ࡱ> 7 fbjbjUU 7|7|Frlxxx%%%%%<&<&<&<&<&444$ b&540444&<&<& [4><&<&4ZoV@4<&0& x8`!%asԊ 4q0T|4Mr. sc. Drago Pupavac Dr. sc. Ratko Zelenika Dr. sc. Ivan Boras MARKETING LOGISTI KOGA SUSTAVA Temeljni cilj ove znanstvene rasprave jest istra~iti zna enje marketinga u upravljanju logisti kim aktivnostima logisti kih sustava, odnosno mo~e li i u kojoj mjeri marketing biti imbenikom rasta i razvoja logisti kih sustava, osmialjavanja inovativnih logisti kih programa, kreiranja potra~nje i sagledavanja odnosa izvan logisti koga sustava koji se mogu odraziti na proces planiranja i efikasnost logisti kih sustava. Dobivene spoznaje u ovoj znanstvenoj raspravi trebaju predstavljati kvalitetna polaziata za identificiranje vrste logisti kih usluga i razine kvalitete logisti kih usluga koju odgovarajui logisti ki sustav treba osigurati, a s ciljem stjecanja konkurentskih prednosti posredstvom postizanja optimalnih performanci logisti koga sustava na svim razinama. Klju ne rije i: marketing, logisti ki sustav, logisti ke usluge, konkurentnost MARKETING IN LOGISTIC SYSTEMS Summary This scientific discussion is basically aimed at discovering the meaning of marketing in managing logistic activities in the logistic systems, in other words, to find out if and in whicih measure marketing is a factor in the growth and development of the logistic systems, conceiving the innovative logistic programmes, creating demand and examining the relations outside the logistic systems which could influence the process of planning and the efficacy of the logistic systems. The findings in this scientific discussion should present the qualitative points to identify kinds of logistic services as well as the standard of quality of the logistic services which should be provided by a certain logistic system and all with the aim to achieve competitive advantages through reading optimum perfomances of the logistic system at all levels. Key words: marketing, logistic systems, logistic services, competitiveness Uvod Stavljajui na sebe ogrta  gospodarskoga lidera, uslu~ni sektor poveavajui vlastiti output i apsorbirajui sve vei broj radno-aktivnoga stanovniatva, postaje sve dominantnijim imbenikom razvoja svjetskoga gospodarstva, postavljajui temelje za uspostavu kako nacionalnih tako i globalnih tr~iata. Logisti ke usluge, kao jedne od klju nih usluga uslu~noga sektora svojim zna enjem prevazilaze okvire pripradajuega im sektora, pa i vlastitoga narodnoga gospodarstva te su gotovo podjednako nezamjenjive kako glede zadovoljenja potreba pu anstva, tako i glede zadovoljenja potreba poduzetnika, profitnih i neprofitnih tvrtki iz svih gospodarskih sektora unutar i izmeu narodnih gospodarstava. Njihovo zna enje od biblijske pri e o "Nojevoj arci" stalno je u uzlaznom trendu, kontinuirano se prilagoavajui promjenama u gospodarskoj strukturi i kvaliteti ~ivljenja. To prilagoavanje u visokorazvijenim gospodarstvima se sve viae odvija na zasadama tr~iane politike (marketinga) kao na inu promialjanja i ponaaanja ija je zadaa sjediniti i uskladiti sve raspolo~ive resurse i aktivnosti (koji posredno ili neposredno mogu utjecati na pospjeaivanje kretanja proizvoda, usluga,ljudi i novca) sa ~eljama i potrebama potencijalnih korisnika iz u~ega i airega regionalnoga okru~ja. Povoljan geoprometni polo~aj Republike Hrvatske i potrebitost da se od provoznoga transformira u konkurentno distribucijsko i/ili logisti ko srediate dr~ava srednje Europe, upuuje na potrebu i afirmaciju uvoenja tr~iane politike u logisti ke sustave svih razina. Uvoenje tr~iane politike potrebito je poradi poveanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja svih aktivnih sudionika logisti koga i gospodarskoga sustava i to na na in da ponuene logisti ke usluge budu u im veoj mjeri u suglasju s o ekivanjima brojnih korisnika logisti kih usluga iz u~ega i airega okru~ja. Iz takve problematike i problema istra~ivanja determinira se i predmet istra~ivanja: istra~iti, elaborirati i utvrditi relevanta obilje~ja marketinga logisti kih sustava s ciljem podizanja razine kvalitete unutar mikro i makro logisti kih sustava, odnosno stjecanja konkurentnih prednosti temeljem optimaliziranja logisti kih troakova, efikasnijega koriatenja ljudskih i financijskih potencijala i kontinuiranoga poboljaanja "servisa isporuke". Objekt istra~ivanja ine marketing i logisti ki sustavi primjenom znanstvenoistra~iva koga instrumentarija. Sukladno tome, postavljena je