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WERBESLOGANS: IDEOLOGISCHE INSTRUMENTE BEI DER ERSCHAFFUNG NEUER IDENTITÄTEN (BEISPIELE AUS BOSNISCH-HERZEGOWINISCHEN UND KROATISCHEN PRINT- SOWIE ELEKTRONISCHEN MEDIEN)

In dieser Arbeit betrachten wir den Werbetext als bevorzugte Form des gesellschaftlichen Diskurses, welcher durch Interaktivität verschiedene Bedeutungen projiziert. Das gesamte, den Zeitraum zwischen 2011 und 2013 deckende Korpus, stammt aus diversen privaten und öffentlichen Print- sowie elektronischen Medien aus Bosnien und Herzegowina und Kroatien. Es wird versucht, eine möglichst objektive kritische Interpretation des gesamten Materials anzubieten, wobei unsere Analyse auch eine komparative Vorgehensweise beinhaltet, da es sich hierbei ungeachtet großer Ähnlichkeiten um unterschiedliche Kulturen handelt, die durch diverse linguistische und gesellschaftlich-politische Umstände charakterisiert werden. Im Gegensatz zu Kroatien, das Mitglied der Europäischen Union ist, ist Bosnien und Herzegowina eine in ethnischer, politischer und sozialer Hinsicht vollständig geteilte Gesellschaft ohne Aussichten auf Veränderungen in naher Zukunft. Vielmehr spitzt sich die Situation immer mehr zu. Allerdings ist das, was diesen Teil Europas mit dem Rest der Welt, aber auch untereinander verbindet, ebendieser Lebensstil, welchen die Menschen ausleben und zu welchem sie tendieren, die Bedürfnisse und Wünsche, die auf den Ideologien des Kapitalismus und des Konsumdenkens fundieren, aber die, wie wir sehen werden, zu einem großen Teil im Werbediskurs kreiert werden. Das Ziel der Arbeit ist, die linguistischen Manifestationen und Strategien zu entdecken, auf denen das kollektive Trugbild erfolgreich basiert, das die unauffälligen ideologischen Prozesse verbirgt. Bei der Korpusanalyse werden deswegen sogar parallele Übersetzungen der Werbeslogans ins Deutsche und Englische angeboten, damit der Leser selbst vergleichen kann, ob und in welchem Maße ähnliche Konnotationen hervorgerufen werden können. Da der Werbediskurs die Worte «aus heiterem Himmel» nicht kennt, werden wir versuchen, die linguistischen Schlüsselkonzepte zu durchleuchten, die wir in der Analyse verwenden müssen, um die Kommunikationsmittel der Werbung zu verstehen. Ebendiese Konzepte zeigen, wie sich herausstellen wird und was gleichzeitig unsere Hypothese ist, einen der bedeutendsten Bereiche der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Sprache und Ideologie. Hierbei gehen wir davon aus, dass ein solcher Diskurs, der in hohem Maße ideologisch realisiert ist, 104 FOLIA LINGUISTICA ET LITTERARIA: mittels psychologischer Mechanismen das menschliche Verhalten, individuell wie auch im Kollektiv, wesentlich beeinflusst. Werbeslogans haben sich so zu einem wichtigen ideologischen Instrument für die Erschaffung neuer Identitäten in dieser Region entwickelt – vor allem der Identität der VerbraucherInnen.

Werbediskurs, neoliberaler Kapitalismus, Konsumdenken, Ideologie, Identität, öffentliche Kommunikation, Rhetorik

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