom s kupcima ili korisnicima, jedna je od strategija koje se primjenjuju kako bi se poveala lojalnost postojeih kupaca kroz zadovoljenje njihovih potreba. U tu svrhu se putem sofisticiranih tehnoloakih rjeaenja objedinjuju svi podaci o kupcima na jednom mjestu te se na temelju tih podataka rade analize s ciljem boljeg zadovoljenja potreba kupaca. Kako se radi o velikim ulaganjima treba dobro procijeniti koliko je takva strategija prikladna za djelatnost poduzea. Osim toga, ako se poduzee odlu i za primjenu i uvoenje strategije upravljanja odnosa s kupcima, treba voditi ra una o privatnosti kupaca kako se ne bi polu ili negativni efekti. Upravljanje odnosom s kupcima treba biti dio cjelokupnog upravljanja kvalitetom na svim razinama u poduzeu kako organizacijskim tako i upravlja kim. Ukoliko svi zaposleni ne usvoje nove na ine razmialjanja i djelovanja, teako se mo~e uspjeano implementirati upravljanje odnosom s kupcima. Jedno od prvih poduzea koje je uspjeano uvelo CRM (Customer Relationship Management) u Hrvatskoj je tadaanji Hrvatski Telekom d.d. (danas T-com). Na njihovom primjeru emo pokazati prednosti ove strategije. Klju ne rije i: upravljanje, kupci, CRM, marketing strategije 1. Uvod Tijekom posljednjih nekoliko godina mnoga poduzea u Hrvatskoj su postala svjesna presudne va~nosti kupaca u svom poslovanju. Banke, osiguravajue kue, maloprodajni lanci i druga poduzea su po ela ili uvela, upravljanje odnosa s kupcima, skraeno CRM (Customer Relationship Management). Smjeatanje kupca u srediate dovodi projekte upravljanja odnosom s kupcima meu najva~nije projekte brojnih poduzea. Jedan od najcjenjenijih ameri kih stru njaka za menad~ment i poslovnu izvrsnost, Tom Peters navodi potpunu orjentaciju na bliskost s kupcima kao jedno od osam temeljnih na ela u postizanju izvrsnosti u poslovanju. U svakom poduzeu postoje brojne informacije o kupcima na razli itim mjestima te je od iznimne va~nosti informacije koje se skupljaju kroz kontakte poduzea i kupaca objediniti na jednom mjestu. Upravljanje odnosom s kupcima je slo~en pristup koji po inje misijom, vizijom, kulturom i strategijom. To su prve stvari koje treba promijeniti, a sve sa ciljem pozicioniranja kupca u srediate promialjanja i djelovanja poduzea. Poduzee mora prije uvoenja CRM-a pa~ljivo razmotriti sve prednosti i nedostatke ove marketinake strategije i pravilno procijeniti koliko je takav pristup prikladan za poslovanje poduzea. Naime, za uvoenje CRM-a je neophodna sofisticirana informati ka podraka i odreeni analiti ki alati koji iziskuju anga~man ljudi i zna ajnih financijskih sredstava. Ukoliko su ti troakovi vei od prednosti koje e polu iti u poslovanju primjena CRM-a, treba razmisliti o opravdanosti uvoenja. 2. Definiranje i povijesni razvoj upravljanja odnosa s kupcima Masovna proizvodnja i prodaja su dovele do gubljenja direktnog kontakta s kupcima te se javila potreba za ponovnom izgradnjom dugoro nih odnosa s kupcima. Upravljanje odnosom s kupcima je popularizirao McKenna u svojoj knjizi Relationship Management. Marketing je od masovnog marketinga preaao na ciljani marketing i direktni marketing koji karakterizira interaktivna segmentacija tr~iata, zadovoljavanje potreba potroaa a u realnom vremenu i interakcija poduzea i kupaca. Alat koji omoguava direktni marketing je upravo CRM. Korjeni marketinga usmjerenog uspostavljanju odnosa s kupcima se nalaze u : B2B marketingu (marketingu na tr~iatu poslovne potroanje), Marketingu odnosa u kanalima, Marketingu baze podataka/direktnom marketingu i Marketingu usluga. Poduzea su svjesna da nije dovoljno samo privui kupca ve je od iznimne va~nosti zadr~ati kupca. Troakovi osvajanja kupaca na zrelim tr~iatima su visoki, a nezadovoljni kupci se rijetko ~ale ve se jednostavno usmjeravaju drugom poduzeu sa sli nom ili istom ponudom proizvoda/usluga. Primjenom CRM-a poveava se prodaja po kupcu, poveava se lojalnost postojeih kupaca i poboljaava odnos s kupcima jer se vodi ra una o potrebama i ~eljama kupaca a komunikacija nije viae samo u jednom smjeru ve je dvosmjerna. Neki od najva~nijih razloga primjene CRM-a su privla enje novih kupaca, poveanje prodaje po kupcu, smanjenje troakova kroz poboljaanja u poslovnim procesima, poboljaanje odnosa s kupcima i poveanje potroaa ke lojalnosti. Razlike izmeu klasi ne koncepcije marketinga i upravljanja odnosom s kupcima su prikazane u slijedeoj tablici. Tablica 1. Razlike izmeu klasi nog marketinga i CRM-a Marketing usmjeren na transakcijeMarketing usmjeren na odnoseFokus na prodajuFokus na izgradnji lojalnosti i zadr~avanje kupacaNaglasak na oblike proizvodaNaglasak na koristi od proizvoda koje su zna ajne za potroaa eMali naglasak na zadr~avanju kupcaNaglasak na visoku razinu usluga koje su usmjerene na pojedina nog kupcaOgrani eno povjerenje kupacaVisoko povjerenje kupacaUmjeren kontakt s kupcimaVeliki kontakt s kupcima kroz koji se pokuaava dobiti informacije o kupcima i poboljaati odnos s njimaKvaliteta je isklju ivo briga proizvodnjeKvaliteta je briga svihIzvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,str. 315. 3. Klju ni imbenici upravljanja odnosom s kupcima Uspjeana implementacija i primjena CRM-a ovisi o tri klju na imbenika. To su tehnologija, poslovni procesi i ljudski faktor. Tehnoloake inovacije omoguavaju skladiatenje i analizu podataka te povezuju dijelove poduzea koji prikupljaju podatke kroz kontakte s kupcima ili front office i druge dijelove poduzea koje nazivamo back office. Odabir odgovarajue tehnologije treba biti u skladu s potrebama poduzea i u skladu s postojeim informacijskim sustavom jer nabava tehnologije zahtjeva zna ajna financijska sredstva. Poslovni procesi moraju biti organizirani u skladu s orjentacijom prema kupcu i to ne samo oni koji su izravno uklju eni u komunikaciju s kupcima, ve i svi ostali. To naj eae zahtjeva usvajanje novog na ina razmialjanja na svim razinama kako organizacijskim tako i upravlja kim. Orjentiranost prema kupcu mora biti dio kulture poduzea. Bez usvajanja novog pristupa od strane zaposlenih teako mo~e doi do uspjeane implementacije CRM-a. Sukladno tome, opravdano je o ekivati interni otpor kod uvoenja CRM-a te je va~no unaprijed pripremiti mjere za rijeaavanje takvih situacija. Treba uklju iti ato viae zaposlenih u uvoenje i pripremne radnje za uvoenje CRM-a jer je to najbolji na in da zaposleni prihvate promjene koje donosi novi pristup u poslovanju poduzea. 4. Upravljanje odnosom s kupcima kao dio upravljanja ukupnom kvalitetom Kontinuirano poboljaanje kvalitete (Total Quality Management) je pristup koji omoguava stvaranje konkurentske prednosti uklju ivanjem u proces stalnog unapreenja svih zaposlenih. Opstanak na globalnom tr~iatu danas je uvjetovan optimizacijom poslovne, proizvodne i uslu~ne prakse te stalnim unapreenjem kvalitete. Bitna obilje~ja TQM  a su : Kvaliteta nije tehni ka funkcija niti je odjel nego sustavni proces koji je sastavni dio tvrtke; Kvaliteta je briga svakoga i mora biti korektno strukturirana unutar tvrtke; Naglasak na kvalitetu mora biti prisutan u svim fazama poslovanja; Ostvarenje kvalitete mora biti zahtjevano izvana (korisnici); Kvaliteta mora biti potpomognuta odgovarajuom novom tehnologijom; Postizanje opega poboljaanja kvalitete mora biti temeljeno na sudjelovanju i doprinosu onih koji su odgovorni za pojedine zadatke; Organizacije trebaju imati jasan sustav upravljanja kvalitetom koji je orjentiran korisnicima. Upravljanje odnosom s kupcima kao dio upravljanja ukupnom kvalitetom omoguava izvrsnu operacionalizaciju kroz osiguranje to ne isporuke i u inkovitu komunikaciju s kupcima kroz sve kanale jer su kontakti s kupcima pojednostavljeni. Baza za kontakt centar omoguava integraciju pozadinskih