radna hipoteza: Marketingom mikro i makro logisti koga sustava te integralnim odreivanjem logisti kih troakova mogue je potaknuti i kreirati potra~nju za proizvodima i uslugama poslovnih sustava, tj. poveati efikasnost i efektivnost logisti kih i drugih brojnih poslovnih sustava. Relevantna obilje~ja marketinga i logisti kog sustava Marketing je usmjerenost na budunost te kao svoj krajnji i primarni cilj ima prilagoavanje ponude krajnjim korisnicima osiguravajui pri tom dugoro nu stabilnost poslovnoga sustava. Opstanak i povoljan polo~aj na tr~itau, ekspanzija i razvoj, temeljne su postavke suvremenoga marketinakoga koncepta. Mali je broj znanstvenih disciplina koje su u relativno kratkom vremenskom razdoblju do~ivjele takvu ekspanziju. Mo~e se rei da se marketing vremenom razvijao viae na evolutivan nega na revolucionaran na in, uporedo i istim tempom kao i gospodarstvo. Za etci suvremenoga marketinga bili su prisutni joa i kod oca moderne gospodarske znanosti Adama Smitha, koji je davne i povjesno znakovite 1776. godine napisao [8]: "Potroanja predstavlja jedinu svrhu i cilj proizvodnje i o interesima proizvoda treba voditi ra una samo onoliko koliko je potrebno da se zadovolji interes potroaa a". Marketing je u doba svojega uobli avanja imao viae teorijsku, a manje aplikativnu vrijednost, pa se u ekonomiste starije dobi koji su takoer bili svjesni zna enja marketinga mogu ubrajiti Malthus, James Mill, Ricardo, a poslije njih J.S.Mill, Marshall, Pigou. Ameri ka teorija, a i praksa, koja je stvorila pojam "marketing" definira ga kao usmjeravajuu djelatnost prometa roba i usluga izmeu proizvoa a i potroaa a te se za potrebe ovoga rada navodi definicija Harwardskog sveu iliata kojega Karpati [4, str. 62] naziva "Vatikanom svjetskog marketinga": "Marketing je obuhvat djelatnosti ija je du~nost da proizvodnju dobara  usluga dovede do kona nog potroaa a. Djelatnosti po inju s utvrivanjem ato potroaa  doista tra~i, kako mu se ~elja i potrebe mogu zadovoljiti i kona no kako da se tako proizvedeni proizvodi, odnosno odgovarajue usluge, dovedu kroz razli ite i potrebne stadije do kona noga potroaa a". S napretkom i usavraavanjem narodnoga gospodarstva neke dr~ave, napreduje i usavraava se i njezin marketing. U narodnom gospodarstvu neke dr~ave marketing se usvaja od profitnih, a u novije vrijeme i neprofitnih organizacija i o stupnju njihova razvoja kao i o stupnju dostignutoga razvoja cjelokupnoga narodnoga gospodarstva ovisi i stupanj prihvaenosti i razvijenosti marketing koncepta. Sagledavanjem marketinga u okviru tr~iane prakse postoje tri jasno razgrani ene etape: 1) proizvodna, 2) prodajna i 3) marketinaka. Dakle, marketing je evoluirao u proces ije su klju ne veli ine: zbroj vjerovanja koja stavljaju kup ev interes na prvo mjesto ne isklju ujui interese ostalih sudionika na tr~iatu, a sve u cilju stvaranja dugoro no profitabilnog poslovnoga sustava; sposobnost poslovnoga sustava da generira i raspodjeljuje informacije unutar cjeloga sustava o sadaanjim i buduim potrebama kupaca i da reagira na njih; nova organizacijska kultura koja efikasno i efektno poti e stvaranje superiornije vrijednosti za kupce. Marketing je evoluirao i na hrvatskim prostorima, prolazei iz manje slo~enih uvjeta i jednostavnijih aktivnosti u nove i slo~enije uvjete i aktivnosti djelovanja. U Hrvatskoj i u svijetu postoje razli ita shvaanja i drugoga pojma od zna aja za ovu znanstvenu raspravu, pojma "logistika". Najvee razlike postoje glede pitanja: Predstavlja li logistika novi pojam ili samo novo ime za ono ato je na tom podru ju ve dugo znano? Tako prof. Ihde [3, str. 23] pojam logistika vezuje za dva pojma: gr ki logos-logicos (ra unanje, razumno procjenjivanje) i njema ko-francuski pojam loger-logis (zbrinjavanje). U analizi etimologije izraza logistika pominje se da bizantijski car Leontos (886.  911.) uvodi pojam logistike navodei da je zadaa logistike naoru~ati vojsku srazmjerno potrebi za sredstvima zaatite i oru~jem, pravodobno se brinuti za njezine potrebe na terenu i pripremiti svaku njezinu akciju u ratnom pokretu. Neki autori vezuju pojam logistike za Napoleonovo doba. Slo~eni dinami ki i stohati ki logisti ki sustav ine ovi najva~niji podsustavi [9, str. 361]: 1) megalogistika, 2) globalna logistika, 3) makro-mikro-metalogistika, 4) inter i intralogistika, 5) servisna logistika, 6) informacijska logistika, 7) menad~ment logistika, 8) primarna logistika, 9) sekundarna logistika, 10) tercijarna logistika, 11) kvartarna logistika, 12) kvintarna logistika, 13) logistika odr~ivoga razvoja. Brojnost i slo~enost logisti kih podsustava ukazuje na potrebu da se izmeu logisti kih podsustava unutar logist koga sustava ostvari ato vea koordiniranost, horizontalna i vertikalna povezanost, da bi se integracijom logisti kih aktivnosti unaprijed i unatrag, moglo izravno i bitno utjecati na efikasnost i efektivnost logisti kih i drugih gospodarskih subjekata, a time i na afirmaciju, rast i razvitak logisti kih podsustava. Brojnost i slo~enost logisti kih podsustava ukazuje i na potrebu napuatanja narcisoidne zagledanosti u vlastito poslovanje i razvijanje brojnih i dugoro nih veza i odnosa s korisnicima logisti kih usluga i s drugim aktivnim sudionicima logisti koga sustava koji imaju ili mogu imati zna ajniji utjecaj na afirmaciju, rast i razvitak logisti kih gospodarskih subjekata, pojedinih logisti kih podsustava i logisti koga sustava u cjelini. Implementacija marketing koncepta u logisti kim sustavima Specifi ne poslovne aktivnosti logisti kih sustava zahtijevaju suvremene oblike upravljanja kako bi se neutralizirali uzro nici netolerantnih troakova (nepravodobna i neto na nabava, neprimjereno skladiatenje, nepravilan odabir vrste transporta i/ili prijevoznih sredstava, oateenja i gubitci robe na putu od proizvoa a do potroaa a, neprimjerene zalihe, neodstatci u transportnom osiguranju, nestru no manipuliranje robom, nepravodobno informiranje o stanju robe na prijevoznom putu, nestru no i nepravodobno obavljanje carinskih i drugih formalnosti & ) u brojnim i slo~enim logisti kim podsustavima i logisti kom sustavu kao cjelini. Tako je logisti ki menad~ment, odnosno logistika postala sredstvom za otkrivanje unutarnjih slabosti u postojeim prometnim, logisti kim i gospodarskim sustavima, ali i temeljnim imbenikom poveanja konkurentnosti. Kada se govori o implementaciji marketing koncepta u logisti kim sustavima tada treba razlikovati njegovu implementaciju unutar mikro i unutar makro logisti koga sustava. Implementacija marketing koncepta u mikro logisti kom sustavu poznatija je pod nazivom marketing logistika. Koliko je zna enje implementacije marketinga unutar mikro logisti koga sustava zorno predo avaju rezultati studije iji su autori Perreault i Russ (cf. tablicu 1). Tablica 1  Zna enje logisti kih usluga za procjenu dobavlja a od strane menad~menta kupaca Zna enje logisti kih usluga Zna ajke dobavlja a Rang va~nosti Kvalitet proizvoda 1 Usluge distribucije 2 Cijena 3 Menad~er dobavlja a 4 Udaljenost od dobavlja a 5 Tra~ena koli ina po narud~bi 6 Sporedni/manji poslovi 7 Reciprocitet 8 `to se dogaa kada dobavlja  izvjesti kupca da na zalihama nema zahtjevanoga proizvoda? Menad~ment kupca se u 32% takvih slu ajeva odlu uje za drugoga dobavlja a. Tijekom dvije godine 50% kupaca prestaje poradi spore ili nedosljedne isporuke koristiti usluge dobavlja a.`to se dogaa kada dobavlja  ne postupi po hitnoj narud~bi? Nakon samo jdnoga takvoga propusta dobalja a, 42% menad~era kupaca odlu uje se da promijeni dobavlja a. Ako se problem ponovi, 54% kupaca e promijeniti dobavlja a.Izvor: Hutt, D. I Speh, W.: Business Marketing Management, 3rd edition, The Dryden Press, Chicago, 1989., str.23 Implementacija marketing koncepta unutar makro logisti koga sustava odnosi se na logisti ke fenomene svih sudionika logisti koga sustava. To de facto zna i da razvijanje marketing koncepta makro logisti koga sustava zna i uspostavu suradnje izmeu svih aktivnih sudionika logisti koga sustava radi pospjeaivanja kretanja proizvoda, informacija i novca intra i inter narodnih gospodarstava. Marketing makro logisti koga sustava usmjeren je na prilagoavanje logisti koga sustava zahtjevima kona nih korisnika neovisno o tome nalaze li se oni unutar ili izvan narodnoga gospodarstva. Marketing makro logisti koga sustava ima za zadau uskladiti logisti ku ponudu i logisti ku potra~nju te razviti stabilno interno i eksterno okru~je logisti koga sustava, odnosno uposliti sve postojee kapacitete na optimalan na in. Na makro razini treba rijeaiti: Koje logisti ke usluge, u kojemu obujmu i za koga e se proizvoditi? Za makro logisti ki sustav mo~e se rei da je u inkovito upravljan kada posti~e sljedea etitri temeljna cilja: 1) podi~e razinu konkurentnosti svih svojih sudionika, 2) prepoznaje razinu o ekivanih usluga od strane krajnjih korisnika, 3) mo~e optimalno odlu iti gdje