ࡱ> [bjbj77 (U\U\k   !!!!!$!!!P!"T!KTD.#.#.#.#.# $ $ $QQQQQQQ$WEZQ !$ $ $$$Q!!.#.#T===$h!.#!.#Q=$Q==nL"N.#W?3LQT0KTMZ:Z("NZ!"N $$=+$ 7${ $ $ $QQ.< $ $ $KT$$$$Z $ $ $ $ $ $ $ $ $ > H :PROMJENE U PROMOCIJSKOM MIX-u PROMJENOM ORGANIZACIJSKE STRUKTURE NA PRIMJERU DIVIZIJE ZA CIGLU I CRIJEP NEXE GRUPE Mr. sc. Vesna Vu emilovi Telefon: 098 9824422 Email: vesna.vucemilovic@yahoo.com SA}ETAK - Komunikacija s potroaa ima i airom druatvenom zajednicom se uspostavlja kroz skup aktivnosti koje objedinjava promocijski mix a dijelimo ih na oglaaavanje, unapreenje prodaje, publicitet, odnose s javnoau i osobnu prodaju. Svrha ovog rada je ukazati na promjene koje donosi novi organizacijski model, u ovom slu aju divizijska organizacija, pri definiranju promocijskog mix-a na primjeru pet tvrtki u tri razli ite dr~ave koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa. Teorijski dio se bavi pojmovnim odreenjem promocijskog mix-a te sastavnih dijelova istog. Prakti ni dio rada se odnosi na diviziju za ciglu i crijep Nexe Grupe i specifi nosti uslijed usvajanja nove organizacije koje odreuju na in na koji se definiraju aktivnosti vezane uz sastavnice promocijskog mix-a. U radu se naglaaavaju va~nosti novog organizacijskog modela pri kreiranju kako ukupne komunikacijske strategije tako i pojedina nih elemenata promocijskog mix-a. Klju ne rije i: promocijski mix, divizijska organizacija, crijep, cigla ABSTRACT  Communication with consumers and the wider community is established through a set of activities known as promotional mix which we divide on advertising, sales promotion, publicity, public relations and sales. The purpose of this paper is to point out the changes introduced by the new organizational model, in this case the divisional organization, on the definition of the promotional mix in the case of five companies in three different countries engaged in the production of bricks and tiles. The theoretical part deals with the conceptual definition of the promotional mix and the components thereof. The practical part of the work refers to the Division for brick and tile and specificity due to the adoption of a new organization that determine the way we define the activities related to the components of the promotional mix. The paper stresses the importance of a new organizational model in creating both the overall communication strategy as well as each element of the promotional mix. Keywords: promotional mix, divisional organization, tile, brick 1. UVOD Proizvodnja opekarskih proizvoda na naaim prostorima ima dugogodianju tradiciju. Rast i pad potra~nje za opekarskim proizvodima je predvidiv jer korelira s gospodarskim rastom dr~ave. Ova industrija je zna ajno pogoena recesijom te padom obujma graevinskih aktivnosti koji je joa uvijek prisutan na naaim prostorima. Dva temeljna proizvoda opekarske industrije su cigla i crijep. Cigla ima nekoliko linija proizvoda koje su uvjetovane namjenom i karakteristikama proizvoda. Crijep je proizvod koji mo~emo promatrati ovisno o vrsti materijala od kojeg se proizvodi pa tako razlikujemo glineni i betonski i ovisno o veli ini crijepa tj. utroaku na metar kvadratni krova. Promocijski miks je skup aktivnosti kojima tvrtke uspostavljaju komunikaciju s potroaa ima i airom druatvenom zajednicom. Proces po inje definiranjem ciljnog auditorija koji je za proizvode ove industrije definiran kao muakarci od 30 do 55 godina koji rade puno radno vrijeme ili su samozaposleni. Na temelju TGI (Target Group Interest) istra~ivanja a u cilju ostvarivanja poslovnih ciljeva se radi kreiranje poruke i odabir medija. Na kraju se odreuje prora un i kreira promocijski mix. Treba naglasiti da je za proizvoa e opekarskih proizvoda iznimno va~no voditi ra una o airoj druatvenoj zajednici te utjecajnim osobama u procesu donoaenja odluke o kupnji, poglavito projektantima, arhitektima, izvoa ima i samim trgovcima. Najzna ajniji imbenik kod odreivanja promo-cijskog mix  a je vrsta proizvoda tj. tr~iate proizvoda koji se oglaaava. Za tr~iate industrijskih dobara najzna ajnija je osobna prodaja a za tr~iate roba airoke potroanje oglaaavanje. U promocijske instrumente pripadaju sljedei instrumenti: 1. oglaaavanje, 2. unapreenje prodaje, 3. odnosi s javnoau, 4. publicitet, 5. osobna prodaja. U ovom radu emo promatrati na koji na in promjena organizacijske strukture utje e na promjene u promocijskom mix-u. Na primjeru pet tvrtki, koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa s lokacijom u tri razli ite dr~ave, vidjet emo kako primjena divizijske organizacije utje e na elemente promocijskog mix-a. Naime, Nexe Grupa je kroz akvizicije u dijelu proizvodnje cigle i crijepa proairila svoje tr~iate i doalo je do preklapanja na tr~iatu koje je uvjetovalo usvajanje nove organizacije. Odabrana je divizijska organizacija koja omoguava velikim trvrtkama br~u prilagodljivost na tr~iatu i promjene u okolini. 2. OGLA`AVANJE Oglaaavanje kao oblik promocije, je kreativni komunikacijski proces usklaen s interesom i potrebama potroaa a, proizvoa a i druatva u cjelini (Sudar, 1984:60). U teoriji marketinga, razli iti autori dali su razli ite kriterije klasifikacije oglaaavanja. Boone objaanjava da postoje dva osnovna oglaaavanja i to: proizvodno oglaaavanje koje uklju uje neosobnu prodaju dobara ili usluga i institucionalno oglaaavanje koje uklju uje promocijski koncept, ideju, filozofiju ili entitet dobrog glasa industrije, poduzea ili dr~ave (Boone i Kurtz, 1993:562). Iz same definicije oglaaavanja mo~e se lako zaklju iti da djelovanje mora biti usklaeno s interesima, potrebama i ciljevima potroaa a, proizvoa a, ali i druatva u cjelini. Utvrivanje ciljeva oglaaavanja proizlazi iz ve donesenih odluka o pozicioniranju tvrtke na tr~iatu, o ciljnom tr~iatu, o marketing-mixu, itd., i predstavlja prvi korak u razradi programa oglaaavanja. Ciljevi oglaaavanja trebaju biti jasno i precizno definirani i u izmjerljivim veli inama, kako bi tvrtka mogla procijeniti uspjeh oglaaavanja, odnosno utvrditi da li su zadani ciljevi i ostvareni. Opekarski proizvodi koriste proizvodno oglaaavanje i esto komparativno oglaaavanje u kojem se usporeuju dosadaanji proizvodi i novi poboljaani. Klasi no komparativno oglaaavanje je koristila tvrtka Bramac pri lansiranju novog proizvoda Bramac protector usporeujui tzv. obi an glineni crijep i Bramac protector. Kao vodei proizvoa  betonskog crijepa Bramac je time htio ukazati na trajnost svog proizvoda u odnosu na glineni crijep. Komparativno oglaaavanje je Bramac koristio i u kampanji  Najljepaa u susjedstvu obraajui se ~enskoj ciljnoj skupini. Naime, betonski crijep se radi u veoj paleti boja nego glineni te se u oglaaavanju nastojala koristiti estetska dimenzija proizvoda kao komparativna prednost. Odabir medija je bio sukladan tome te se koristio tisak koji ita ~enska ciljna skupina (npr. magazin Gloria). Da bi oglaaavanje bilo djelotvorno mora biti u skladu sa pozicioniranjem proizvoda i ukupnom marketing strategijom. Prvi korak u izradi programa je utvrivanje ciljeva a zatim odabir medija. Ciljevi mogu biti razli iti od pru~anja informacije, uvjeravanja do podsjeanja. Informativno oglaaavanje se koristi kod novih proizvoda kad treba izazvati po etnu potra~nju, oglaaavanje uvjeravanja izaziva selektivnu potra~nju za odreeni brand a oglaaavanje podsjeanja treba u fazi zrelosti u vrstiti potra~nju i odr~ati je ato du~e na odreenom nivou. Na naaem primjeru radi se o pet tvrtki koje su poslovale posve neovisno dok nisu postale dio Nexe Grupe te sukladno tome imale promotivni mix koji je bio sukladan njihovim potrebama. Spajanjem je doalo kako do tr~ianih preklapanja tako i preklapanja u proizvodnom programu. Nakon iaenja linija proizvoda te odreivanja tko e proizvoditi koji proizvod za koje tr~iate treba odrediti politiku branda ili marke proizvoda za cijelu diviziju. Zbog specifi nosti proizvoda i ograni enog bud~eta odabir jednog krovnog branda se namee kao logi no rijeaenje. Ta politika ima izvjesnih opasnosti a najvea je negativan utjecaj jednog loaeg proizvoda na sve ostale koji su pod istim krovnim brandom. Zbog toga treba odvojiti limije proizvoda viae kvalitete koji e nositi krovni brand od linija proizvoda ni~e kvalitativne razine koji e zadr~ati dosadaanje nazive. Sukladno tome treba razlu iti strategiju za krovni brand koji e se koristiti za proizvode viae kvalitete i subbrand-ove. Oglaaavanje na razini divizije treba svake godine imati dvije kampanje. U proljee prije sezone prodajnu i poslije sezone zaklju no sa blagdanima image kampanju. Uz te kampanje treba u proljee oglaaavati subbrand-ove. Od medija e koristiti kombinaciju televizije i tiska kojom e ostvariti dobru pokrivenost, ciljano oglaaavanje i kontinuitet. U specijaliziranim asopisima za graditeljstvo treba oglaaavati tijekom cijele godine. Radio treba koristiti samo kao potporu prodajnim akcijama u suradnji s trgovinama graevinskog materijala. Vizualni identitet svih lanica divizije mora biti usklaen na razini divizije kako u internoj komunikaciji tako i u eksternoj komunikaciji. 3. UNAPREENJE PRODAJE Unapreenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem radi prilagoavanja, olakaavanja, ubrzavanja i poveanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje ope druatveno-ekonomske atmosfere (Sudar, 1984:421). Zadae koje treba ispuniti unapreenje prodaje kao promocijski instrument su sljedei: a) treba ubrzati transfer proizvoda na liniji proizvoa  - potroaa . Ovim se djeluje na poveanje obujma prodaje i samim time se utje e na poveanje proizvodnosti rada. b) treba podii razinu kulturnog i stru nog opslu~ivanja krajnjeg potroaa a, c) poveati image gospodarskog subjekta koji je nositelj promocijske aktivnosti unapreenja prodaje, d) ja anje koherentnosti interesa svih sudionika u prometanju roba, a u pravcu ostvarenja temeljnog marketing-cilja  zadovoljavanja potreba krajnjih potroaa a, e) stvoriti povoljnu predkupovnu situaciju na prodajnim mjestima, f) djelovati na poveanje informiranosti kao i ope kulture potroaa a, g) smanjiti sezonske i konjunkturne oscilacije u realizaciji proizvoda, h) privui nove kupce/potroaa e iz skupine nepotroaa a ili relativnih nepotroaa a, i) olakaati uvoenje novih proizvoda na tr~iate, j) privui vei broj potencijalnih kupaca u prodajne objekte, k) poveati broj lojalnih kupaca, te poveati lojalnost marka proizvodima (Meler, 1999:341). Metode unapreenja prodaje mogu se podijeliti na izravne i neizravne metode unapreivanja prodaje. Izravne metode unapreenja prodaje su sljedee: " nagradne igre i natje aji, " demonstracije i degustacije proizvoda, " posjete nositeljima potreba u kuu uz dijeljenje uzoraka, njihovo slanje poatom ili dijeljenje na sajmovima i izlo~bama, " davanje kupcima kupona koji ima daju mogunost dobivanja popusta pri kupnji ili besplatnog dobivanja uzoraka, kataloga i sl., " davanje kupcima markica ovisno o iznosu visine potroaa eve kupnje kojima kupac sudjeluje u nagradnim igrama, " osobni kontakti s kupcima na prodajnom mjestu, " aktivnosti koje trebaju osigurati odgovarajui na in izlaganja na prodajnom mjestu, " postavljanja proizvoda na prodajnom mjestu u prodavaonici ili u njen izlog (Meler, 1999:342). Pod neizravne metode unapreenja prodaje ubrajamo: " instruiranje vlastitog prodajnog osoblja, " instruiranje prodajnog osoblja u trgovini, organiziranje njihovog meusobnog natjecanja i nagraivanja po toj osnovi, " davanje razli itih informacija trgova koj mre~i o proizvodu, " davanje razli itog sitnog promocijskog materijala (Meler, 1999:343). Proizvoa i graevinskih materijala koriste viae neizravne metode unapreenja prodaje. Vrlo je bitno da vlastito prodajno osoblje ima dovoljno saznanja o proizvodima i primjeni istih. To je posebno va~no kod kontakta s tzv. utjecajnim osobama kod donoaenja odluke o kupnji, graevinarima, krovopokriva ima i tvrtkama koje se bave ugradnjom graevinskih materijala. Kako su oni vrlo inertni kod prihvaanja novih proizvoda i na ina gradnje vrlo je bitno upravo njih informirati i navesti na prihvaanje novina u proizvodnom programu. Osim tih aktivnosti este su i akcije koje poma~u prodaji kroz price off akcije i nagradne igre (Bramac  olimpijada krovopokriva a). Sva sredstva koja su namijenjena poticanju potroaa a, trgovine ili prodajnog osoblja ubrajamo u unapreenje prodaje. Usvajanje divizijske organizacije u ovom segmentu donosi zna ajne uatede. Kroz unificiran materijal za oglaaavanje na prodajnim mjestima posti~e se bolja vidljivost te jednozna an image svih lanica divizije na svim tr~iatima. Na taj na in se dodatno radi na poznatosti branda. Ostvaruju se zna ajne uatede na troakovima nabave materijala za oglaaavanje kroz objedinjene koli ine i centralno naru ivanje. Izlaganja na sajmovima su do sada bila pojedina na na razini svake tvrtke pa se deaavalo da na istom sajmu izla~e nekoliko tvrtki koje su sada organizirane u jednu diviziju. Stoga svi sajamski nastupi trebaju biti na razini divizije s naglaskom na zemlje/tr~iata koje su odreene kao ciljna tr~iata. Tu ubrajamo slijedee sajmove: " Hrvatska  proljetni Zagreba ki sajam, " SiCG  Beograd i Novi Sad, " BiH  Sarajevo, Banja Luka, " Maarska - Budimpeata " Rumunjska  Temiavar i Bukureat. Prezentacije proizvoda treba raditi na razini divizije minimalno dva puta godianje po regijama u skladu sa regionalnom organizacijom prodaje. Treba odvojiti prezentacije za trgovinu od onih za projektante i arhitekte. U suradnji sa trgova kim lancima treba tijekom godine i to prije i tijekom sezone organizirati zajedni ke akcije na kojima bi se prezentirali novi proizvodi i radile prezentacije za krajnjeg korisnika uz mogunost price off akcija. 4. ODNOSI S JAVNO`U Odnosi s javnoau kao promocijska aktivnosti, mogu se predstaviti i kao skup raznovrsnih akcija odreenog gospodarskog subjekta usmjerenih prema vlastitim djelatnicima, stvarnim i potencijalnim kupcima (potroaa ima), dobavlja ima, bankama, osiguravajuim druatvima, ostalim poslovnim partnerima, politi kim strankama, mjesnim zajednicama, organima vlasti i cjelokupnoj javnosti, radi stvaranja povjerenja, dobre volje i povoljnog mialjenja i predod~be o radu i djelovanju tog gospodarskog subjekta kao gospodarskog i druatvenog subjekta (Meler, 1999:338). Odnosi s javnoau predstavljaju komunikacijski proces izmeu gospodarskog subjekta i javnosti Odnose s javnoa0@  4 6 D V Z \ x z örhhrZJhY(hV156CJOJQJhY(h_ 5CJOJQJh#CJOJQJhY(hKCJOJQJhlDCJNHOJQJhlDCJOJQJhY(hmCJOJQJh7zCJOJQJhi% CJOJQJhY(hKCJOJQJhlDCJOJQJhY(hlaOJQJh`OJQJh OJQJh,OJQJhi% OJQJhTeOJQJ h  $d$`a$gd $d$`a$gdR $da$gdYZ;gdpO+gdV1gd7 $da$gd_  $da$gdla $da$gdLYdgdla r t < > \ ^ T X H Bx m)h7hpO6CJOJQJ\]^JaJh`6CJOJQJaJhc6CJOJQJaJ#h7h76CJNHOJQJaJ"h7h76CJOJQJaJo(h7h76CJOJQJaJhY(hV16CJOJQJaJhY(hm56CJOJQJhY(h_ 56CJOJQJ$hѽ~dN8N*h'0J/6B*CJOJQJ^JaJph*hpO0J/6B*CJOJQJ^JaJph3hpOhpO0J/56B*CJOJQJ^JaJphhpOCJOJQJ\^JaJhV1CJOJQJ\^JaJ#h7h7CJOJQJ\^JaJh4CJOJQJ\^JaJ&hpOhpO5CJOJQJ\^JaJ.hY(hV156CJOJPJQJaJnHtH,h7hm56CJOJQJ\]^JaJ ŬxcT?1#hY(hK5CJOJQJhY(h5CJOJQJ(hK6CJOJPJQJ\aJnH tH hpO56CJOJQJaJ(hjhpOCJOJQJ^JaJmH sH 5hjh70J/B*CJOJQJ^JaJmH phsH 1hjh'B*CJOJQJ^JaJmH phsH 1hjhpOB*CJOJQJ^JaJmH phsH ;hjhpO0J/56B*CJOJQJ^JaJmH phsH 8hjh'0J/6B*CJOJQJ^JaJmH phsH   Phj24~TVjl  JfPRT̽̽̽̽̽h CJOJQJaJh#CJOJQJaJhJahJaCJOJQJaJo( hJahJaCJNHOJQJaJhJahJaCJOJQJaJhCCJOJQJaJhY(hK5CJOJQJhY(hK5OJQJaJh+5OJQJaJ4 L!"F#f####$(((((<*P-.12+$d$`a$gd$k +$d$`a$gdy+$d$`a$gdJa$d$`a$gdR" !!!!! !@!B!!!>"@"""""""&#(#.#෨{Ԩl\lhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJh#CJOJQJaJ hChCCJNHOJQJaJhChCCJOJQJaJo(hChCCJOJQJaJhJaCJOJQJaJ hJahJaCJNHOJQJaJhCCJOJQJaJhJahJaCJOJQJaJhJahJaCJOJQJaJo($.#0#x#z###$ $$%%%%|&&&'0'4'N'''((((((())))))))))*ĸĬĬĬĸĠyjhyh$k CJOJQJaJhyCJOJQJaJh$k CJOJQJaJhyhQW|CJOJQJaJhtCJOJQJaJhO#CJOJQJaJhlCJOJQJaJh CJOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJ'*6*r*t**** ++r+t+++++>,@,P,R,,--B-L--------. .X.Z.l.n.p.r.t..../T/`/*0,0001(2*262822222լՔh" CJOJQJaJh CJOJQJaJhD(CJOJQJaJhdCJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJh#CJOJQJaJ:2223333333344V4X4j4l4n4p4t4v444@5B5555555r6t6v6667777L88 9 9|9~9999ĵhEhECJOJQJaJhRh%BCJOJQJaJo( hRh%BCJNHOJQJaJhRh%BCJOJQJaJhCCJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJ02L89<>BDE~HIIIIILLLNNNOPxQRRp>>>BtC~CCCCC DBDDDZDDDDBEDEEEF&FrFtFvFG GPHRHHHHHHHHHIȼԼԼԼरh!dRCJOJQJaJh,CFCJOJQJaJh CJOJQJaJhECJOJQJaJh;CJOJQJaJhEhECJOJQJaJhEhECJOJQJaJo(n@nZn\nnnnnnnn|o~oooBpDp^p`p|p~pppppqqfqhq2r4rrrrr÷}l}l}}l}}lll`h5ovCJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJh$k CJOJQJaJhyhQW|CJOJQJaJhyCJOJQJaJh%BCJOJQJaJ hRh%BCJNHOJQJaJhRh%BCJOJQJaJhRh%BCJOJQJaJo($rs2s4sssssBDHJ(*rtz|¦Ħ24FHp§ȧ RTP垪hyCJOJQJaJhHCJOJQJaJh5ovCJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJUhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJhdCJOJQJaJ>u mo~emo podijeliti na dvije skupine: 1. Interne - akcije koje su usmjerene prema radnicima. Provode se uglavnom kroz razli ite na ine informiranje radnika a naj eae kroz izdavanje internih novina i publikacija. 2. Eksterne - akcije koje se provode usmjerene su prema sudionicima okru~enja izvan gospodarskog subjekta. Uklju uju u sebi nebrojene mogunosti komuniciranja s okru~enjem od priopenja za javnost, organizacije tiskovnih konferencija, natje aja za sponzorstva i donacije, aktivnosti usmjerene na lokalnu zajednicu, Dan otvorenih vrata itd. Odnosi s javnoau imaju tri temeljna cilja i to: 1. mo~e mijenjati javno mialjenje: mo~e izazvati javnost da misli, ili vjeruje, ili reagira na na in koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagirali u proalosti; 2. odnosi s javnosti mogu kreirati mialjenje tamo gdje ga nije bilo; 3. kona no tehnika odnosa s javnoau se mo~e koristiti radi oja avanja ve stvorenog mialjenja (Meler, 1999:339). Odnose s javnoau veina tvrtki koje se bave proizvodnjom graevinskih materijala koriste kako bi poboljaale odnose s lokalnom zajednicom. Druga tema koja se redovno na ovaj na in obrauje je ekologija i zaatita okoliaa. Usvajanjem divizijske organizacije namee se potreba za centraliziranim odnosima s javnoau na razini divizije kao odjelom koji bi imao u sve tri dr~ave zaposlene koji e raditi na tim poslovima ali u skladu s politikom na razini cijele divizije. Zna ajna sredstva u budgetima su do sada koriatena za sponzorstva i donacije u svih pet tvrtki. Kako bi se sredstva koristila racionalnije i u inkovitije treba o raspodjeli tih sredstava odlu ivati na razini divizije kako ne bi doalo do preklapanja kojih je do sada bilo. Raspisivanjem javnog natje aja jednom godianje e se poboljaati transparentnost i operativnost. Godianja izvjeaa i web stranice takoer ima smisla raditi samo na razini divizije zbog optimizacije troakova i unificiranog tr~ianog nastupa. 5. PUBLICITET Publicitet je svaki neplaeni oblik javnog obavjeatavanja o nekoj pravnoj ili fizi koj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. Ekonomski publicitet je svaki od strane poduzea neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o njezinu ~ivotu i radu razli itim kanalima komuniciranja (Sudar, 1984:569). Sam publicitet ima zna ajne prednosti u odnosu na oglaaavanje. On je prije svega besplatna promocijska aktivnost koju kreiraju  trea lica i stoga je on za konzumenta zna ajno uvjerljiviji i prihvatljiviji nego li oglaaavanje. Temeljne zna ajke publiciteta kao dijela promocijskog mixa su sljedee: " publicitet je besplatna promocijska aktivnost, " predmet publiciteta su vjerodostojne informacije, " publicitet na neizravan na in ima sna~no promocijsko djelovanje, " publicitetom se sna~no djeluje na poboljaanje imagea, " poruke publiciteta izolirane su od oglaaava kih poruka ato utje e na njihov utisak objektivnosti u potroaa a, " publicitet mora biti komplementaran s ostalim promocijskim aktivnostima, " poruke publiciteta mogue je br~e emitirati nego li oglaaava ke poruke u odnosu na konkretan predmet promocije, " poruke publiciteta uvijek djeluju kao novost, " poruke publiciteta su, u pravilu, jednokratnog karaktera, u jednom mediju (Meler, 1999:340). Publicitet mo~e biti negativan ili pozitivan kao i unaprijed dogovoren ili bez dogovora. Sve do sada navedeno bi trebalo polu iti pozitivne efekte u segmentu publiciteta. Posebno treba razmotriti mogunost internih otpora unutar tvrtki vezano za uvoenje krovnog branda i smanjenje sredstava za oglaaavanje samih tvrtki. Tu opasnost ne treba zanemariti jer zaposleni mogu biti izvor negativnog publiciteta. Taj potencijalni problem treba rijeaiti na na in da se zaposleni ato viae uklju e u implementaciju nove divizijske organizacije i promjene koje ona donosi. 6. OSOBNA PRODAJA Sudar osobnu prodaju definira kao kreativno komuniciranje s jednim ili veim brojem potroaa a (kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspolo~enja, ostvarivanja prodaje i odr~avanja postkupovnog zadovoljstva i sveope atmosfere usklaene s interesima proizvoa a, potroaa a i druatva u cjelini. Osobna prodaja kao promocijska aktivnost predstavlja komunikaciju  licem u lice bez posredstva medija. U ovakvim situacijama prodava  snosi veliku odgovornost jer svojom aktivnoau mo~e pospjeaiti proces kupovine (Sudar, 1984:422-491). Zna enje osobne prodaje kao dijela promocijskog miksa mo~e se primijetiti prije svega u sljedeem: " osobna prodaja predstavlja jedini izravan oblik komuniciranja s potroaa em kao individuom; " tehni ko-tehnoloakim razvojem, te time i pojavom slo~enijih i za uporabu kompliciranijih proizvoda, osobna prodaja dobiva na veoj va~nosti, posebice njena informacijska komponenta; " osobna prodaja mora biti u funkciji smanjenja funkcionalnog i psihosocijalnog rizika potroaa a pri kupnji ak u suvremenim na inima prodaje robe (samoposlu~ivanje, samoizbor); " osobna prodaja treba biti u funkciji zaatite potroaa a; " osobna prodaja treba biti u funkciji ubrzanja transfera robe na potezu trgovina na malo - krajnji potroaa i: osobna prodaja mora biti komplementarna s neosobnim oblicima prodaje, odnosno komuniciranja s potroaa ima, " osobna prodaja mora biti komplementarna s neosobnim oblicima prodaje,odnosno komuniciranja s potroaa ima, " osobna prodaja kao na in druatvenog komuniciranja mora biti u funkciji opedruatvenih normi ponaaanja (Meler, 1999:345). Osobna prodaja je iznimno va~na kod prodaje industrijskim potroaa ima i na tr~iatu dr~avnih nabavki. Kod svih industrijskih dobara osobna prodaja je iznimno zna ajna. Prodajno osoblje na terenu ima nekoliko razli itih funkcija kao ato su : " pronala~enje novih kupaca, " prodaja i pru~anje informacija o tvrtki i proizvodima, " prikupljanje informacija i " dio poslova unapreenja prodaje. Prelaskom na divizijsku organizaciju nu~no je najprije napraviti novi raspored i podjelu tr~iata kako