ureda i prodaje te fleksibilnost na promjene korisni kih zahtjeva i potreba. CRM koristi analiti ki pristup za planiranje prodaje i prognoze prodajnih veli ina te analizu kupaca. Ovakav sustav iskoriatava informacije iz raznih baza unutar poduzea pa je stoga najvei napor konsolidacija raznih baza podataka, te izrada su elja meu njima. Primjenom ove marketinake strategije se stvaraju dugoro ni i profitabilni partnerski odnosi s kupcima. Poznato je da su troakovi osvajanja novog kupca izuzetno visoki te da je lakae poveati prodaju kod postojeeg kupca nego osvojiti novog. Upravo zbog toga je logi no raditi na sustavu koji e raditi na zadr~avanju kupaca. Poduzea prikupljaju podatke o kupcima iz razli itih izvora. Uspjeana i poznata poduzea kao ato su IBM i Xerox koriste za prikupljanje podataka o kupcima 40000 anketa svaki mjesec, redovne fokus grupe, panel istra~ivanja, okrugle stolove s prodajnim osobljem, istra~ivanja tr~iata s naglaskom na razvoj proizvoda, analizu konkurencije, testiranje novih proizvoda kod kupaca, suradnju s distributerima i vodeim ekspertima. 5. Organizacijske pretpostavke za implementaciju pristupa upravljanja odnosa s kupcima Upravlja ki pristup strateakog rukovoenja poduzea putem projekta ili skupine projekata sve viae dobiva na popularnosti. To je pristup koji efikasno iskoriatava TQM (Total Quality Management) na ela uklju ujui rukovodstvo i zap246:LNdhz: ŵ{k[N@5@h <6CJmHsHheuh:S6CJmHsHheuh#aJmHsHheuh}25CJaJmHsHheuh175CJ aJ mHsHheuh}25CJ aJ mHsHheuh.]5CJ aJ mHsHh <5CJ aJ mHsHhl5CJ aJ mHsHheuh2 A5CJaJmHsHheuh2 AH*aJmHsH%jheuh2 A0J/UaJmHsHheuh2 AaJmHsHheuh=aJmHsH68:`  02 $`a$gd: dgdR $a$gdR $da$gd2 A $da$gd\ $da$gdC* $a$gd2 A dgd2 A  ` b x~PVln6ǹǮǮǠrheuhCh6CJmHsHheuh\56CJmHsHheuh\56CJmHsHheuh}26CJmHsHh <6CJmHsHheuh0t6CJmHsHheuhKS6CJmHsHheuhz6CJmHsHheuh:S6CJmHsHheuhnw6CJmHsH( .02R2brǷǚssiiii\si\i\s\heuhWvhaJmHsHh#faJmHsHheuh17aJmHsHheuh%aJmHsHheuhNraJmHsHheuh=aJmHsHheuh\5CJaJmHsHheuhR5CJaJmHsHheuhC*5aJmHsHheuhC*5CJmHsHheuh\6CJmHsHheuh/?6CJmHsH \^  Bz~Xtv8J\^`|:h̵̿ٿ̎́tjth#faJmHsHheuh+aJmHsHheuhtaJmHsHheuhXaJmHsHh:aJmHsHjh0J/UaJmHsHhaJmHsHheuhNraJmHsHheuh=aJmHsHheuh17aJmHsHheuhWvhaJmHsHheuh.]aJmHsH$`,.0#h$$%|%%)l+ $`a$gd.]$ & F5^5`a$gd W $`a$gd'gd: $a$gdX $`a$gd= $`a$gdt $`a$gdX$&4&*,0Lr !$"X"v""" #&#`#######z%|%%%²……{……{{q…ddheuh WaJmHsHh:aJmHsHh};aJmHsHheuh17aJmHsHheuh:5CJaJmHsHheuh5q}5CJaJmHsHheuh%5CJaJmHsHheuh:aJmHsHhuMaJmHsHheuh+aJmHsHheuh.]aJmHsHheuh,}aJmHsH'%%%%%&&f&&&'(((l(()))h+j+l+ ,L,N,P,,ɼwgZMwCZMhOPaJmHsHheuhOPaJmHsHheuh<aJmHsHjh<0J/UaJmHsHh<aJmHsHh/?aJmHsHheuh/?aJmHsHheuh,aJmHsHheuh.]aJmHsHh:aJmHsHheuhjZQaJmHsHheuh:aJmHsH%jheuh"0J/UaJmHsHhaJmHsHheuh17aJmHsHl+N,P,,-<->-`--Tkd$$If\0#FFW t 0#44 lBalpyt $Ifgd $a$gdOP $`a$gdjZQ,--:-<-^1112,2f2h2j2z2|22223b3d3f3j3ƹrereXeNe>ejh<0J/UaJmHsHh<aJmHsHheuh,aJmHsHheuh#aJmHsHheuh#naJmHsHheuhOP5CJaJmHsHh#)5CJaJmHsHheuh#5CJaJmHsHheuh/?aJmHsHheuh'aJmHsHheuh'CJaJmHsHheuhOPaJmHsHheuhOP5aJmHsHheuhOP5\aJmHsH-- ..wll $Ifgdkd$$If0#FFW t 0#44 lBalpyt...d/wll $IfgdkdH$$If0#FFW t 0#44 lBalpytd/f///wll $Ifgdkd$$If0#FFW t 0#44 lBalpyt//00wll $Ifgdkd$$IfX0#FFW t 0#44 lBalpyt00,1\1wll $Ifgdkd4$$If*0#FFW t 0#44 lBalpyt\1^1122h2j2j3wmccYOA $`a$gd# $a$gd# $a$gd}: $a$gdjZQ $a$gd'kd$$If*0#FFW t 0#44 lBalpytj356Z6r666677B888*9.9::;`;b;r;;<<<<<<<<= =¸«~nanQnheuhQ)5CJaJmHsHh#)5CJaJmHsHheuh:5CJaJmHsHheuh}:5CJaJmHsHheuh]5CJaJmHsHheuhWvhaJmHsHheuh#aJmHsHheuaJmHsHheuhqyaJmHsHh5naJmHsHheuh.]aJmHsHheuh,aJmHsHheuh4_aJmHsHj36.9<<< ="=??