e se i u kojoj koli ini pozicionirati zalihe unutar logisti koga sustava i 4) razvija prikladnu politiku i procedure za upravljanje logisti kim sustavima ni~ih razina. Marketing makro logisti koga sustava treba pru~iti podatke o izvorima sirovina, dobavlja ima, tvornicama, dostribucijskim centrima, skladiatima, korisnicima, proizvodima, raspolo~ivim vrstama transporta, prijevoznicima, ograni enjima kapaciteta, rokovima isporuke, prevozninama (& ). Takve informacije su neophodne kako bi se osigurala realisti na rjeaenja, odnosno identificirale mogunosti za razvoj novih logisti kih usluga, novih logisti ko-proizvodnih centara, logisti ko-distribucijskih centara i sl. Sukladno tome, ini se moguim kreirati i viziju budue logisti ke mre~e, te predvidjeti mjesto i ulogu vlastitoga logisti koga i prometnoga sustava i njegovih sastavnih dijelova (luka, brodara, ~eljeznica, logisti kih operatora& ) u buem razdoblju. Naime, nakon ato se procijeni vizija buduega stanja, mogue je precizno procijeniti mogunosti konkurentskoga profiliranja vlastitoga prometnoga i logisti koga sustava, mogunosti investiranja te opravdanost investicija u prometni i logisti ki sustav, kao i realno procijenti vrijeme povrata ulo~enih sredstava. Jednako tako mo~e se osigurati komplementaran i harmonizirani razvoj vlastitoga logisti koga sustava i njegovih va~nijih podsustava s logisti kim sustavima iz u~ega i airega okru~ja te sukladno tome, osigurati razvoj novih logisti kih rjeaenja i na njima utemeljene konkurentske prednosti. Marketinaki koncept i logisti ki troakovi Razvojem informacijskih tehnologija, informacija o ukupnim troakovima fizi ke distribucije ( ine i do 40% u ukupnim troakovima) postaje dostupna, te tako aktivnosti fizi ke distribucije postaju sve viae podru jem tra~enja konkurentskih prednosti. Naime, u razvijenim dr~avama slobodnih tr~ianih gospodarstava, glavne imbenike ukupnih troakova fizi ke distribucije ine troakovi transporta (35%), dr~anja zaliha (24%), skladiatenja (21%) i administrativni troakovi (20%). Sukladno tome, menad~ment proizvodnih tvrtki te~iate svojih razmatranja s proizvodnje premjeata na fizi ku distribuciju, nastojei da u ukupnom sustavu fizi kog manipuliranja robom iznae primjerenu kombinaciju glede minimaliziranja ukupnih troakova uz istodobno pru~anje tr~iatu roba koje e mu osigurati konkurentnu prednost. Tr~iana praksa marketinake faze obilje~ena je u logistici poboljaanjem servisa isporuke. Poboljaanje "servisa isporuke" posljedica je evolucije marketinakoga koncepta - kretanja i trendova u podru ju industrijske kupovine i menad~menta vezanim za osiguranje sirovina, doti no injenice da brojni kupci pridaju sve vee zna enje elementima prateih usluga koje u okviru svojih logisti kih sustava osiguravaju njihovi dobavlja i ili potencijalni dobavlja i. Svi ti imbenici doveli su do toga da pratee usluge logistike predstavljaju klju ni imbenik prigodom odabira dobavlja a na industrijskim tr~iatima. U nastavku se radi zornoga predo avanja implementacije marketinakoga koncepta uporabom prora unske tablice Excel i njezinoga dodatka Solvera rjeaava jedan poslovni problem tvrtke za proizvodnju prehrambenih proizvoda koja ima dva proizvodna pogona: u Zagrebu i u Bratislavi. Tvrtka prodaje proizvode na prodajnim mjestima u osam srednje europskih gradova. Menad~ment tvrtke treba odlu iti s kojih lokaliteta e opskrbljivati tr~iata uz napomenu da u proizvodnom pogonu u Zagrebu ima na raspolaganju tjedno 100 punih 20' kontejnera, a u proizvodnom pogonu u Bratislavi 45 punih 20' kontejnera. Logisti ki troakovi dani su kao suma troakova prijevoza, manipulacijskih troakova, pakiranja, troakova apediterskih usluga, troakova osiguranja, (cf. tablicu 2). Cilj je u ato veoj mjeri minimalizirati logisti ke troakove (troakovi skladiatenja nisu predmetom ove analize). Tablica 2  Logisti ki troakovi (Eura/TEU) 12345678Od/doZagrebBratislavaSzegedBudapestWienGrazBrnoSalzburgPonudaProizvodnog pogona I140600410400520490680600100Proizvodnog pogona II58012045040035041536062045Potra~nja2214181715131520Model za rjeaavanje navedenoga transportnoga problema mo~e se predo iti kao problem mre~e (cf. shemu 1). Shema 1  Mre~ni problem otpreme TEU Proizvodni pogon u Zagrebu Proizvodni pogon u Bratislavi   Zagreb Bratislava Szeged Budapest Wien Graz Brno Salzburg (22) (14) (18) (17) (15) (13) (15) (20) Temeljem podataka vidljivo je da je potra~nja 134 TEU, ato je za 11 TEU manje od ukupne