bi se izbjegla preklapanja prodajnog osoblja na terenu. Iznimno je va~no organizirati centralizirano praenje potra~ivanja kupaca kako bi prodajno osoblje imalo kvalitetne, to ne i pravovremene podatke o stanju potra~ivanja od kupaca. Da bi prodajno osoblje bilo ato u inkovitijie treba razviti primjeren sustav nagraivanja koji e biti stimulativan i sustav praenja u inkovitosti kako bi se normirale posjete kupcima i koriatenje prodajnog vremena. Na razini Divizije treba razraditi nekoliko modela za stimulativno nagraivanje prodajnog osoblja respektirajui troakove ~ivota u svakoj pojedinoj zemlji te omjer izmeu fiksnog i varijabilnog dijela primanja koji bi trebao biti 70 : 30 u korist fiksnog dijela. Klju ni elementi stimulacije trebaju biti : " ispunjenje plana, " naplata, " realizacija proale godine i " tzv. SMART ciljevi vezani uz asortiman i obradu tr~iata. Nastup prodajnog osoblja na tr~iatu treba biti unificiran za sva tr~iata kroz materijal za prodajno osoblje, materijal za oglaaavanje na prodajnom mjestu i automobile. Upravljanje osobnom prodajom zna i odreivanje prodajnih i profitnih ciljeva prema kategorijama kupaca te izrada plana obilazaka i sustava izvjeaivanja za ostvarenje zadanih ciljeva. Prodajne kvote treba uskladiti sa novom organizacijom za cjelokupan asortiman. Obrazovanje prodajnog osoblja treba i dalje nastaviti kroz seminare jednom godianje te izgradnju timskog duha kroz team building programe takoer jednom godianje. 7. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Da bi pravilno odredili komunikacijsku strategiju za diviziju moramo jasno odrediti ciljnu grupu, ciljeve komuniciranja te budget promocije. Kao ciljnu grupu obi no identificiramo potencijalne kupce, aktualne kupce, donosioce odluka i utjecajne osobe u procesu donoaenja odluka. Pri tome moramo odgovoriti na pitanja tko ; kada ; kako ; gdje i zaato kupuje naae proizvode. Za ovu diviziju ciljne grupe bi bile : vlasnici kua (tzv. puno gnijezdo), krovopokriva i, projektanti i arhitekti, graevinske firme, trgovina graevinskim materijalom i tr~iate dr~avnih nabavki. Svaka od ovih ciljnih grupa zahtjeva razli it pristup i promid~bene materijale. Cilj oglaaavanja je odreeni komunikacijski zadatak koji je potrebno izvraiti kod odreene ciljne publikeu odreenom vremenskom razdoblju (Kotler i dr., 2006:763). Uobi ajeni i naj eai cilj komuniciranja je reakcija potroaa a odnosno kupnja. Pri tom se naj eae koristi nekoliko modela od kojih su najpoznatiji AIDA i model hijerarhije efekata. U oba slu aja se potroaa a vodi kroz nekoliko faza a to su upoznatost (pa~nja), interes, ~elja i akcija (kupnja). Ciljevi komuniciranja uvelike ovise o tome koliko je ljudi upoznato s proizvodom ili ga je ve kupilo. Dosadaanje promocijske aktivnosti su uglavnom za cilj imale poznatost tvrtke jer je asortiman bio ograni avajui imbenik. Uvoenjem novih proizvoda po elo se oglaaavati pojedina ne proizvode. Poruka je bila usmjerena na percepciju kvalitete oglaaavajui te proizvode sa sloganom novi vladar krova koji je trebao ukazati na kvalitetu superiornu proizvodima konkurencije. Kao cilj komuniciranja treba i dalje biti poznatost s naglaskom na specifi ne koristi za krajnjeg korisnika. Upravo taj zadnji element je klju ni dio vitalnosti svakog brand-a i predstavlja potencijal za rast. Kod definiranja budgeta se koristi nekoliko metoda od kojih su naj eae metoda postotka od prodaje i metoda cilja i zadatka. Ova zadnja je neato kompliciranija ali omoguava postavljanje mjerljivih ciljeva ato je bitno kod praenja efikasnosti oglaaavanja. Budget treba definirati na nivou divizije odvojeno za ciglu i crijep. Budgete treba definirati u skladu sa tr~ianom pozicijom tj. tr~ianim udjelom za svako pojedino tr~iate. Na tr~iatima gdje je udio 30% i viae treba koristiti metodu postotka od prodaje a na tr~iatima gdje je udio manji od 30% metodu cilja i zadatka. Postojee stanje u ovoj diviziji je odraz organizacijske strukture i proizvodnog asortimana. Naime, dosadaanje promotivne aktivnosti su bile ponajviae u domeni unaprjeenja prodaje kroz sajamske nastupe i prisutnost na prodajnom mjestu kroz banere i krovie. Tim aktivnostima se promovirala tvrtka a ne proizvod i gradio se odnos tvrtka  kanal prodaje kroz odnos s klju nim kupcima. Drugi bitan segment promocije je bila osobna prodaja koja je takoer bila usmjerena na kanal distribucije i to trgovinu. Kroz usvajanje nove divizijske organizacije stvaraju se pretpostavke za izgradnju krovnog branda i ja anje poznatosti na svim tr~iatima u