@4AA6BBCDbGrI $`a$gd}:$ & F `a$gd% $`a$gd:gd: $a$gd}: $`a$gdWvh $`a$gd# =F==6>x>>>??j@@@2AxAAAA2B4BzBBC CCCCD~DDDDDD$E`EdEnE|EErhh:aJmHsHheuhqy\aJmHsHheuh:\aJmHsHheuhqyaJmHsH%jheuh"0J/UaJmHsHhaJmHsHheuaJmHsHheuh,aJmHsHh#)aJmHsHheuhcaJmHsHheuh%aJmHsHheuh:aJmHsH&EEEEEFFFFF^G`GbGGG`HvHxHHHnIpIrIIJ $`a$gdeugdJ $`a$gdQ) $`a$gdjZQ $`a$gd}: $a$gd}:gd: $`a$gd/?ZO\OOPPPQ~@BކJLŸueuXHuheuhJ5CJaJmHsHh_5CJaJmHsHheuhjZQ5CJaJmHsHheuh)5CJaJmHsHjh 0J/UaJmHsHh aJmHsHheuh,aJmHsHheuaJmHsHUheuh}:aJmHsHheuh:aJmHsHh4>5CJaJmHsHheuhQ)5CJaJmHsHheuh:5CJaJmHsHoslenike svih razina u proces donoaenja najboljih odluka i fokusirajui se na kontinuirano poboljaanje proizvoda, usluga i procesa unutar poduzea. Osnova projektnog pristupa rukovoenju jest formiranje sposobnih projektnih timova koji koordinirano djeluju unutar funkcijskih granica organizacije, a predvode ih projektni rukovoditelji (Project Manager) konstantno fokusirani na potrebe unutarnjih ili vanjskih korisnika koji moraju voditi ra una da se rezultati projekta ne kose s postavljenim strateakim odrednicama poduzea. Projekti su jedinstveni zadaci unutar poduzea koji se ne mogu kvalitetno odraditi unutar jednog organizacijskog segmenta (odjela, sektora) ili na osnovi postojeih sstandardnih organizacijskih procedura. Oni zahtjevaju sinergiju manjeg broja stru njaka razli itih profila koji unutar klasi ne funkcijske podjele posla ne dolaze u meusobne kontakte potrebne za ostvarivanje projektnog cilja. Stoga, rukovoditelji namjenski formiraju projektni tim koji se sastoji od specijalista razli itih poslovnih grana ija znanja i sposobnosti odgovaraju profilu projekta. Skupina projekata se definira kao program. Kod uvoenja CRM-a klju no je organizirati projektne timove koji e imati dovoljno znanja i vjeatina za implementaciju novog sustava. Osim toga, treba uvesti nove organizacijske postavke u cijelo poduzee koje podrazumjeva orjentiranost na kupca a ne na poslovne funkcije, voenje zahtjevima kupaca a ne poslovnih procesa i na kraju orjentacija ka kreiranju dugoro nih odnosa s kupcima. 6. Faze u primjeni upravljanja odnosom s kupcima na primjeru Hrvatskih telekomunikacija d.d. Primjena CRM-a po inje s kreiranjem baze podataka i analizom ste enog znanja. Na temelju tako ste enih informacija se radi identifikacija ciljnih kupaca i kreiranje programa za uspostavljanje odnosa s njima. Tako odabranu strategiju treba pratiti i mjeriti njezinu uspjeanost. Hrvatske telekomunikacije d.d. (danas T-com) su meu prvima u Hrvatskoj joa 2002. godine po ele s uvoenjem CRM-a. Do tada su u svakidaanjem poslovanju koristile itav niz informacijskih sustava. Prije uvoenja novih sustava koristili su dva sustava za rad s korisnicima, TIS (Telekomunikacijski informacijski sustav) i KTKU (Kreditirane telekomunikacijske usluge). Osnovni problem tih sustava je bio nedostatak integracije oba sustava zbog kojeg su podaci o korisnicima viae puta unoaeni u sustav a, postojala su i ograni enja u vidu podrake drugim prodajnim kanalima (partneri, web-prodaja, kontakt centar). Nakon ato se viae puta kroz nadogradnju postojeih sustava pokuaalo rijeaiti navedene probleme, odlu eno je implementirati potpuno nove informacijske sustave koji e staviti naglasak na integraciju svih poslovnih aplikacija i smjestiti korisnika u srediate sustava. Tim pristupom trebalo je ostvariti ciljeve poduzea koji su obuhvaali opstanak na tr~iatu i ostvarenje profita kroz rast i razvoj poslovanja. Uviajui presudnu va~nost korisnika, u HT-u je otvoren program FoCus (For Customer) koji je trebao implementacijom najsuvremenijih softverskih rjeaenja u tom trenutku, osigurati realizaciju zahtjeva i ~elja korisnika telekomunikacijskih usluga u ato kraem roku. Program FoCus je inilo 9 projekata od kojih je jedan bio CRM (Customer Relationship Management) sustav zadu~en za upravljanje odnosom s korisnicima. Uvoenje CRM sustava je trebalo osigurati stjecanje novih korisnika, poveati profitabilnosti postojeih korisnika i zadr~ati profitabilne korisnike. Graenje odnosa s korisnikom je imalo tri faze koje su obuhvaale analiziranje kupovnih navika korisnika i uslu~nih kanala koje korisnik preferira te razvoj personaliziranog odnosa s korisnikom. Na temelju tako prikupljenih informacija je napravljena kategorizacija