hrvatski

Etički problemi vezani uz čimbenike marketinškog spleta

Problemi etike vezani uz čimbenike marketinškog spleta odnose se na probleme vezane uz proizvod/uslugu, cijenu, distribuciju i promociju. Vezano uz proizvode postoji činjenica da oni ponekad i nisu odgovarajuće kvalitete, ili ako se radi o uslugama, da one nisu dobro izvedene. Nadalje, imamo etičke probleme vezane uz sastojke proizvoda, deklaraciju, ambalažu te optužbe za planirano zastarijevanje proizvoda što je velikim dijelom povezano sa stalnim usavršavanjem tehnike i tehnologije. Ponekad tvrtke ne daju precizne informacije o primjeni, vrijednostima i funkcijama proizvoda i neki proizvodi traju kraće od rokova koje jamči proizvođač ili donose manje koristi nego što to potrošači očekuju, nesigurni su ili neadekvatno ambalažirani. Problemi etike javljaju se i kod odlučivanja o cijenama i to prilikom naknadnog određivanja cijena, obmanjujućeg određivanja cijena, tajnih dogovora konkurenata o podjeli tržišta i cijenama i sl. Tu su uključene aktivnosti poput lažnog oglašavanja sniženih cijena ili velikog sniženja na temelju prvobitno visoko postavljenih maloprodajnih cijena. „Predatorske“ cijene odnose se na prodaju po nižim cijenama od proizvodne, a interventne cijene (engl. price gouging) odnose se na povećanje cijena proizvoda kada za tim proizvodima vlada prijeka potreba. Cjenovni rat se odvija kada dvije ili više kompanija neprestano snižavaju cijene svojih proizvoda ili usluga kako bi potkopali jedni druge i zadobili što veći tržišni udio. Damping označava postavljanje niskih cijena na proizvode namijenjene za izvoz i postavljanje visokih cijena istim proizvodima, ali predviđenima za domaće tržište. Nepoštena marketinška taktika koju možemo zvati „namami i promijeni“ događa se kada trgovac oglašava proizvode s vrlo atraktivnim cijenama kako bi time privukao kupce. Jednom kad je kupac privučen, ponudit će mu se skuplji proizvod. Etičko ponašanje u lancu distribucije znači pridržavanje ugovora svih sudionika toga lanca sa svrhom uspješnoga poslovanja kao i izgrađivanja dugoročnih poslovnih veza čija je temeljna značajka povjerenje i sigurnost. Većina etičkih sukoba i problema u distribuciji vezana je uz moć i kontrolu koju partnerske tvrtke imaju jedna nad drugom. Jedna tvrtka drugoj može uvjetovati dobivanje nekog posla time da od nje mora naručivati sirovine, materijale i dijelove za svoju proizvodnju što se također može smatrati neetičkim. Područje marketinške komunikacije otvara mnogobrojne mogućnosti za etičke probleme koji se ovdje mogu pojaviti u različitim oblicima. Jedan od njih je i iskrenost u oglašavanju, što je važno i kod samog etiketiranja i označivanja proizvoda. Nerijetko se javlja slučaj da proizvođači ističu da su njihovi proizvodi nešto za što se naknadno ustanovi da je neistinito ili pretjerano. Osim toga, tu su seksizam u oglašavanju, oglašavanje djeci, zavaravajuće i komparativno oglašavanje te prikriveno i kontroverzno oglašavanje. Navedeno pokriva područja etičkih problema unutar cijelog marketinškog spleta, čime se bavi i ovo poglavlje znanstvene knjige. Znanstveni doprinos rada očituje se u sistematičnom prezentiranju etičkih problema za sve elemente marketinškog spleta i prijedloga njihova rješavanja, odnosno načinu poboljšanja etičkog odlučivanja u marketingu. Znanstveni pristup je u analitičkom sagledavanju suvremenih trendova iz područja etike u marketingu i oblikovanju zaključaka pri kojima se vodilo računa o korištenju znanstveno utemeljenih postavki.

poslovna etika, društvena odgovornost, marketinški splet, 4P

nije evidentirano