ponude koja iznosi 145 TEU tjedno. Ako se uzme da je XPJ  tijek punih TEU iz proizvodnoga pogona u Zagrebu do tr~iata J XSJ  tijek punih TEU iz proizvodnoga pogona u Bratislavi do tr~iata J tada se matemati ki model za rjeaenje navedenoga problema, koji kao jedini kriterij uva~ava minimalne troakove mo~e predo iti na sljedei na in (cf. tablicu 4) Tablica 4  Matemati ki model poslovnoga problema MIN 14 XP1 + 240 XP2 + 210 XP3 + 200 XP4 + 215 XP5 + 190 XP6 + 280 XP7 + 300 XP8 + 240 XS1 + 150 XS2 + 280 XS3 + 200 XS4 + 185 XS5 + 195 XS6 + 160 XS7 + 280 XS8 XP1 + XP2 + XP3 + XP4 + XP5 + XP6 + XP7 + XP8 ( = 100 ograni enja XS1 + XS2 + XS3 + XS4 + XS5 + XS6 + XS7 + XS8 ( = 45 ponude XP1 + XS1 = 22 XP2 + XS2 = 14 XP3 + XS3 = 18 XP4 + XS4 = 17 ograni enja XP5 + XS5 = 15 potra~nje XP6 + XS6 = 13 XP7 + XS7 = 15 XP8 + XS8 = 20 Sve varijable su nenegativne Tablica 5 - Rjeaenje modela uz uva~avanje minimalnih troakova kao jedinoga kriterija 12345678Od/doZagrebBratislavaSzegedBudapestWienGrazBrnoSalzburgPonudaProizvodnog pogona 220181701202089Skladiata0140015115045Potra~nja2214181715131520MINIMALNI TRO`KOVI: 47 885,00 No, kako prevlauje mialjenje da "servis isporuke", treba na razini otpimalne logisti ke usluge ostvariti maksimalne rezultate, odnosno maksimalni logisti ki u inak, ini se primjerenim unutar zone primjerenih troakova obuhvatiti ukupne logisti ke troakove uz puno uva~avanje glavnih komponenti servisa isporuke: 1) vremena dobave, 2) pouzdanosti dobave, 3) karaktera (to nosti, stanja robe) dobave i 4) fleksibilnosti dobave. Naime, u prikazanom problemu za koji je pronaeno tra~eno rjeaenje (minimalni logisti ki troakovi iznose 47 885 Eura, dok najnepovoljnije rjeaenje iznosi 72 530 Eura) vidljivo je da se tr~iate Graza opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Zagrebu iznosu od 12 TEU i iz proizvodnog pogona u Bratislavi u iznosu od samo jednoga TEU. Voen poboljaanjem "servisa isporuke" logist ki menad~ment tvrtke ~eli ispitati posljedice limitiranja opskrbe tr~iata Graza ili bilo kojega drugoga tr~iata  samo iz proizvodnoga pogona u Zagrebu ili samo iz proizvodnoga pogona u Bratislavi. Da bi se takav problem rjeaio potrebno je uvesti dvije 0-1 varijable. Neka je OP6 = 1  ako se tr~iate Graza opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Zagrebu, odnosno neka je OP6 = 0 ako se tr~iate Graza ne opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Zagrebu. Jednako tako, neka je OS6 = 1 - ako se tr~iate Graza opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Bratislavi, odnosno neka je OS6 = 0 ako se tr~iate Graza ne opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Bratislavi. Uvoenje navedenih varijabli implicira izmjenu ograni enja potra~nje (cf. tablicu 4) u 20 OP6 + 20 OS6 = 20 ili ekvivalentno OP6 + OS6 = 1 takoer je potrebito izvraiti prilagodbu ograni enja ponude zamjenjujui varijable XP6 i XS6 s 0-1 varijablama OP6 i OS6, tako da se dobija XP1 + XP2 + XP3 + XP4 + XP5 + OP6 + XP7 + XP8 ( = 100 XS1 + XS2 + XS3 + XS4 + XS5 + OS6 + XS7 + XS8 ( = 45 Sukladno tome, potrebito je izvriti i izmjene funkcije MIN 140 XP1 + 600 XP2 + 410 XP3 + 400 XP4 + 520 XP5 + 6 370 OP6 + 680 XP7 + 600 XP8 + 580 XS1 + 120 XS2 + 450 XS3 + 400 XS4 + 350 XS5 + 5 395 OS6 + 360 XS7 + 620 XS8 Temeljem funkcije vidljivo je da transportni troakovi opskrbe tr~iata Graza s 13 TEU iz proizvodnoga pogona u Zagrebu iznose 6 370 Eura, a iz proizvodnoga pogona u Bratislavi 5 395 Eura. Rjeaenjem tako postavljenoga problema dobija se Tablica 7  Rezultati poboljaanje servisa isporuke za to no odreeno tr~iate 12345678Od/doZagrebBratislavaSzegedBudapestWienGrazBrnoSalzburgPonudaProizvodnog pogona220181712002089Skladiata0140031315045Potra~nja2214181715131520TRO`KOVI: 49 025,00 Eura Optimalno rjeaenje upuuje na injenicu da se kvaliteta servisa isporuke za tr~iate podru ja Graza mo~e zna ajno poboljaati samo uz dodatne troakove od 1 140 Eura. No, kako se sada tr~iate Wiena opskrbljuje i iz Zagreba (12 TEU) i iz Bratislave (3 TEU) te poradi toga ato dobijeno rjeaenje zna ajno odstupa od optimalnoga, namee se potreba tra~enja novoga optimalnoga rjeaenja uz poboljaanje servisa isporuke za podru je svih tr~iata, odnosno mogunost razmatranja ograni enja da se svako tr~iate mo~e opskrbljivati samo iz jednoga mjesta - ili iz proizvodnoga pogona u Zagrebu ili iz proizvodnoga pogona u Bratislavi. Da bi menad~ment tvrtke ispitao posljedice takve odluke, problem e se rijeaiti takoer uvoenjem dvije 0-1 varijable, ali ovoga puta za sva tr~iata. Neka je OPi = 1 (i = 1, 2,..., m)  ako se tr~iata opskrbljuju iz proizvodnoga pogona u Zagrebu, odnosno neka je OPi = 0 (i = 1, 2,..., m) ako se tr~iata ne opskrbljuju iz proizvodnoga pogona u Zagrebu. Jednako tako, neka je OSj = 1 (j = 1, 2,..., n) - ako se tr~iata opskrbljuju iz proizvodnoga pogona u Bratislavi, odnosno neka je OSj = 0 (j = 1,2,..., n) ako se tr~iata ne opskrbljuje iz proizvodnoga pogona u Bratislavi. Uvoenje navedenih varijabli implicira izmjenu ograni enja potra~nje (cf. tablicu 4) u 22 OP1 + 22 OS1 = 20 ili ekvivalentno OP1 + OS1 = 1 14 OP2 + 14 OS2 = 20 ili ekvivalentno OP2 + OS2 = 1 18 OP3 + 18 OS3 = 20 ili ekvivalentno OP3 + OS3 = 1 17 OP4 + 17 OS4 = 20 ili ekvivalentno OP4 + OS4 = 1 15 OP5 + 15 OS5 = 20 ili ekvivalentno OP5 + OS5 = 1 13 OP6 + 13 OS6 = 20 ili ekvivalentno OP6 + OS6 = 1 15 OP7 + 15 OS7 = 20 ili ekvivalentno OP7 + OS7 = 1 20 OP8 + 20 OS8 = 20 ili ekvivalentno OP8 + OS8 = 1 takoer je potrebito izvraiti prilagodbu ograni enja ponude zamjenjujui varijable XPi i XSj s 0-1 varijablama OPi i OSj, tako da se dobija OP1 + OP2 + OP3 + OP4 + OP5 + OP6 + OP7 + OP8 ( = 100 OS1 + OS2 + OS3 + OS4 + OS5 + OS6 + OS7 + OS8 ( = 45 Sukladno tome, potrebito je izvriti i izmjene funkcije MIN 3080 OP1 + 8400 OP2 + 7380 OP3 + 6800 OP4 + 7800 OP5 + 6370 OP6 + 10200 OP7 + 12000 OP8 + 12760 OS1 + 1680 OS2 + 8100 OS3 + 6800 OS4 + 5250 OS5 + 5395 OS6 + 5400 OS7 + 12400 OS8 Tablica 8 Rezultati poboljanja servisa isporuke za cjelokupno regionalno tr~iate 12345678Od/doZagrebBratislavaSzegedBudapestWienGrazBrnoSalzburgPonudaProizvodnog pogona220181701302090Skladiata0140015015044Potra~nja2214181715131520TRO`KOVI: 47 960,00 Eura Temeljem dobijenoga optimalnoga rjeaenja uz dana ograni enja vidljivo je da na logisti kom menad~mentu le~e brojna rjeaenja za poboljaanje efikasnosti i efektivnosti poslovanja, odnosno za poboljaanje servisa isporuke uz zanemarivo dodatno troakovno optereenje  u prikazanom primjeru razlika izmeu troakovno najpovoljnijega rjeaenja (47 885 Eura) i rjeaenja nastaloga temeljem poboljaanja servisa isporuke za cjelokupno regionalno tr~iate (47 960 Eura) iznosi svega 75 Eura. Takav zaklju ak samo joa dodatno potvruje intelektualni kapital kao klju ni resurs logisti kih kompanija za 21. stoljee. Zaklju ak Suvremeni marketing koncept objedinjava, sinkronizira i koordinira cijeli splet logisti kih aktivnosti neophodnih za rast razine efikasnosti i efektivnosti brojnih poslovnih sustava. Implementacija marketing koncepta u logisti kom sustavu ima za zadau usmjeriti aktivnosti mikro i makro logisti koga sustava ka tr~iatu i potra~nji, a u novije vrijeme i ka kreiranju potra~nje, odnosno mogunostima da i sam logisti ki sustav bude bolji. Logisti ki sustavi svih razina opredjeljuju troakove brojnih poslovnih pothvata te slabosti i problemi unutar nekoga od logisti kih podsustava mogu ozbiljno naruaiti konkuretnost svih njegovih aktivnih sudionika. Efikasnost logisti koga sustava i njegovih podsustava ini se posebice zna ajnom za male dr~ave kod kojih intenzitet vanjskotrgovinskih odnoaaja (posebice izvoz) ini okosnicu njihovoga gospodarskoga razvoja. Tr~iana praksa marketinake faze obilje~ena je u logistici poboljaanjem "servisa isporuke", sukladno cijeni koju su korisnici spremni platiti, kao i informacijama o tome ato norme (ISO) ili konkurencija zahtjevaju, doti no nude. Kvaliteta logisti kih usluga koja se pru~a korisnicima treba se formulirati unutar zone o ekivanih troakova i probitaka. Poradi toga se u ovoj znanstvenoj raspravi zorno predo avaju u inci implementacije marketing koncepta temeljem rjeaavanja konkretnoga poslovnoga problema. Temeljem dobijenoga rjeaenja, koje uva~ava meuodnos servisa isporuke i integralnih logisti kih troakova uatede koje se posti~u u odnosu na najnepovoljnije rjeaenje iznose ak 24 570,00 Eura tjedno, odnosno 98 280 Eura mjese no. Maksimalni logisti ki u inak, odnosno optimalno rjeaenje (uz uva~avanje poboljaanja servisa isporuke za svih osam tr~iata) odstupa od najpovoljnijega rjeaenja (minimalnih logisti kih troakova) za svega 75 Eura tjedno, odnosno 300 Eura mjese no. Takvi podatci upuuju sve aktivne sudionike logist kih sustava, a posebice logisti ke operatore na kontinuirano unapreenje potrebitih logisti kih znanja i umijea, doti no kreiranja konkurentne pozicije na logisti kom tr~iatu utemeljene na tr~ianoj politici, tj. marketingu