korisnika. Otvorena su dva nova pozivna centra za usluge korisnicima sa tehni kom platformom koja omoguava obradu telefonskih poziva i telefax poruka preko CTI platforme Definity. Takva konfiguracija sustava je bila dostatna za obradu 14.000 poziva u jednom satu te podr~avala istodobni rad 580 radnih mjesta. Svi pozivi i poruke su mogli biti ravnopravno raspodjeljeni neovisno o koriatenom komunikacijskom kanalu prema zadanom algoritmu ili prema prethodno definiranim grupama agentima u pozivnom centru. Otvaranjem pozivnog centra Osijek po eo je s radom virtualni call centar. S korisni ke strane gledanja call centar u Buzinu i u Osijeku djeluju kao jedinstveni virtualni call centar jer ovisno o zadanom algoritmu nove tehni ke platforme postoji mogunost automatske distribucije poziva korisnika. Parametri za preusmjeravanje poziva su trenutan broj poziva, dostupnost agenata, regionalno radno vrijeme i regija iz koje je poziv upuen. Ovakav pristup omoguava fleksibilniji raspored ljudskih resursa u virtualnom call centru jer se prema potrebama dolaznog prometa korisni ke slu~be brzo prilagoavaju i organiziraju kako bi osigurali najbolju i najbr~u uslugu korisnicima. Za uspjeano procesiranje svakog pojedinog poziva agenti se slu~e raznim aplikacijama i pristupom brojnim postojeim korisni kim bazama podataka. Sva radna mjesta u call centru identi no su opremljena i podr~avaju rad agenata unutar bilo koje slu~be. Ovakav pristup omoguava fleksibilnost radnog mjesta i agenta koji mo~e pru~ati potpunu uslugu korisnicima na jednom mjestu. Sve navedeno je omoguilo znatno skraenje vremena ekanja na samim prodajnim mjestima, bolje prepoznavanje potreba korisnika te skraenje vremena potrebnog za implementaciju novih usluga. 7. Zaklju ak Upravljanje odnosom s kupcima predstavlja iterativni proces stalnog prikupljanja podataka o kupcima, kolekcioniranja istih, te pretvaranja niz nasumi nih kontakata u interaktivni odnos poduzea i kupca. Osim prednosti koje ovaj pristup daje kupcima, uvoenje i primjena CRM-a omoguava poduzeima klasifikaciju kupaca prema vjernosti, prihodima i do~ivotnoj vrijednosti kupca za poduzee. Identifikacija najvjernijih kupaca za poduzee, njihovih obrazaca ponaaanja i usmjerenost na kupca predstavlja klju  uspjeanog poslovanja svakog poduzea. CRM kroz vei broj kupaca i poveanje profitabilnosti kod postojeih kupaca, te kroz smanjenje troakova zna ajno djeluje na poveanje prihoda. Evidentno je da kroz uspjeanu implementaciju CRM-a poduzea stvaraju osnovne pretpostavke uspjeanog poslovanja i stvaraju osnovu za unpreenje kvalitete a time i ukupnog poslovanja. L I T E R A T U R A Barkovi, D. (1999.) Uvod u operacijski management, Sveu iliate Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek Barkovi, D. (2001.) Operacijska istra~ivanja, Sveu iliate Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek George, S., Weimerskirch, A. (1994.) Total Quality Management: strategies and tehniques proven at today(s most successful companies, John Wiley&Sons, Inc., New York Kotler, Ph. (2001.) Upravljanje marketingom - analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006.) Osnove marketinga, Zagreba ka akola ekonomije i managementa, Zagreb Peters, T., Waterman, R. H. ml. (2008.) U potrazi za izvrsnoau, Profil Interanational d.o.o., Zagreb Renko, N. (2009.) Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb Interna publikacija HT-a COMM, godina II, br. 22 Interna publikacija HT-a COMM, godina II, br. 24-25 Summary CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT STRATEGY ADVANTAGES Permanent changes on the market demand changes in marketing strategies which companies adopt and implement. Customer Relationship Management is one of the strategies implemented by companies which helps to increase customer s loyalty trough satisfying their needs. To achieve that purpose Customer Relationship Management sophisticated technology solutions collect and store all customers data on one place. Company by using that data makes analyses in order to better satisfy customers needs. Implementation of Customer Relationship Management requires high investments so company must evaluate benefits from that strategy and decide whether this is appropriate for the company. Also, if company decides to implement Customer Relationship Management strategy, it has to take care of customer s privacy to avoid negative effects. Customer Relationship Management has to be part of Total Quality Management on all organizational and managerial levels in company. To implement this marketing strategy all employees must adopt new way of thinking and acting. One of the first companies that successfully implemented Customer Relationship Management in Croatia is Croatian Telecom d.d. (T-com today). On their example we will show this strategies advantages. Keywords: management, customers, CRM, marketing strategies  Vanjski suradnik Visoke akole za menad~ment u turizmu i informatici u Virovitici  Peters, T., Waterman, R.H.ml.,U potrazi za izvrsnoau, Profil Interanational d.o.o., Zagreb, 2008., str. 10.  Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 314.  Idem, str. 315.  Idem, str. 316.  Barkovi, D., Uvod u operacijski management , Sveu iliate J.J. Strossmayera , EFO, 1999, str. 168.  George, S., Weimerskirch, A., Total Quality Management:strategies and tehniques proven at today(s most successful companies, John Wiley&Sons, Inc.,New York, 1994.,str. 39.  Idem, str. 138.  Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 319.     ΌЌҌ*2prȍʍ̍΍ҍ(\f|Ώx֐ڐBBƔ@ޖL—¸̮̚š̸̐̐̐̐̆̆̚h>aJmHsHh(aJmHsHheuaJmHsHh5naJmHsHh&aJmHsHh.aJmHsHh{aJmHsHheuheuaJmHsHh:aJmHsHjhy70J/UaJmHsHheuhjZQaJmHsH4ΙjXZnrtv,>xJRT8@P 24hjΤ8rtvҸҸŸūҸҸҸҸҸҸҸҸҸҡҗh&h&aJmHsHh:aJmHsHh.aJmHsHheuh,aJmHsHheuh2yaJmHsHheuhjZQaJmHsHheuh:aJmHsHheuheuaJmHsHh{aJmHsHh&aJmHsH2Z@vrgd: $^a$gdQ)gd $a$gd $`a$gd& $`a$gdQ) $`a$gd2y $`a$gdjZQ$ `a$gd{<LةTªL^ʫԫ4xNrD ȸȫ߫쫇zhhy?aJmHsHheuhgaJmHsHheuh:SaJmHsHh.aJmHsHheuh:aJmHsHheuh5CJaJmHsHh5CJaJmHsHhQ)aJmHsHheuhQ)aJmHsHh&aJmHsHh5naJmHsH* ".xBBVXZjl$ da$gd'>$ da$gdU & Fd^`gd5 & Fd^`gdD & Fdgd ~=$ & Fda$gd$gd: $da$gdy? 6tL,.x4vx$(4ڴ>@BV½²ʥsokogo_hh6hCohdhh ~=h8aJmHsHh ~=h ~=6aJmHsHh ~=aJmHsHh ~=h ~=aJmHsHhhm aJmHsH jhm hm 6 hm 6hm hm 6hm hy?aJmHsHhhy?6aJmHsHhhy?aJmHsHhh:aJmHsH 2\ƶ(TVXZhjlnԷͿ͵}mcYRI@Ih556aJh <56aJ h0q6aJh'>h0q6aJh'>h'>6aJh8_HaJmHnHsHtHhG_HaJmHnHsHtHhh ~=aJmHsHh ~=h ~=aJmHsHhCoh ~=6aJmHsHhGaJmHsHhh56aJmHsHhh5aJmHsHh ~=haJmHsHhhh6h:h6mHsHlַطZ$&FjXr- -$da$gdZLP$ da$gdwPu $da$gd99 $da$gd/?$ da$gdU$ da$gd'>Էַط&f¸޸"$Zxκ TԼ.̽XZ\ln̾ھüõʙ h <6CJ h0t6CJ h5aJh'>h'>56aJ9ھ:ƿ,4^vt "$&(*LVXbdf¹wlhhdh:h4_heuhWvhmHsHheuh:mHsHhWvhh2 Ajh2 A0J/UhwPuhwPuaJmHsHhChh'>6aJ hx 6aJ hCh6aJhCh56aJh'>h'>56aJ h'>6aJ h0q6aJ h <6CJ h E6CJ h996CJ hI6CJ h0t6CJ$ 02DFH`fhjlnVXZPÿʿʴËÀvokgkhCohm jhm jh0J/Uh"h"mHsHhh<mHsHh<h<mHsHhLh<jh<0J/UhWjh"mHsHh E h"h"h"jh"0J/UhhmHsHhdhjh0J/Uh2 Ah2 AmHsH$ ,prtvz|ʸhwPuhwPuaJmHsHjhiUhihy7hy7mHsH h"hy7hy7jhy70J/Uh h mHsHh5nh jh 0J/UhhmHsHrtxz~$ da$gdwPu dgd2 A 21h:p=. A!"#$% $$If!vh#v#vW:V \ t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V  t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V  t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V  t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V X t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V * t 0#,55WBalpyt$$If!vh#v#vW:V * t 0#,55WBalpyt2s666666666vvvvvvvvv6666666666666666666666666666666666666666666666666666666hH6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666662 0@P`p2( 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p8XV~ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@_HmHnHsHtHJ`J Normal dhCJ_H aJmH sH tH bb X6 Heading 1@&m$&5CJPJ\^J_HaJmHsHtH\\ X6 Heading 2 @&"5PJ\^J_HaJmHsHtHbb X6 Heading 3d@&"5PJ\^J_HaJmHsHtHbb X6 Heading 4 @&(56PJ\]^J_HaJmHsHtHrr X6 Heading 5 @&75B*CJOJPJQJ\^J_HaJmHphsHtHzz X6 Heading 6d@&=56B*CJOJPJQJ\]^J_HaJmHphsHtHdd X6 Heading 7 @&.6CJOJPJQJ]^J_HaJmHsHtH^^ X6 Heading 8 @&(CJOJPJQJ^J_HaJmHsHtHh h X6 Heading 9 @&26@CJOJPJQJ]^J_HaJmHsHtHDA D Default Paragraph FontRi@R 0 Table Normal4 l4a (k ( 0No List J/J X6Heading 1 Char5CJPJ\^JaJJ/J X6Heading 2 Char5CJPJ\^JaJF/F X6Heading 3 Char5CJPJ\^JL/!L X6Heading 4 Char56CJPJ\]^JT/1T X6Heading 5 Char5B*OJPJQJ\^JphZ/AZ X6Heading 6 Char%56B*OJPJQJ\]^JphJ/QJ X6Heading 7 Char6OJPJQJ]^JD/aD X6Heading 8 CharOJPJQJ^JN/qN  X6Heading 9 Char6@OJPJQJ]^Jf>f X6TitledPm$,@CJ4OJPJQJ^J_HaJ4mHsHtHH/H X6 Title Char@CJ4OJPJQJ^JaJ4^J^ X6SubtitleX.6@ OJPJQJ]^J_HaJmHsHtHT/T X6 Subtitle Char"6@ CJOJPJQJ]^JaJ*W * X6`Strong5\PX P X6@Emphasis(56@ \]q r44 *X6 No Spacing@@ X6 List Paragraph ^m$TT !X6Quote ]h^h6CJ]_HaJmHsHtH2/2 X6 Quote Char6]xx #X6 Intense Quote "P]^a$$56CJ\]_HaJmHsHtHH/1H "X6Intense Quote Char 56\]<!A< X60Subtle Emphasis6]>!Q> X6PIntense Emphasis5\<!a< X6Subtle Reference:D!qD X6Intense Reference :>*@:!: X6 Book Title 6:@]F F X6p TOC Heading)@& _H mH sH tH N/N X6No Spacing CharCJ_H aJmH sH tH 6U 6 [50 Hyperlink >*B*phjj !M Table Grid7:V,0,>@> .2 A0 Footnote Text-CJaJL/L -2 A0Footnote Text Char_H mH sH tH @&`@ 2 AFootnote ReferenceH*RR 1ZLP0 Balloon Text 0dCJOJQJ^JaJ^/^ 0ZLP0Balloon Text Char$CJOJQJ^J_H aJmH sH tH PK![Content_Types].xmlN0EH-J@%ǎǢ|ș$زULTB l,3;rØJB+$G]7O٭VvnB`2ǃ,!"E3p#9GQd; H xuv 0F[,F᚜K sO'3w #vfSVbsؠyX p5veuw 1z@ l,i!b I jZ2|9L$Z15xl.(zm${d:\@'23œln$^-@^i?D&|#td!6lġB"&63yy@t!HjpU*yeXry3~{s:FXI O5Y[Y!}S˪.7bd|n]671. tn/w/+[t6}PsںsL. J;̊iN $AI)t2 Lmx:(}\-i*xQCJuWl'QyI@ھ m2DBAR4 w¢naQ`ԲɁ W=0#xBdT/.3-F>bYL%׭˓KK 6HhfPQ=h)GBms]_Ԡ'CZѨys v@c])h7Jهic?FS.NP$ e&\Ӏ+I "'%QÕ@c![paAV.9Hd<ӮHVX*%A{Yr Aբ pxSL9":3U5U NC(p%u@;[d`4)]t#9M4W=P5*f̰lk<_X-C wT%Ժ}B% Y,] A̠&oʰŨ; \lc`|,bUvPK! ѐ'theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsM 0wooӺ&݈Э5 6?$Q ,.aic21h:qm@RN;d`o7gK(M&$R(.1r'JЊT8V"AȻHu}|$b{P8g/]QAsم(#L[PK-![Content_Types].xmlPK-!֧6 0_rels/.relsPK-!kytheme/theme/themeManager.xmlPK-!R%theme/theme/theme1.xmlPK-! ѐ' theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsPK] @#*N,I S"4GYI  %,j3 =EZO Էھ)+,-/029;<>degijlmnol+-.d//0\1j3rIlr*.1345678:=fhkpL# @0(  B S  ?&24>OZ}/5 <@KSZg +8^j| LP`m13EHNWaekx .0!(=ATX # % 2 d l   4 ;    B E i k q | s    , ; \ ^ 38nz35ln  6@SZ&(^_DKhr jv"3>ej{}~-9BDU\!%\] EKLWhm!<F^d|58LWy}=J]^ ?B^`|Wdswx0 = [ _ v !!! !!!!!!!!!""######$$$$z%|%{&&&'{''{((((U)Z){)))){******** ++8+:+{++N,P,n,o,{,},,,,,,,,,,,,,, ---`-d-j-x---------D.E.R.T.m.o.......//m/x/J0K0m0q0r0x000000000V1[1|111111111172G2|2222223-3@3B3|3333@4F4G4T4_4d4|4~44444444445#5+5X5c5k5t5|555555556666|666666667 77#7;7C7|77*8.8N8U8e8l8|88|9}9999999^:b:c:e:n:p:r:|:::::::::;;9;;;H;J;d;j;v;~;;;;;;;;;<<#<%<;<A<W<d<j<t<<<<<<<<<<<=*=9=>=[=e=========>>!>->w>>>>>>>>>???????@@T@V@@@@@@@@@@@@@@@AA,A-A]A^AAF GGeGnGoGvGwGyGzGGGGGGGGGGGGGGGGGGHH$H-H0H8H>HBHEHPH^HiHoH{HHHHHHHI!I#I+IUIZI`IjIkIuIwI~IIIIIIIIIIIIOS/0Z[}~MP 34no&(^_DFhijl35CDEHLM]^AB !!##$$z%|%&&U)V)**8+:+O,P,J0K0113355;7<7*8+899_:b:n:p::;;;= =====w>x>>?@@@@,A-A]A^AAoFrFFlGnGGGH-HQH]HIIIIIIIIIII33333TT .3%'BC !!},,,,,,B.D.R.T.0099^:`:::;;;;;;;;<<@@@@8C8CFFF GGLGMGII'. Z,^>⡜>4@0LrrD"0P~ r>,*H}h,n\B|/P#:3^)l2)  V,Vl@.0H.2-$Nod07oB i9 |R]Sn<0 =t.0+5> 8V .Bt*Άb3B<5xLDNB>E9EF +Jz^8EL 7X U4n?PU, ZVW]$ ZfOQ\$b^C<,%Q_fzc^2Vqy4sb^`o(.^`.pLp^p`L.@ @ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PLP^P`L. ^`OJQJo(^`OJQJ^Jo(o p^p`OJQJo( @ ^@ `OJQJo(^`OJQJ^Jo(o ^`OJQJo( ^`OJQJo(^`OJQJ^Jo(o P^P`OJQJo( ^` o(.0^`0o(..0^`0o(...pp^p`o(.... @ `@ ^@ ``o( .....  ` ^ ``o( ...... xx^x`o(....... HH^H`o(........ ^`o(.........h ^`hH.h  ^ `hH.h  L^ `LhH.h m^m`hH.h =^=`hH.h  L^ `LhH.h ^`hH.h ^`hH.h }L^}`LhH. ^`OJQJo(^`OJQJ^Jo(o p^p`OJQJo( @ ^@ `OJQJo(^`OJQJ^Jo(o ^`OJQJo( ^`OJQJo(^`OJQJ^Jo(o P^P`OJQJo(h ^`5hH.h ^`hH.h pL^p`LhH.h @ ^@ `hH.h ^`hH.h L^`LhH.h ^`hH.h ^`hH.h PL^P`LhH.h ^`OJQJo(h bb^b`OJQJo(oh 2 2 ^2 `OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h rr^r`OJQJo(h BB^B`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(h^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohpp^p`OJQJo(hHh@ @ ^@ `OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohPP^P`OJQJo(hHh ^`hH.h e^e`hH.h 5 L^5 `LhH.h ^`hH.h ^`hH.h L^`LhH.h u^u`hH.h E^E`hH.h L^`LhH.^`.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(hh^h`.h,,^,`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh  ^ `OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHhll^l`OJQJ^Jo(hHoh<<^<`OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh,,^,`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh  ^ `OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHhll^l`OJQJ^Jo(hHoh<<^<`OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohpp^p`OJQJo(hHh@ @ ^@ `OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHohPP^P`OJQJo(hH^`.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.h^`.h^`.hpLp^p`L.h@ @ ^@ `.h^`.hL^`L.h^`.h^`.hPLP^P`L.h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(h^`.h ^`OJQJo(h$ $ ^$ `.@ @ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PLP^P`L.h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(^`.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.h^`.h^`.hpLp^p`L.h@ @ ^@ `.h^`.hL^`L.h^`.h^`.hPLP^P`L.h^`.h^`.hpLp^p`L.h@ @ ^@ `.h^`.hL^`L.h^`.h^`.hPLP^P`L.h 88^8`OJQJo(h^`.h   ^ `OJQJo(h   ^ `OJQJo(h xx^x`OJQJo(oh HH^H`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(h88^8`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh  ^ `OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHhxx^x`OJQJ^Jo(hHohHH^H`OJQJo(hHh^`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hH^`.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.^`.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo(hhh^h`OJQJo(hHh88^8`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hHh  ^ `OJQJo(hHh  ^ `OJQJ^Jo(hHohxx^x`OJQJo(hHhHH^H`OJQJo(hHh^`OJQJ^Jo(hHoh^`OJQJo(hH ^` o(.808^8`0o(..0^`0o(...pp^p`o(.... @ `@ ^@ ``o( .....  ` ^ ``o( ...... xx^x`o(....... HH^H`o(........ ^`o(.........hh^h`o(. 88^8`hH. L^`LhH.   ^ `hH.   ^ `hH. xLx^x`LhH. HH^H`hH. ^`hH. L^`LhH. ^`hH. ^`hH. pL^p`LhH. @ ^@ `hH. ^`hH. L^`LhH. ^`hH. ^`hH. PL^P`LhH.h ^`hH.h  ^ `hH.h  L^ `LhH.h m^m`hH.h =^=`hH.h  L^ `LhH.h ^`hH.h ^`hH.h }L^}`LhH.h^`5B*phhH.h ^`hH.h pL^p`LhH.h @ ^@ `hH.h ^`hH.h L^`LhH.h ^`hH.h ^`hH.h PL^P`LhH.h ^`hH.h ^`hH.h pL^p`LhH.h @ ^@ `hH.h ^`hH.h L^`LhH.h ^`hH.h ^`hH.h PL^P`LhH.h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(oh pp^p`OJQJo(h @ @ ^@ `OJQJo(h ^`OJQJo(oh ^`OJQJo(h ^`OJQJo(h ^`OJQJo(oh PP^P`OJQJo('?PUb3Bc~  UVq^)2)y4s>E5>EF .BxLD i9>+JP#Dod07,^>@0L%Q_\B ZVh@.8EL V, ZOQ\Sn<* =.2W>^''l                                                                                                                     RXN 17G6d4:m KS_`>.%-)`s5'h `W$%& F''#)Q)C*,[,/.[:.1t1}2T4z4X6y799;9:$:}:}; ~=4>/?[@2 A}B^EBE E9G bHEL!M_MNPZLPOPjZQGeRvV_WX\"].]}]S^_O_y?z'-z()8= NWj=l%Yqyd[5D]"c#{{4_LhLXXG|ICon=+_9E#f#nChT6,}x m3@9#@#\nrquM[=?COT 0@"LY`~. Wt%XpvuImod\>hU])TUcX i=;4C" ]f,<byl8b:S]&FF@@@@@0  !$$I "$(,.026:BDHJP~UnknownG*Ax Times New Roman5Symbol3. *Cx Arial9. ")Segoe UI?= *Cx Courier New;WingdingsA$BCambria Math"q e7 ;Ǭ'@D c< $ > %!20F{I 3qHX  $P[52!xx ZlatkoVesna'                           ! " # $ % & Oh+'0|   , 8 D P\dltZlatkoNormalVesna64Microsoft Office Word@t@Q@m@Tn$  c<՜.+,0 hp|  ZB$F  TitleNaslov  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqstuvwxy{|}~Root Entry FTηn$Data r1TablezWordDocument 4SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8MsoDataStorepn$˷n$JJDFU0044K1FA==2pn$˷n$Item  PropertiesUCompObj r   F Microsoft Word 97-2003 Document MSWordDocWord.Document.89q