engleski

The impact of edutainment on perceived authenticity of museum visitor experience

Iskustveni marketing privlači sve veću pažnju u marketinškoj znanosti i u praksi. Tradicionalno, muzeji kao uslužne organizacije posjetiteljima su nudili pretežno obrazovno iskustvo. Posljednjih nekoliko godina rastući je naglasak na zabavnom iskustvu, na pojavi i uvođenju obrazovno-zabavnih sadržaja u ponudu muzeja. Ciljevi doktorskog rada bili su otkriti ulogu obrazovno-zabavnih sadržaja u muzejima te načine upravljanja njihovom ponudom, kao i istražiti utjecaj varijable obrazovno-zabavni sadržaji na percipiranu autentičnost posjetiteljeva iskustva muzejom. Kombinirana je kvalitativna i kvantitativna metodologija istraživanja. Kvalitativnim istraživanjem na uzorku muzejskih profesionalaca dobio se uvid u istraživani fenomen i postavila podloga za kvantitativno istraživanje. Oblikovan je i empirijski testiran model utjecaja obrazovno-zabavnih sadržaja na percipiranu autentičnost posjetiteljeva iskustva muzejom. Šest glavnih i šest pomoćnih hipoteza testirane su korištenjem konfirmatorne faktorske analize i modeliranjem strukturnih jednadžbi metodom parcijalnih najmanjih kvadrata. Rezultati kvalitativnog istraživanja su otkrili tri pristupa muzeja prema obrazovno-zabavnim sadržajima: kastomizirani, selektivni i univerzalni (svaki s jedinstvenim obilježjima i pristupima upravljanju). Rezultati kvantitativnog istraživanja potvrdili su postojanje pozitivnog utjecaja obrazovno- zabavnih sadržaja na komponente percipirane autentičnosti. Ustanovljeno je da sve tri komponente percipirane autentičnosti pozitivno utječu na zadovoljstvo posjetitelja. Otkriven je pozitivan utjecaj očekivanja posjetitelja na percipiranu autentičnost posjetitelja, dok odnos između očekivanja i percipirane autentičnosti materijala te očekivanja i percipirane autentičnosti muzeja nije bilo moguće ustanoviti zbog dobivenih nesignifikantnih rezultata. Ograničenja kvalitativnog istraživanja su vezana uz uzorak i duljinu trajanja intervjua a kvantitativnog uz vrstu i veličinu uzorka te primjenu metode parcijalnih najmanjih kvadrata. Doktorski rad je prvi puta objasnio povezanost obrazovno-zabavnih sadržaja s komponentama percipirane autentičnosti posjetiteljeva iskustva muzejom, čime je produbljeno razumijevanje odnosa između obrazovno-zabavnih sadržaja i autentičnosti kao kompleksnog marketinškog konstrukta.

edutainment ; perceived authenticity ; museum professionals ; museum visitors ; museum experience

nije evidentirano