i intelektualnom kapitalu. Literatura [1] Barkovi, D.: Operacijska istra~ivanja, Sveu iliate Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet, Osijek, 2001. [2] Grbac, B.: Evolucija marketinga u gospodarstvu Primorsko-goranske ~upanije i Istarske ~upanije, Marketing i razvoj, Ekonomski fakultet Sveu iliata u Rijeci i Druatvo za marketing Rijeka, Rijeka, 2000., str. 3  26. [3] Ihde, G.: Transport, Verkehr, Logistik, Verlag Franz Vahlen GmbH, Mnchen, 1984. [4] Karpati, T.: Transparentnost tr~iata, marketing, etika, HAZU Zavod za znastveni rad u Osijeku, Osijek, 1992. [5] Perreault, W.D., i Russ, A.F.: Physical distribution in Industrial purchase decisions, Journal of Marketing, 40, travanj, 1976. [6] Segetlija, Z., i Maroni-Lamza, M.: Distribucijski sustav trgovinskoga poduzea, Sveu iliate Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet, Osijek, 1995. [7] Shapiro, J.: Modeling the Supply Chain, Duxbury, Thomson Learning, Pacific Grove, USA, 2001. [8] Smith, A.: Istra~ivanje prirode i uzroka bogatstva naroda, prijevod dr. Marijan Han~ekovi, Global Book, Novi Sad, 1998. [9] Zelenika, R. i Pupovac, D.: Suvremeno promialjanje osnovnih fenomena logisti kog sustava, Ekonomski pregled, Hrvatsko druatvo ekonomista, Godina 52, br. 3-4, Zagreb, 2001., str. 354  378.  DRAGO PUPAVAC, viai predava  Veleu iliata u Rijeci  RATKO ZELENIKA, redoviti profesor Ekonomskog fakulteta Rijeka  IVAN BORAS, izvanredni profesor Ekonomskog fakulteta Rijeka *,\^ z | 12<}2"*""#T%V%%AM2NfXhXYLZeeFgVgf{{ 6|~ďƏB*OJQJ^JphCJCJCJH*6CJCJ5CJ5CJmHsH CJmHsH5CJ\mHsH CJmHsH CJmH sH CJmHsHj0J5U5@.` z | 12}"T%V% $dh^a$ $edh`ea$  ^ $ & Fdha$ $dh`a$$dha$$dha$beV%%3<=CMM2NTZX\X^X`XbXdXfXhXX0YhYLZ,[\h$If^h`  & F$If ^` $dh`a$ $ & Fdha$\\]^_^`HaJaLajclc.e0ee*f@`  & F$IfX$$Ifl,""064 lah$If^h`*f,fpd{f{{ 6D Ff $If` $dh`a$ $ & Fdha$ ^`DV`jtȎЎ؎ 6>FNV^fFf  $$7$8$H$Ifa$Ff $If`fnv|~ďƏp ^`Ff $If`Ff $$7$8$H$Ifa$pĒ^`,0̛Λڛ^œʜޜ THlnz$NVj 02>.\p CJmHsH5CJB*OJQJ^Jph OJQJ^JCJ jĒƒj:<>@BD*,Rr $If`Xx`]$$Ifl,""064 la $If`›ƛʛ̛Λڛ (2<N\^œ  $$Ifa$Ff Ff $If`œȜʜޜ &,28>DJPRTԐFf-Ff( $$Ifa$ $If`Ff# $$7$8$H$Ifa$TPHJNRVZ^bfj $If` $dh`a$jlnzȰҰܰ$*.4:@DHNTV τFf< $$7$8$H$Ifa$ $$Ifa$Ff7Ff2 $If`Vjntx|ıʱбֱܱޱِFfFFfA $$7$8$H$Ifa$ $$Ifa$ $If`Bv߼G{PQ "&* $If`*.02>Lbp  ؄FfU" $$7$8$H$Ifa$FfP FfK $If`.28<@FJPTZ\pv|Ff_&FfZ$ $$7$8$H$Ifa$ $If``bl6 `b&d^$a$ $dh^a$dh^$  ~= z9!v%dh`a$ $dh`a$ $ & Fdha$`bl bd&'=cef j0JU5CJj0J5CJUCJj0JCJUCJ CJOJQJ CJmHsH5CJmHsHdef $dh^a$/ =!"#$%$$Ifl kN  006((((4 la$$Ifl kN  006((((4 la$$Ifl kN  006((((4 la$$Ifl kN  006((((4 la$$Ifl kN  006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la$$Ifl kN  a,006((((4 la i0@0 Normal_HmH sH tH D@D Heading 1$$dh@&a$ CJ mHsHD@D Heading 2$$dh@&a$ CJmHsHJ@J Heading 3$$@&^a$5CJmHsH<A@< Default Paragraph FontTC@T Body Text Indent$dh`a$ CJmHsH.@. Footnote Text8&@8 Footnote ReferenceH*PR@"P Body Text Indent 2$dh^a$CJ0B@20 Body Text$a$CJXS@BX Body Text Indent 3$hdh^`ha$CJfORf Preformatted( # ~= z9!v%OJQJhmHsH.Br5ur0DEdmn12}-.dt!R!_&b&&)++++++++,,7,,--.o..E//'0(0)0819122h22275=6=a=BGFsFtFvFxFzF|F~FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFGGGG"G&G*G.G2G6G:G>GAGBGLGOGRGUGXG[G^GaGdGeGfGGGGG;HLHMHNHOHPHQHRH[HHHHsItIIIJJJJJJJJJzK{KKLL,LH?H@HAHBHCHDHEHFHGHHHIHJHRHSHTHUHVHWHXHYH{K|KKLLLrUMtYMu tc  t) c  tc  tc  tc  tUc  t c% t c t c t c% t cU t c t c t c t  c) t c  t R]!t qRBt R tRtRMtaRtu R t!RtTUTtUTUptUt!Y00t0$ t Yt %&.Edlmqru"#()*HUVabmnvx  "#-.89DEQRY]abjn}~12<=|} #$'(56@AHIST`bopwxz{      $ % ' ( / 4 5 6 @ A J K W X Z [ ] ^ d e o p | }       " # + , 9 ; B C K L N O X Y ^ b i j n p v w y |   " # ' ( . / 1 2 : ; B C K M W Y \ ] c d p q r s | }     $ % & ' , . 0 1 8 9 : ; D E R S \ ] _ ` e f g h n o { |        ! " ) 2 9 : < = D E F G Q R Z [ b c k n x y  !()*.01679:BCMNTUY\_`efknvy %'2345=>GHQR\]hipsy{ $%/089:;GHSTUVdepryz  *+012389EFMNPQ\]ijuv~  "#*.BCBD024>?J  ! ( 7 < = B C L M U V X Y [ \ b c l m v w } ~ !! !!!!!!!$!%!+!,!1!2!;!!?!J!K!O!R!Y!Z!c!d!e!f!p!q!{!|!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"""""""("-":";"D"I"S"T"]"b"j"k"t"y"""""""""""""""""""""""########'#(#/#0#2#3#:#;#=#A#G#H#S#T#^#_#e#f#q#r#y#z#############################$$$ $$$$$$$!$"$$$%$/$0$1$2$=$>$I$J$K$L$R$S$_$`$i$r$s$t$v$w$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$%%%%%%%%&%'%(%2%3%:%;%<%=%G%H%L%M%N%O%U%X%c%d%o%p%v%w%x%{%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%&&&&&&%&&&1&2&<&=&>&?&K&L&S&V&]&b&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&''''')'*'2'4'@'A'B'C'J'K'Q'S'_'`'l'n'x'y''''''''''''''''''''''''''''''''( ((((%('(0(1(>(?(D(F(R(S(_(b(h(n(p(q(|(}((((((((((((((((((((((((((((((()) ) )))))))!)"),)-)7)9)@)A)J)K)R)S)\)])_)`)j)k)u)v)~))))))))))))))))))))))))))))****%*(*3*4*=*>*B*C*H*I*T*U*\*]*k*l*r*s*x*y*z*{************************+ + +++++++-+.+8+9+?+@+E+F+R+S+Z+[+`+a+l+m+v+w+~++++++++++++++,,7,C,m,,,,---%-e-----...Y.m.o.z....../C/E/P/////0%0'0)0819122 2"2&2-21222222222222222222222233 3 333!3/343537383B3M3U3V3[3\3h3i3p3q3v3w333333333333333333333333333333344444)4.4/4;4<4C4D4L4M4O4P4R4S4a4b4n4o4v4w44444444444444444444444444444555 5 5 55555'5(5.5/50515;5<5E5F5H5I5P5Q5Y5Z5a5b5c5d5l5m5t5u55555555555555555555555555555555556 6 6666666666!6,6.606166676A6B6H6I6M6Q6U6V6X6Y6[6\6f6g6p6q6u6v6}6~6666666666666666666666666666667777777"7#7,7-75767:7;7=7A7B7E7J7K7S7T7a7b7h7i7o7q7}7~77777777777777777777777777788 8 888888"8*8+83858A8C8M8O8^8_8g8i8t8v8888888888888888888888999999999#9*93949?9@9H9J9Q9R9`9a9k9l9n9o9u9v9{9|9999999999999999999999999::: :::::!:":':):+:,:7:8:>:?:@:A:F:G:Q:R:^:_:`:a:k:l:s:t:u:v:~::::::::::::::::::::::::::::::;;;;;;;;";#;.;/;9;:;H;I;U;V;`;a;k;l;m;n;z;{;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;<<<<<<< <$<(<1<2<@<A<B<C<P<Q<W<X<b<c<o<p<w<x<y<z<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<=== = = =====)=*=3=6=a=i=j=x=y=============================>> >>>>">#>&>'>+>,>5>6>>>?>L>M>V>X>]>a>k>l>t>u>~>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>?????(?)?1?9?A?H?R?S?^?_?e?f?m?n?t?u??????????????????????????????@ @ @@@!@"@)@*@2@3@5@6@?@@@H@I@P@Q@U@V@Z@[@]@^@`@a@j@k@v@w@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@AAA AAA A!A)A,A4A5A6A7A?ACAKALAXAYAaAbAcAdAoApAwAxAzA{AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABBBBBB#B$B.B/B2B3B?B@BJBLBOBPBRBSB\B]BcBdBfBoBqBrByBzBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB'C(C0C1CwCxCCCCCCCDD2E4EFFGFsFtFFFFFFGGBGLGfGGGGG;H[HHHHHrItIIJJJJJJJzK}KKKKKKKLLLLLLLLLLMMWMXMhMjMMMMMM NN-NCNDNLNMNRRSSLTMT\T_TTTUUEUIUUUUU\V]VeWfWWWWWWWWW XX!X:XDX[XeXXXXXXXXYYYY__``?`A`E`J`U`V```EaGaaaaaaa b"b,bCbMbgbsbtbwbxbbbddddeeeeeeeeeeGfHfIfJf`fbfffffffffDhEhllFmKmVmZmbmhmsmtmmmmmmmmmmmmmmmmmmmnnooxo|oooooop ppppp%p3p4p:p;pGpHpPpRp]p^pdpepjpkpwpzppppppppqq qq!q"q)q*q+q,q2q3q8?@@7ABABBBFFGFrFtFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFGGBGKGfGGGGG:H[HHHHHrItIIIIJJJJJyK}KKKLL+L,L;L_?___``T`V```EaGaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaab"b+bCbLbgbbbddddDhEhEmKmUmmnnoowoooqqqqqqDrFr}rrr33333333333333333333333333333333333/Cdd  ( (   01aabb;<- . 4 5 !!$$&%'%1%2%--u-u---Y.Y...././//00"22444455,6-666667777<<====l>q>K?L?AABBCCDD(E2EEESSYYIiJikkKmKmVmZmmmnno oxo|oopppppq qqqqqqqErr Drago PupavacJC:\WINDOWS\Application Data\Microsoft\Word\AutoRecovery save of grbac2.asd Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacJC:\WINDOWS\Application Data\Microsoft\Word\AutoRecovery save of grbac2.asd Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacJC:\WINDOWS\Application Data\Microsoft\Word\AutoRecovery save of grbac2.asd Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.doc Drago PupavacC:\My Documents\grbac2.docFXlz$CZjfOWy808^8`0o(.^`.pLp^p`L.@ @ ^@ `.^`.L^`L.^`.^`.PLP^P`L.^`o(.^`o(..0^`0o(...p0p^p`0o(....   ^ `o( .....   ^ `o( ...... `^``o(....... `^``o(........ ^`o(.........88^8`o(.^`. L ^ `L.  ^ `.xx^x`.HLH^H`L.^`.^`.L^`L.OWyFXlCZj&Dl        2I=        Db&&+,(0)08191224=GFsFtFvFxFzF|F~FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFGGGG"G&G*G.G2G6G:G>GAGBGLGOGRGUGXG[G^GaGdGeGfGJJMMWMXMZM\M^M`MbMdMfMhMiMjMpMwMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMNNNN NNNNNN"N%N(N+N,N-NfWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWX XX!X$X&X)X,X/X1X3X6X9X:XDXFXIXKXMXOXRXUXWXZX[XeXhXkXnXqXtXwXzX}X~XXGaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa b bbbbbbbb!b"b,b.b1b3b5b8b:b=b?bBbCbMbPbSbVbYb\b_bbbebfbgbmErFrrrr"6@qq qq0+-/2FHKMUVX]?_?`amnopqrrPP@PP"PXP\P`PfPPPPPX@PPPx@PP@PPPPPPP@UnknownG:Times New Roman5Symbol3& :Arial?5 :Courier New"1h[dǤi2h"9^0!20ds2QMr Drago Pupavac Drago Pupavac Oh+'0  8 D P \hpxMrrDrago PupavacoragragNormaluDrago Pupavaco34gMicrosoft Word 9.0@1@t\E@G@"`9^ ՜.+,0 hp   ZTS-Moravicee0s Mr Title  !"#$%&'()*+,-./0123456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[\]^_`abcdefghijklmnopqrstuvwxyz{|}~Root Entry FL98`Data d(1TableWordDocumentSummaryInformation(DocumentSummaryInformation8CompObjjObjectPoolL98`L98`  FMicrosoft Word Document MSWordDocWord.Document.89q