Naslov
Marketing u globalnu i digitalnom okruženju
(Marketing in Global and Digital Environment)

Autori
Krupka, Zoran ; Vlašić, Goran ; Škare, Vatroslav

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Poglavlja u knjigama, znanstveni

Knjiga
Osnove marketinga

Urednik/ci
Vranešević, Tihomir

Izdavač
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Grad
Zagreb

Godina
2021

Raspon stranica
87-110

ISBN
978-953-346-164-9

Ključne riječi
globalni marketing, izvozni marketing, standardizacija/adaptacija, izvoz, franšiza, licenca, direktna strana ulaganja, digitalna transformacija, digitalni marketing, marketing na internetskim pretraživačima, marketing na društvenim medijima, elektronička prodaja i distribucija, marketinška komunikacija putem interneta, zabrinutost za privatnost, globalizacija tržišta, platformska tržišta, tehnološko okruženje
(global marketing, export marketing, standardization / adaptation, export, franchise, license, foreign direct investment, digital transformation, digital marketing, search engine marketing, social media marketing, electronic sales and distribution, internet marketing communication, privacy concerns, globalization of markets, platform markets, technological environment)

Sažetak
Početak internacionalizacije poslovanja i primjene međunarodnog marketinga karakterističan je za sredinu prošlog stoljeća, a termin globalni marketing počeo se upotrebljavati osamdesetih godina. Poduzeća su prvotno bila orijentirana na domaća tržišta, a nastup na stranim tržištima bila je sekundarna aktivnost (izvozni marketing). Razvoj i rast poduzeća, društva, tehnologije i prometne infrastrukture učinili su da je nastup na stranim tržištima postao način poslovanja. Neka su poduzeća strana tržišta počela promatrati kao ‘domaća’ pa su im se u potpunosti prilagođivala, dok su druga cijeli svijet promatrala kao jedinstveno tržište i tražila mogućnosti standardizacije poslovanja i marketinškog programa (globalni marketing). Hoće li poduzeća internacionalizaciji poslovanja pristupiti postupno (model Uppsala) ili će od osnutka primjenjivati globalni marketing (poduzeća born global) ovisi o misiji i viziji poduzeća, znanju i financijskim resursima. Bez obzira na to za koji se pristup odlučili, prije odabira strategije izlaska na strana tržišta (izvoz, franšiza ili direktna strana ulaganja) i razine standardizacije, odnosno adaptacije marketinškoga programa, moraju analizirati čimbenike ekonomskoga, političko- zakonodavnog i kulturnog okruženja. Digitalni marketing znači korištenje digitalnih tehnologija za ostvarenje marketinških ciljeva. Obuhvaća sve aspekte upravljanja marketingom: oblikovanje, komuniciranje i isporučivanje vrijednosti. Marketing u digitalnu okruženju određen je velikom količinom podataka o potrošačima i njihovu ponašanju, interaktivnošću, direktnim odzivom te visokim stupnjem mjerljivosti učinka. Aktivnosti digitalnog marketinga uglavnom se provode u kombinaciji s tzv. tradicionalnim marketinškim aktivnostima te omogućuju njihovo unaprjeđenje putem prednosti koje pruža tehnologija. Glavna područja digitalnog marketinga su marketing na internetskim pretraživačima (engl. SearchEngine Marketing, SEM), marketing uz dozvolu (engl. permission marketing), elektronička prodaja i sudjelovanje na digitalnim tržištima, marketing na društvenim medijima (engl. Social Media Marketing) te razvoj i upravljanje sadržajem (engl. Content Marketing). Digitalne tehnologije otvorile su priliku globalnim platformama – koje su redefinirale logiku funkcioniranja tržišta, način upravljanja odnosa s potrošačem, pristup upravljanju ponudom vrijednosti na tržištu. U takvim kontekstima potrošač se može koristiti tehnologijom da donese znatno „racionalnije“ odluke.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA