Naslov
Upravljanje privatnim markama u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda
(Private label management during the growth phase of the product life cycle)

Autori
Horvat, Sandra

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet - Zagreb

Mjesto
Zagreb

Datum
21.03

Godina
2012

Stranica
367

Mentor
Ozretić Došen, Đurđana

Ključne riječi
upravljanje privatnim markama; životni ciklus proizvoda; faza rasta; obiljažja kategorija proizvoda; obilježja potrošača
(private label management; product life cycle; growth phase; consumer characteristics; category characteristics)

Sažetak
Privatne marke su na tržištu prisutne od 19. stoljeća, ali su značajniji tržišni rast zabilježile u posljednjih tridesetak godina kada su trgovci shvatili njihov značaj u konkurentskoj borbi na sve konkurentnijem tržištu. Njihova sve veća popularnost i činjenica da se razvijaju u velikom broju različitih kategorija je znatno povećala kompleksnost upravljanja privatnim markama zbog čega se u doktorskoj disertaciji upravljanje privatnim markama analizira kroz prizmu životnog ciklusa proizvoda kao jednog od najcitiranijih doprinosa marketinškoj teoriji. Analizirane su mogućnosti upravljanja privatnim markama u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda s posebnim naglaskom na fazu rasta koja je posebno značajna za izgradnju lojalnosti potrošača. Kako bi se definirale odgovarajuće marketinške strategije analizirana su obilježja kategorija i obilježja potrošača koja prema dostupnim znanstvenim spoznajama utječu na upravljanje privatnim markama. Na temelju teorijskih saznanja provedene su dvije faze istraživačkog projekta – izviđajno istraživanje putem dubinskih intervjua sa stručnjacima i opisno istraživanje na namjernom uzorku od 841 potrošača. Rezultati istraživanja ukazuju da se koncept životnog ciklusa proizvoda može koristiti u upravljanju privatnim markama, ali su pri tome potrebne određene modifikacije uslijed njihovih specifičnosti. U fazi rasta trgovci na privatne marke počinju gledati kao na marke u pravom smislu te riječi te u skladu s tim mijenjaju marketinške strategije pa su u većoj mjeri usmjereni na povećanje njihove percipirane kvalitete i vrijednosti u očima potrošača. Istraživanje je također pokazalo da se stav potrošača o privatnim markama razlikuje u ovisnosti o njihovim psihografskih obilježjima te da na uspjeh privatnih maraka na razini kategorija proizvoda najveći utjecaj imaju opći stav o privatnim markama i razina percipiranog rizika. Temeljem dobivenih spoznaja dane su preporuke za upravljanje privatnim markama u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda kao i smjernice za buduća istraživanja.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA