Naslov
Ponašanje potrošača u visokom obrazovanju – izbor obrazovne institucije na globaliziranom tržištu
(Consumer Behavior in Higher Education – Higher Education Institution Selection in a Globalized Market)

Autori
Marjanović, Boris

Vrsta, podvrsta i kategorija rada
Ocjenski radovi, doktorska disertacija

Fakultet
Ekonomski fakultet u Osijeku

Mjesto
Osijek

Datum
13.09

Godina
2017

Stranica
244

Mentor
Križman Pavlović, Danijela

Ključne riječi
Marketing u visokom obrazovanju ; Proces donošenja odluke ; Čimbenici utjecaja ; Inozemno studiranje
(Marketing in Higher Education ; Decision Making Process ; Influencing Factors ; Study Abroad)

Sažetak
Globalizacija je fenomen današnjice koji otvara nacionalne granice i stvara jedno globalno tržište u poslovnom kontekstu. Za visoko obrazovanje to znači da se visokoškolske institucije nalaze na međunarodnom tržištu, gdje im se mogućnosti za pridobivanje studenata proširuju, ali se uslijed otvaranja tržišta javlja i problem visoke stope konkurencije, s kojom se suočavaju. Marketing je, stoga, za visokoškolske institucije bitan utoliko što na globalnom i visoko konkurentnom tržištu one moraju privući studente, sredstva za istraživanje i donacije kako bi opstale, dok s druge pak strane, moraju pružati kvalitetnu uslugu, odnosno pretvoriti studente u kvalificiranu radnu snagu koja će moći na adekvatan način zadovoljiti potrebe tržišta rada. To ukazuje na ulogu i značaj koji obrazovni sustav ima u kontekstu razvoja i blagostanja globalne ekonomije. U današnjoj ekonomiji, utemeljenoj na znanju, znanje i intelektualni kapital najistaknutiji su pojmovi, a upravo primjenjivo znanje pridonosi ekonomskom razvoju i prosperitetu. Uloga visokoškolskih obrazovnih institucija je stvaranje stručnjaka za tržište rada. One su time uvelike i odgovorne za ishode učenja, kompetencije i stručnost ludi. Temelj marketinga je zadovoljenje potreba krajnjih korisnika, što je u osnovi ideja koja vodi sve uspješne tržišno orijentirane organizacije. Ulaz sustava visokog obrazovanja predstavljaj maturanti, dok izlaz predstavljaju osposobljeni stručnjaci koji će biti sposobni odgovoriti na izazove suvremenog gospodarstva. Maturanti su od posebnog interesa za visokoškolske obrazovne institucije. Bitno je, stoga, za svaku visokoškolsku instituciju, poznavati čimbenike koji utječu na odluku maturanata o odabiru ustanove studiranja, kako zbog sve većih mogućnost uključivanja na studij u inozemstvu, tako i zbog sve veće konkurencije na tržištu visokog obrazovanja. Istraživanjem u doktorskoj disertaciji nastojalo se identificirati sve značajne čimbenike utjecaja na odluku maturanata prilikom odabira obrazovne institucije u inozemstvu, a ishod razrade problematike je identifikacija značajnih čimbenika utjecaja, definiran teorijski i empirijsk model procesa donošenja odluke maturanata o odabiru inozemne visokoškolske institucije prilagođen hrvatskim prilikama. Teorijskom analizom postojećih istraživanja iz područja marketinga visokog obrazovanja, identificirano je 114 čimbenika utjecaja sistematiziranih i kategoriziranih u definirane grupe čime je dobiven unificirani Teorijski model procesa donošenja odluke o kupnji na globaliziranom tržištu visokog obrazovanja prilagođen hrvatskim prilikama. Empirijskim testiranjem Teorijskog modela identificirano je 28 značajnih čimbenika utjecaja po grupama čimbenika, te je oblikovan Empirijski model procesa donošenja odluke o odabiru inozemne visokoškolske institucije prilagođen hrvatskim prilikama. U konačnici postavljena je glavna hipoteza H0 “Na odabir inozemne visokoškolske institucije utječe više čimbenika, te je moguće utvrditi intenzitet i smjer djelovanja pojedinih čimbenika”, koja se dokazuje potvrđivanjem najmanje dvije pomoćne hipoteze. Pomoćne hipoteze su H1 “Percepcija negativne perspektive zapošljavanja u Republici Hrvatskoj znatno utječe na odlazak hrvatskih maturanata na studij u inozemstvu”, H2 “Troškovi obrazovanja znatno utječu na odabir inozemne visokoškolske institucije”, H3 “Poznavanje jezika na kojem se izvodi nastava znatno utječe na odabir inozemne visokoškolske institucije”, H4 “Percipirana kvaliteta studijskog programa znatno utječe na odabir inozemne visokoškolske institucije”, te H5 “Specijalizacija studijskog programa znatno utječe na odabir inozemne visokoškolske institucije”. Rezultati analize potvrdili su dvije od pet hipoteza, hipotezu H1 i H3, čime je glavna hipoteza i potvrđena. Utvrđeno je, dakle, da je pitanje buduće zapošljivosti jedan od najbitnijih pitanja za maturante, budući da ono zadire u temelje buduće egzistencije, te poznavanje jezika što predstavlja ključni čimbenik odabira zemlje studiranja, što zajedno predstavljaju dva značajna čimbenika utjecaja prilikom donošenja odluke o odlasku na studij u inozemstvo. Sa marketinškog stajališta, najveću korist od ovog istraživanja imaju inozemne visokoškolske institucije, jer razumijevanjem glavnih čimbenika utjecaja mogu kvalitetnije promovirati vlastitu ponudu na ciljnom tržištu, a u ovom specifičnim slučaju to su hrvatski maturanti, ne bi li stekli tržišnu prednost nad ostalim visokoškolskim institucijama.

Izvorni jezik
Hrvatski

Znanstvena područja
Ekonomija

POVEZANOST RADA