relativno kratkom vremenu. Nakon ato je usvojena nova organizacija raena su istra~ivanja o poznatosti branda koja su potvrdila tu tezu. 8. ZAKLJU AK Potra~nja za proizvodima opekarske industrije je usko vezana uz gospodarska kretanja svake dr~ave. Na tvrtke koje se bave proizvodnjom cigle i crijepa zna ajan utjecaj imaju propisi kojima se reguliraju koncesije, zaatita okoliaa i kvaliteta proizvoda te cijene energenata. Sve tvrtke zna ajna sredstva izdvajaju za pomo lokalnoj zajednici te podizanje ekoloakih standarda ato je osnovni preduvjet druatveno odgovornog ponaaanja i druatvene koncepcije koja je za ove proizvoa e najprikladnija. Diferencijacija u odnosu na konkurenciju se uglavnom pokuaava provesti kroz pratee usluge. Sva istra~ivanja pokazuju da je omjer cijene i kvalitete presudan pri kupnji ovih proizvoda pa je i pozicioniranje pojedinih proizvoa a vezano uz formiranje svijesti potroaa a o njihovoj ponudi kao najpovoljnijoj. Promocijski mix je dimenzioniran prema potrebama i naglaaava kombinaciju unapreenja prodaje, oglaaavanja i odnosa s javnoau. Osim krajnjih potroaa a poruke se moraju oblikovati i za utjecajne osobe u procesu donoaenja odluka o kupnji kao ato su projektanti, arhitekti i izvoa i radova tako da je iznimno va~na uloga stru nih asopisa. Oglaaavanje je kombinacija korporativnog i proizvodnog oglaaavanja, a naj eae koriateni mediji su vanjske oglasne povraine, radio i dnevni tisak. Televizija se koristi rijetko i vezana je uz nove proizvoa e ili linije proizvoda. U porukama se naglaaava kvaliteta, trajnost i prirodni materijali. Estetska dimenzija proizvoda se koristi rijetko i usmjerena je viae ka ~enskoj populaciji koja nije primarna ciljna skupina za ove proizvode. U ovom radu je promatran utjecaj promjena u organizaciji na elemente promotivnog mix-a. Kroz divizijsku organizaciju se u inkovitije troae sredstva koja su ionako sve manja usljed gospodarke krize, te se i dalje mo~e raditi na graenju branda i image-a divizije u cjelini. Divizijska organizacija centralizira dio aktivnosti ali i dalje ostavlja dovoljno prostora pojedina nim tvrtkama za samostalno djelovanje o odreenim segmentima uva~avajui specifi nosti svakog pojedina nog tr~iata na kojem tvrtka djeluje. LITERATURA Boone, L.E., Kurtz, D.L. (1993): Contemporary Business, Orlando, The Dryden Press Kotler, Ph. (2001): Upravljanje marketingom - analiza, planiranje, primjena i kontrola, Zagreb, MATE Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Zagreb, Zagreba ka akola ekonomije i managementa, MATE Meler, M. (1999): Marketing, Osijek, Sveu iliate J.J. Strossmayera Osijek, Ekonomski fakultet Meler, M. (1992): Marketing komuniciranje, Osijek, Ekonomski fakultet Sudar, J. (1984): Promotivne aktivnosti, 2. izdanje, Zagreb, Informator     TB"@BD`bܱ6ֶlPn ƺֽؽڽ+$d$`a$gd$k +$d$`a$gdH+$d$`a$gdyPDHJ~ܫb­@BFln<>@BD^¯įLNİưzٺtctttt hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJh$k CJOJQJaJhyhQW|CJOJQJaJhyCJOJQJaJhyhHCJOJQJaJhHhHCJOJQJaJo(hHhHCJOJQJaJhHCJOJQJaJh'SMCJOJQJaJ&z|ֱ 24,.688:ܵ޵PRxzζжֶض,.lnPR Fj ֽख़hKCJOJQJaJhyCJOJQJaJ#hyhyCJNHOJQJaJo( hyhyCJNHOJQJaJh5ovCJOJQJaJhyhyCJOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(<ֽؽڽ\^ ".0hj4>@vx*,(*ʹʩʩʹʹʩʩʩʩʩʹʩʩʹʝʩʩʩʩʩʩʹʩʹʩʹʩʩʩh5ovCJOJQJaJhyhyCJOJQJaJo( hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJh$k CJOJQJaJhyhQW|CJOJQJaJhyCJOJQJaJ>ڽ8*PfL6+$d$`a$gdb+$d$`a$gd%B+$d$`a$gd,+$d$`a$gdy+$d$`a$gd$k *(*$&^DFNP.0fhĸ񬝍| hRh%BCJNHOJQJaJhRh%BCJOJQJaJo(hRh%BCJOJQJaJhyCJOJQJaJh5ovCJOJQJaJh,CJOJQJaJ hyhyCJNHOJQJaJhyhyCJOJQJaJo(hyhyCJOJQJaJ0LNrtv46lxz68DFxz8:NPvx ">nฬЅh5ovCJOJQJaJhRhbCJOJQJaJhbCJOJQJaJhZCJOJQJaJh%BCJOJQJaJheCJOJQJaJhRh%BCJOJQJaJo(hRh%BCJOJQJaJ hRh%BCJNHOJQJaJ4Nv>$&@>8+$d$`a$gd/+$d$`a$gd$k +$d$`a$gdR+$d$`a$gd%B,rPRZ\"X>@h੝tehRh$k CJOJQJaJ hRhRCJNHOJQJaJhfWCJOJQJaJh$k CJOJQJaJh}CJOJQJaJhRhRCJOJQJaJhRh%BCJOJQJaJo(h5ovCJOJQJaJheCJOJQJaJhRh%BCJOJQJaJ hRh%BCJNHOJQJaJ$hjvx8:<>ln@BFH"$xz÷hRh<%CJOJQJaJh6CJOJQJaJh<%CJOJQJaJhRCJOJQJaJ hRhRCJNHOJQJaJhRhRCJOJQJaJhRhRCJOJQJaJo(9 ,.(*df68^`.0:<$&hEjpCJOJQJaJhRh$k CJOJQJaJhQW|CJOJQJaJ hRhRCJNHOJQJaJhRhRCJOJQJaJo(hRhRCJOJQJaJhfWCJOJQJaJ:8:>>TxXZ\gdn~% `gdc`gdUgdX $`a$gdQW| $`a$gd +$d$`a$gdR+$d$`a$gd!dR <>:$*ɽɮ|qd\qTqhx OJQJh'LjOJQJhchcNHOJQJhchcOJQJ hXhXhXOJQJhXhXOJQJh}OJQJhQW|OJQJh!dROJQJh!dRhQW|CJOJQJaJhT&CJOJQJaJhQW|CJOJQJaJh!dRCJOJQJaJh!dRh!dRCJOJQJaJo(h!dRh!dRCJOJQJaJ*,R68vx\^02xz&F46hjhjlnvx|~ vx|~LN6PTJh[OJQJhQW|OJQJhchcNHOJQJhchcOJQJhx OJQJhchcOJQJo(JvxZ\rt|~˽h|jh|U)hZ;_hZ;_B*CJNHOJQJaJph%hZ;_hZ;_B*CJOJQJaJphhY(h4+>*CJOJQJhY(hK5OJQJaJ hn~%hn~%hx OJQJhQW|OJQJh[OJQJhT&OJQJ\rt6,$hd7$8$H$^ha$gdZ;_, & Fd7$8$gdZ;_, & FgdZ;_ $da$gdF2$a$:PPP. A!"#n$n% DpS 0PPP. A!"#n$n% P0 SSDp3sH2 0@P`p2( 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p 0@P`p8XV~ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@ 0@_HmHnHsHtHF`F Normal7$8$OJQJ_HmHsHtHLL  Heading 1 @&5>*OJQJ\aJHH  Heading 2 x@&5OJQJ\aJDD  Heading 3 h@&^h 5\aJBB  Heading 4 h@&^h>*aJ@@  Heading 5 @&^5\>>  Heading 6 @&^>*@@  Heading 7 @&^6]@@  Heading 8 @&^6]@ @  Heading 9 @&^6]DA`D Default Paragraph FontViV  Table Normal :V 44 la (k (No List >* > Endnote ReferenceH*44 Header  !H& H Footnote Reference CJEHaJ6"6  Footnote Text>> Normal Indent ^HOBH Naslov1$da$5OJQJ\aJZbZ Glavni naslov$a$5CJ$OJQJ\aJ$NObN Novi paragraf$d$0`a$0Or0 Text$d$a$HbH Formula  !d`BObB Podnaslov1 dCJaJJObJ Podnaslov2 $x5CJ\aJ^^ Reference)$ @@d^@`a$CJaJFbF Opis slike1$d$a$CJaJHH Zaglavlje1  ! OJQJaJ<OA< Naslov aCJOJQJaJ88 Okvir sliked>> Unos slike $$a$NN Opis slike a!$a$ OJQJaJ0a"0 Sazetak"d66 Okvir 2 li#d6b6 Okvir 1 li$d<R< Adresa%$da$CJaJ8b8 Footnote&$da$<< Poc. formule '$6U 6 Hyperlink >*B*phHH  Balloon Text)CJOJ QJ ^J aJ.X . m@Emphasis6]L`L V1 No Spacing+CJPJ_HaJmHsHtH l@l _  List Paragraph,d7$8$^m$CJOJPJQJaJtH 8/8 ^Fapple-style-spanB/B LYapple-converted-spaceO pOhpsjj ?ZW Table Grid7:V000o ?ZWTable Simple 1:V10  j#j# 17$8$# ?ZW Table Elegant_:V20j 27$8$;B*`JphPK![Content_Types].xmlN0EH-J@%ǎǢ|ș$زULTB l,3;rØJB+$G]7O٭VvnB`2ǃ,!"E3p#9GQd; H xuv 0F[,F᚜K sO'3w #vfSVbsؠyX p5veuw 1z@ l,i!b I jZ2|9L$Z15xl.(zm${d:\@'23œln$^-@^i?D&|#td!6lġB"&63yy@t!HjpU*yeXry3~{s:FXI O5Y[Y!}S˪.7bd|n]671. tn/w/+[t6}PsںsL. J;̊iN $AI)t2 Lmx:(}\-i*xQCJuWl'QyI@ھ m2DBAR4 w¢naQ`ԲɁ W=0#xBdT/.3-F>bYL%׭˓KK 6HhfPQ=h)GBms]_Ԡ'CZѨys v@c])h7Jهic?FS.NP$ e&\Ӏ+I "'%QÕ@c![paAV.9Hd<ӮHVX*%A{Yr Aբ pxSL9":3U5U NC(p%u@;[d`4)]t#9M4W=P5*f̰lk<_X-C wT%Ժ}B% Y,] A̠&oʰŨ; \lc`|,bUvPK! ѐ'theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsM 0wooӺ&݈Э5 6?$Q ,.aic21h:qm@RN;d`o7gK(M&$R(.1r'JЊT8V"AȻHu}|$b{P8g/]QAsم(#L[PK-![Content_Types].xmlPK-!֧6 0_rels/.relsPK-!kytheme/theme/themeManager.xmlPK-!R%theme/theme/theme1.xmlPK-! ѐ' theme/theme/_rels/themeManager.xml.relsPK] k(<(  .#*29IN^Y:aimrPzֽ*h*:<=>?ABCDFGHJKLNO 2C03h |mW[chkos{+Km%.7OP 26=CIJ068DMR\]glY^Y_  ! " - F L Y _ q t ! !! !9!"?"W"_"g"m"r"{""###$$#$&&v'w'''2(6(;(V(_(h((( )))D)Q*Y*`*j*q++++,,,,,,-:-A-M-G/X/Z/////////00W0]0W1Y111L2P2W2Y2a2i2222222222223 33'3+3-3/3G3J3L3S3W3_3`3b3l3w33h4q4v4~444)5-535D5S7q7~77;;;;;;;;;;;;;;;<<D=J=P=S=u=~===========u>w>>>>>>>? ???.?2?u?w??@@@@@@BBBBC CCCDDDDDEEZE[EEEFFFyGGGG|HHHHHHII3K?KL MM'M/M8M9M:MMMMMMMMNNNNNNNN_O`OOOPP.P3P4PAPePQ4Q"?"""""%$&$}$~$&%'%s%t%%%y&z&&&''J'K''''' ( (i(j((((())*)F)M)))A*H*****7+C++++++,o,v,,,,////001122 33\4]4D5G5[5]577778888!:":S:T: ; ;Q;R;;;<<==? ?????@@BBBFBMBzBBBBBBeCoCCC"D(DRDXDDEEZE[EFFFFIIwIzIIIIJJAKGK{KKUL[LLL:MMM*N-N9NJNQNNNNNN_O`OPPPPR!R+R5RS?SSSGTHTTT U UUUVVEWFWWW.X0X:X;XbYcYYY@[A[\\]]Z][]S^U^N`O```baeaqasabcccddeegghhiiiijjhjijjjLkMkkkkkk33333333333333333333333333333333333 @gr<G>LBP18\]fg():-:-//;=D=&M'MNNSSS1STTfTW:X``Ohhhk @gr<G>LBP18\]fg:-:-//;=D=&M'MNNSSS1STTfTW:X``Ohhhkkkkkkkkkkkk* ePj,+O&8lJV >Gakx\@s^́h^h`OJPJQJ^J.8^8`.L^`L. ^ `. ^ `.xL^x`L.H^H`.^`.L^`L. ^`OJ QJ o(^`OJ QJ ^J o(o p^p`OJ QJ o( @ ^@ `OJQJo(^`OJ QJ ^J o(o ^`OJ QJ o( ^`OJQJo(^`OJ QJ ^J o(o P^P`OJ QJ o(^`o(.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.^`OJPJQJ^J.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.h ^`o(hH.h ^`hH.h pL^p`LhH.h @ ^@ `hH.h ^`hH.h L^`LhH.h ^`hH.h ^`hH.h PL^P`LhH.^`o(.^`.pL^p`L.@ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PL^P`L.@@^@`. xx^x`hH. HLH^H`LhH. ^`hH. ^`hH. L^`LhH. !!^!`hH. X$X$^X$`hH. ('L('^('`LhH.PO&8Gak,+V >* @sOHI~' PV5m[|/ JG x i% $k Zklat 91D5+B^FvS_ F_#U"Z$<%n~%)&T&w&'W'D(Y(+4+O,F2` ](" E3WK{lE W <e7!EGt}4/kyZLY:9:Ff" fjA2JBv `dlBFHJLNPRTVXZ\^`bdjlnprUnknown G*Ax Times New Roman5Symbol3. *Cx ArialA. Trebuchet MS7.@CalibricCG Times (W1)Times New RomanM" Univers (W1)Arial9TimesCRO3Dutch5. .[`)Tahoma;Wingdings?= *Cx Courier NewA$BCambria Math"V W#6}}[7[7!Vxx4kk+ 2qVHX?M2! xx Instruct&Instructions for Preparation of PapersZeljkoVesna(       Oh+'0 $ D P \ ht| Instruct(Instructions for Preparation of PapersZeljkoNormalVesna125Microsoft Office Word@.F@@xoew@Rи[՜.+,0 hp  MIPRO7k  Instruct Instruct TitleNaslov  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry FF1Table [WordDocument (SummaryInformation(DocumentSummaryInformation8MsoDataStore`"W?1AN3AYX3GSK341==2`"W?Item PropertiesUCompObj r   F Microsoft Word 97-2003 Document MSWordDocWord.Document.89q